11月24日，前李佳琦助理、現(xiàn)小紅書頭部達(dá)人付鵬，宣布將在每周五進(jìn)行帶貨直播。

在此之前，付鵬在小紅書只做過兩場帶貨直播。小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示，付鵬首播人氣值達(dá)到2億，累計(jì)觀看人數(shù)74萬。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，付鵬二播銷售額突破2000萬，更是創(chuàng)下小紅書單場直播的歷史記錄。

值得一提的是，付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過淘寶鏈接上架，“含淘率”超過70%。

開啟電商直播、打通淘寶外鏈，小紅書在近一年內(nèi)動作頻頻。

但對于不了解小紅書的人來說，要討論小紅書的直播生態(tài)，第一道門檻可能是找到小紅書的直播入口。付鵬二播之前，其助理賬號“付鵬直播官方號”總共發(fā)了三條微博指導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。

打開小紅書APP，直播間有公域和私域兩個(gè)入口，公域入口在發(fā)現(xiàn)頁面的第三個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)談不上“隱蔽”，只是對于非小紅書用戶來說，還需要學(xué)習(xí)如何使用小紅書的界面。

讓這部分用戶通過直播來熟悉小紅書的社區(qū)氛圍，繼而成為社區(qū)的一部分，這也是小紅書大力扶持自帶流量的站外達(dá)人，包括明星開通直播的原因。

今年7月，小紅書首次舉辦品牌大會，并公布一組數(shù)字：月活超1億，每天筆記曝光量超80億次。同時(shí)，小紅書也在這場大會上官宣了一系列扶持帶貨直播的相關(guān)政策。盡管此時(shí)距離小紅書開啟直播內(nèi)測已經(jīng)過去半年時(shí)間。

在這個(gè)擁有3000萬KOC資源的社區(qū)內(nèi)，垂類達(dá)人、秀場主播和中小商家，已經(jīng)讓小紅書直播發(fā)展出了足夠豐富的形態(tài)。但當(dāng)小紅書公開提出扶持帶貨直播的那一刻，便已經(jīng)入局競爭激烈的電商賽道。

這個(gè)新機(jī)會，小紅書能抓住嗎？

秀場主播、商家自播……你不知道的小紅書直播

相較于小紅書最核心也最成熟的筆記，小紅書直播是一個(gè)完全不同的商業(yè)世界。

有媒介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴CBNData消費(fèi)站（下稱C站），投放小紅書直播需要先和達(dá)人合作筆記，“頭部達(dá)人打包價(jià)20萬以上，但是能賣成什么樣誰也說不好?！?/p>

某品牌向C站透露，作為小紅書新人主播，付鵬的坑位費(fèi)算得上“良心”，“美妝個(gè)護(hù)生活類產(chǎn)品坑位費(fèi)6萬到12萬，還送一個(gè)直播預(yù)熱合集視頻的露出?！?/p>

小紅書站內(nèi)原生的“帶貨女王”叫愛臭美的狗甜兒，她是最早嘗試在直播中插入淘寶外鏈的小紅書達(dá)人。小紅書官方的雙11榜單中，愛臭美的狗甜兒超過付鵬拿下第一。

愛臭美的狗甜兒所屬M(fèi)CN二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣向C站表示，小紅書對內(nèi)容創(chuàng)作者的質(zhì)量要求和對應(yīng)扶持是成正比的，“從流量結(jié)構(gòu)來看，小紅書博主電商直播的起點(diǎn)更高，因?yàn)榉劢z都是通過高質(zhì)量的筆記沉淀下來的，類似于‘私域化’?！?p>

某商家負(fù)責(zé)人告訴C站，小紅書近幾個(gè)月才上線了信息流采買功能，“有點(diǎn)類似于抖音的DOU+，但是現(xiàn)在還算是在測試期吧，投下來效果有好有壞，大家都在摸索?！?/p>

“出于對內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的保護(hù)，小紅書直播流量并非像抖音一樣，可以通過資源采買的方式達(dá)成。個(gè)體博主在短期內(nèi)的銷售額上限提升會限制于流量?！碧K欣向C站表示。

短期來看，想在小紅書直播獲取更多的公域流量，可能只有通過送禮物來打榜。

“沖榜漲粉”的熟悉套路，同樣也發(fā)生在小紅書直播。小紅書達(dá)人“大LLL”就曾通過付鵬二播的榜一位置當(dāng)晚漲粉約一千個(gè)，豪橫打賞的一番操作，也與其主頁內(nèi)名牌加身的貴婦形象相符。

