一個(gè)個(gè)小套路的背后，往往隱藏著諸多大計(jì)謀。那么，在近年來的家電市場上，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的小套路和大計(jì)謀，到底是什么？又能夠給轉(zhuǎn)型變革中的家電企業(yè)，帶來哪些借鑒和參考？

賀揚(yáng)||撰稿

數(shù)年前，記得一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在與家電圈閑聊時(shí)說，“你可以看看，最近十年中國家電產(chǎn)業(yè)都沒有發(fā)展起來一個(gè)新的品牌，有的要么是巨頭們孵化的新品牌，要么則是他們收購的老品牌?，F(xiàn)在行業(yè)的門檻越來越高了，未來品類的門檻一定是一千萬臺(tái)，而企業(yè)的門檻則是一千億”。

最近十年來，中國家電產(chǎn)業(yè)的變化很多，也很快。但是，在家電圈看來，最大的變化，就是行業(yè)來了不少的跨界選手，并組成一支頗具規(guī)模的“互聯(lián)網(wǎng)家電品牌”陣營，包括小米、云米、智米，以及小熊、小狗、榮耀、樂視等，成為家電行業(yè)的一股重要力量。他們之中，有的已經(jīng)在家電行業(yè)占據(jù)一席之地，有的還走到一線領(lǐng)軍陣營，還有的卻是曇花一現(xiàn)在市場上隕落。

那么，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌們短期內(nèi)在競爭白熱化的家電市場上快速崛起，背后又有哪些獨(dú)到的力量和原因？對(duì)于原有的家電企業(yè)和品牌來說，又有哪些值得借鑒和參考的模式與玩法？互聯(lián)網(wǎng)家電品牌除了帶給家電產(chǎn)業(yè)新的變革力量，又帶來哪些新的突破與沖擊？對(duì)此，家電圈認(rèn)為，這些互聯(lián)網(wǎng)家電品牌或大或小、或強(qiáng)或弱，都擁有自己獨(dú)有的商業(yè)套路和產(chǎn)業(yè)野心，雖然也存在著“產(chǎn)業(yè)鏈不健全、產(chǎn)品力不突出、服務(wù)體系不完善”等一系列問題，但仍然有不少的差異化亮點(diǎn)和能力。

首先，他們的目標(biāo)很清楚，基于新賽道、新模式，以及新物種、新話術(shù)，甚至一些“老故事新包裝”，就要突破傳統(tǒng)模式、玩法和產(chǎn)品，帶給市場上眾多的年輕消費(fèi)者新的選擇，以及新鮮感。抓住了這一輪消費(fèi)變革的機(jī)會(huì)點(diǎn)；同時(shí)立足一線市場上的主流消費(fèi)群體展開的一系列產(chǎn)品定義、功能再造，以及技術(shù)標(biāo)簽的重新發(fā)掘，贏得了一批年輕用戶的擁護(hù)。

其次，他們的野心很大，不只是局限于家電產(chǎn)品、家電市場搶奪，不只是追求單一的產(chǎn)品規(guī)模最大化，而是基于家庭環(huán)境之下的不同場景下，系列產(chǎn)品連接后用戶規(guī)模的最大化。所以產(chǎn)品只是他們的敲門磚，最終則是立足用戶工作生活等場所，探索并尋找新的經(jīng)營模式和內(nèi)容，比如廣告、內(nèi)容服務(wù)等等，從而在產(chǎn)品硬件和產(chǎn)品內(nèi)容之間，以用戶為中心進(jìn)行整合打通，最終牢牢地黏住用戶。

再者，他們的經(jīng)營邏輯很簡單，追求的就是“最清晰的產(chǎn)品項(xiàng)目制管理模式、最簡單的打破傳統(tǒng)商業(yè)體系模式、最剛需的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)配置、最高效的市場運(yùn)營節(jié)奏，以及最直接的用戶交互手段”，最終帶來的則是“全流程驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)營效率制勝”，一直在向效率和速度要效益、要利潤。相對(duì)于同等規(guī)模的傳統(tǒng)家電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的運(yùn)營效率至少高出十個(gè)點(diǎn)以上。

這幾年來，一些互聯(lián)網(wǎng)家電品牌在競爭早已是紅海的家電市場上，殺出一條“血路”，本身就是一個(gè)個(gè)極具價(jià)值的商業(yè)案例。在這一過程中則基本形成互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的“三大利器”：一是，開辟財(cái)富項(xiàng)目的新賽道；二是，打造年輕消費(fèi)的新物種；三是，建立市場體系的新話術(shù)。