左：付鵬11月9日直播  中、右：榜一大LLL主頁

不過，由于小紅書直播本身的體量有限，能帶來實(shí)際粉絲轉(zhuǎn)化的榜一位置并不多。

上文提到的商家負(fù)責(zé)人向C站透露，“我們有試過一段時(shí)間，但是效果一般，因?yàn)榛旧现灰阍谛〖t書做過一段時(shí)間直播，該看過你的人都看過你了，很難吸引到新的直播用戶，”不過從投入成本來看，“小紅書打榜很容易?！?/p>

按照IOS端的充值價(jià)格，大LLL這一千粉絲的成本約為一萬元。

在小紅書目前正在評選的年度直播人氣榜上，截至11月25日，大LLL排名第十三，粉絲6.1萬。通過她主頁的粉絲留言來看，她漲粉的主要方式就是直播抽獎(jiǎng)送禮物。半個(gè)月內(nèi)，粉絲體量近乎翻了一番，這個(gè)榜一的性價(jià)比可以說是很高了。

今年下半年開始，小紅書對淘寶鏈接的內(nèi)測從直播間逐步開放到筆記。如果僅從電商直播來看，開放淘寶鏈接對小紅書的原生達(dá)人并不一定是好事。

從“貨”和“場”兩個(gè)方面來衡量，小紅書的缺陷都很明顯。

在打通淘寶之前，小紅書直播間的貨品來源是小紅書自營商城和企業(yè)號官方店鋪。由于小紅書女性用戶高達(dá)80%、“美妝、時(shí)尚”等優(yōu)勢品類給外界造成的刻板印象，入駐小紅書的商家覆蓋率并不全面。

要擴(kuò)充產(chǎn)品池，小紅書發(fā)力的方向是非標(biāo)品類，如二奢、珠寶玉石、本地生活商家、民宿等。同樣面向女性消費(fèi)者的中小商家，如服裝檔口、母嬰孕產(chǎn)等品類，嗅覺靈敏者也早早入場。

在小紅書搜索“海寧皮草”、“海寧皮革”，有近200個(gè)賬號，但其中有企業(yè)號認(rèn)證的賬號不超過5個(gè)。

根據(jù)小紅書的規(guī)則，只有通過企業(yè)號認(rèn)證的賬號才能帶貨自己店鋪的產(chǎn)品，一些小商家只能以個(gè)人名義直播。比如下圖中的箱包商家“hmrattsh”，主播直播時(shí)在抖音、小紅書、淘寶直播三個(gè)平臺同步，但只有小紅書不能上架鏈接。

C站詢問主播購買方式時(shí)，主播回答：“這里（小紅書）還不能掛車，看中的可以去橙色軟件搜一下我們品牌名字。” 

左：抖音 中：小紅書 右：淘寶直播

有媒介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向C站表示，小紅書的自營商城體系對原生博主“起到保護(hù)作用”，但是隨著越來越多商家涌入、供應(yīng)鏈逐步成熟，尤其是在一步步打通淘寶外鏈后，小紅書直播間標(biāo)品類目的銷售價(jià)格體系會受到?jīng)_擊。

某投放過小紅書直播的品牌向C站抱怨“太難了”，開放外鏈之后，小紅書的頭部達(dá)人要求和李佳琦、薇婭一樣的優(yōu)惠力度，“坑位費(fèi)不減，就賣100單，上天貓鏈接還要額外扣3%的點(diǎn)?！?/p>

商家和MCN都在努力適應(yīng)新的變化，那些不帶貨的直播間反而茁壯成長。

小紅書年度直播人氣榜上暫列第一的“晉哥哥”，原名曹晉，是YY直播排名前三的大公會話社娛樂旗下的一名歌手，發(fā)表過自己的個(gè)人單曲。

今年7月，曹晉開始經(jīng)營小紅書，日播唱歌2個(gè)月后獲得3000多粉絲，被小紅書官方號“創(chuàng)作者小助手”推薦?！皠?chuàng)作者小助手”推薦的WHY先生、Nate軒軒兩位達(dá)人也同樣是秀場主播出身。秀場直播一直是各大直播平臺的主要營收來源之一。11月初，快手向港交所提交的IPO招股書顯示，從2017年到2019年，直播打賞業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年占快手總收入80%以上。

前文提到的“晉哥哥”曹晉，他在YY的公會話社娛樂屬于一家叫作眾妙?yuàn)蕵返墓?。截至今?月，眾妙?yuàn)蕵菲煜鹿灿?家從事直播業(yè)務(wù)的子公司，旗下簽約超過29000名主播，超9成為秀場主播。今年6月，眾妙?yuàn)蕵废蚋劢凰峤涣苏泄蓵?，招股書顯示，其90%收入來自直播平臺和主播分成。從2017年到2019年，眾妙?yuàn)蕵贩謩e營收5020萬元、7460萬元、8300萬元，毛利率均超過67%。