可以看到，很多互聯(lián)網(wǎng)家電品牌在進(jìn)入家電市場后，雖然最先推出的是一款或多款的家電產(chǎn)品，基本上都以智能為主體。但是在面向行業(yè)、商家客戶所展示的，卻是基于家庭未來場景的全屋解決方案或者主要場景的成套產(chǎn)品，最終形成了與很多傳統(tǒng)家電企業(yè)最大的市場差異化標(biāo)簽。即面向終端用戶，展示的是智能化的家電產(chǎn)品；面向行業(yè)客戶的，卻是未來的財(cái)富機(jī)會(huì)和平臺(tái)實(shí)力。

最終這也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品在行業(yè)迅速立足的“二元化布局”：一頭是抓住年輕用戶，以消費(fèi)市場為突破口，形成企業(yè)在外部的知名度和影響力提升；另一頭則是撬動(dòng)商家客戶，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商群體賺錢難、苦苦尋找商業(yè)新財(cái)富的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打著為他們提供財(cái)富新機(jī)會(huì)的旗號(hào)搶奪商業(yè)地盤。

最近10年來，是家電消費(fèi)主力人群快速更迭的十年，更是家電經(jīng)銷商群體新舊交替的十年。眾多的80后、90后在成為家電一線市場的主力軍之后，他們的消費(fèi)理念發(fā)生了根本性的變化，背后則是他們的人生觀、價(jià)值觀被賦予更多元的內(nèi)容和文化。他們之中的一部分人成為了經(jīng)銷商，也在撬動(dòng)家電傳統(tǒng)品牌格局和商業(yè)格局的裂變。而互聯(lián)網(wǎng)家電品牌們正是看到了背后的機(jī)會(huì)。這也是過去多年來大量傳統(tǒng)家電企業(yè)培育不出新品牌、只能租賃洋品牌或僵尸品牌發(fā)展的癥結(jié)所在。

同時(shí)，一些家電企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的產(chǎn)品，很容易在第一眼上搶奪年輕用戶的眼球，或者直接捕獲一批用戶的剛需。背后的原因到底是什么？自然是產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)全面導(dǎo)入，帶來的產(chǎn)品時(shí)尚化、年輕化外觀，以及簡約而不簡單的小功能、小細(xì)節(jié)等創(chuàng)新，抓住了一部分年輕用戶的眼球。再通過口碑等內(nèi)容、故事營銷，又進(jìn)一步放大，最終抓住當(dāng)前興趣粉絲群體涌起的大潮，從而形成獨(dú)有的家電粉絲現(xiàn)象。

其實(shí)，論產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝，甚至是技術(shù)，依靠代工生產(chǎn)、外包工業(yè)設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)家電品牌并不占據(jù)優(yōu)勢。但是，他們最大的優(yōu)勢，就是抓住了當(dāng)前一部分主流用戶的需求，從產(chǎn)品定義的初始就導(dǎo)入了用戶的思維，以及明確目標(biāo)用戶的喜愛和興趣點(diǎn)，從而推出有一定差異化標(biāo)簽的產(chǎn)品。而不是傳統(tǒng)家電企業(yè)那樣，總想著推出一款“老少皆宜、男女都愛”的產(chǎn)品。這也是當(dāng)前，低價(jià)戰(zhàn)在家電市場層出不窮的根源，產(chǎn)品過度同質(zhì)化，沒有目標(biāo)用戶、只有降價(jià)出貨一條道。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的包裝項(xiàng)目、企劃產(chǎn)品、講故事的能力，同樣不得不讓眾多深耕家電產(chǎn)業(yè)幾十年的巨頭企業(yè)們“自嘆不如”，甚至直言“完全沒有想到”。一塊鋼板，甚至一個(gè)電源插頭，或者幾顆螺絲釘，都可以成為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的技術(shù)創(chuàng)新成果和用戶思維成果。

更不要說，將十多種品類，幾十款產(chǎn)品打通之后，一些互聯(lián)網(wǎng)家電品牌勾勒的全屋或智能家居場景傳播和推廣體系，直接讓眾多擁有多品類布局的家電企業(yè)感受到意外和壓力。顯然，這些企業(yè)跳出單一產(chǎn)品的競爭，而是以全屋或者智能家居的概念，取代或顛覆傳統(tǒng)家電的炒作、包裝，無疑讓很多傳統(tǒng)家電企業(yè)陷入被動(dòng)挨打的通道中。這也是很多家電企業(yè)被定義為傳統(tǒng)派，而互聯(lián)網(wǎng)家電品牌卻是現(xiàn)代派的原因所在。

顯然，面對(duì)持續(xù)快變的市場環(huán)境、多變的用戶需求，家電圈認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌帶給傳統(tǒng)家電企業(yè)們最大的沖擊，并不是產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的變革，而是用戶思維下的全體系、多手段的重構(gòu)，真正依靠贏得用戶信任，而不是低價(jià)、亂戰(zhàn)、炒作來贏得市場！