相較于YY、虎牙等直播平臺，后來者小紅書并沒有秀場直播的優(yōu)勢和傳統(tǒng)，但并不代表，小紅書對秀場直播的高收入不動心。這部分的空缺，也許正在被有意識地填補(bǔ)起來。

不追求GMV，小紅書怎么把直播的故事說圓？

今年7歲的小紅書，更換過4次slogan。 

從slogan的變化，可以窺見小紅書的定位變化。成立之初，小紅書曾是一個(gè)專注于海外品牌的購物分享社區(qū)，而現(xiàn)在，小紅書的野心顯然已經(jīng)不止于此。

作為一個(gè)專注“種草”的內(nèi)容平臺，小紅書對電商的態(tài)度相對保守。小紅書效果營銷總經(jīng)理熙官在接受C2CC新傳媒采訪時(shí)指出，“電商對于小紅書來說，不是目的，而是一個(gè)結(jié)果?！?/p>

但從2019年開始，小紅書加快了步伐。先后推出“小紅書版星圖”品牌合作人平臺，再依托微信小程序推出社交電商平臺“小紅店”。目前，小紅店已經(jīng)停止運(yùn)營。

今年10月下旬，淘寶外鏈的內(nèi)測范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到筆記，標(biāo)志著小紅書最核心的內(nèi)容也開始放開，商業(yè)化進(jìn)程加速。

小紅書商業(yè)化的難題是難以平衡內(nèi)容和賣貨。

小紅書最早以自營商城起家，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，只能開放商家入駐。但從開放商家入駐起，假貨疑云便如影而至。在黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“小紅書+假貨”，有194條結(jié)果。2018年，曾有傳言小紅書裁撤電商部門一半員工，同一年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳對外表示，將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路程，疑似將營收重心放在筆記上。

然而，筆記商業(yè)化帶來更多風(fēng)險(xiǎn)。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2018年、2019年，小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司收到13條行政處罰記錄，罰款總額超過52萬元。13張罰單中，有6張涉及違反廣告法、虛假宣傳。 

去年，小紅書被判整改下架77天，將爭議推到頂點(diǎn)。 

小紅書通過規(guī)范達(dá)人和MCN來管理筆記，其中一個(gè)重要舉措就是提高達(dá)人接推廣的門5月，“小紅書版星圖”品牌合作人平臺升級，要求達(dá)人粉絲數(shù)量≥5000、近一個(gè)月筆記平均曝光量≥10000。這一規(guī)定出臺后，據(jù)稱，此前有接廣告資格的1/3達(dá)人被拒之門外。今年，小紅書進(jìn)一步啟動“啄木鳥計(jì)劃”，通過算法與人工審核來排查筆記。

有多位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向C站表示，比起微博KOL，小紅書達(dá)人的報(bào)價(jià)更高，“因?yàn)楹茈y刷數(shù)據(jù)，而且粉絲對博主恰飯更容忍，有時(shí)候沒多少粉絲的博主反而會帶來很高的轉(zhuǎn)化。”

投放筆記的押寶“玄學(xué)”，也許可以通過投放直播來進(jìn)一步提高可控性。小紅書開放平臺、電商負(fù)責(zé)人杰斯在7月的品牌大會上表示，“扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之的是圖文+直播，最差的是圖文?！?/p>

不過，小紅書直播的目標(biāo)并不是GMV。小紅書仍將營收重心放在品牌營銷上，直播和企業(yè)號、品牌合作人、廣告投放并列，成為小紅書商業(yè)化體系的4大組成部分。

二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣認(rèn)為，小紅書是品牌不可缺席的陣地，尤其是對于新生品牌和發(fā)展中品牌，如何識別新頭部達(dá)人和處于增長期、爆發(fā)期的達(dá)人，對品牌的策略能力、學(xué)習(xí)速率和實(shí)踐能力是個(gè)考驗(yàn)。

以愛臭美的狗甜兒為例，狗甜入局直播時(shí)，蕭雅集團(tuán)給予了狗甜充分的信任，所以當(dāng)狗甜逐漸成長為頭部達(dá)人時(shí)，也能與品牌互相成就。

但狗甜畢竟是個(gè)例。從品牌角度來看，小紅書上真正有直播帶貨能力的達(dá)人并不算多。用直播來做營銷的模式，也許還需要更長時(shí)間的驗(yàn)證。

封面圖來源：付鵬微博

作者 | 顧拉風(fēng)

編輯 | 鐘睿