原創(chuàng) 王雪寧 資本偵探

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作者 | 王雪寧

靠賣卡就能成為上市公司？這聽起來有點(diǎn)不可思議。不過，成功的案例就擺在眼前，而且還不只一個(gè)。

今年9月，福祿控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱福祿控股）在港交所上市，這家提供文娛、游戲等行業(yè)虛擬商品及服務(wù)的公司，成為了“中國第三方虛擬商品及服務(wù)第一股”。

無獨(dú)有偶，最近另一家?guī)蛺蹆?yōu)騰芒等視頻平臺(tái)出售會(huì)員卡并提供其他虛擬商品的蜂助手股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蜂助手），也提交了招股書，計(jì)劃登陸A股。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍在虧損的此刻，這些「寄生者」早已盈利——福祿控股2020年上半年?duì)I收為1.58億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為8082萬元；蜂助手2020年上半年收入則為2.11億元，歸母凈利潤(rùn)為 3690.57 萬元。

雖然除了視頻會(huì)員卡，它們也同時(shí)服務(wù)于游戲、話費(fèi)、流量、Q幣、加油卡、禮品卡等多種品類，從各種數(shù)據(jù)中，我們得以窺見虛擬商品“中間商”的巨額利潤(rùn)空間。

會(huì)員卡的“沉浮”

除了用戶直接購買，視頻平臺(tái)的會(huì)員卡主要有兩種銷售渠道：

第一種是移動(dòng)、電信等運(yùn)營商。它們購買的數(shù)量更大，雖然賣出的折扣沒有那么大，但客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定，價(jià)格波動(dòng)區(qū)間很小。

第二種則是電商和異業(yè)（代理商）。它們主要依靠從視頻網(wǎng)站拿到折扣不錯(cuò)甚至免費(fèi)的視頻卡，然后加價(jià)賣出去，以差價(jià)來獲利。

不過與運(yùn)營商不同的是，這種視頻卡的售賣折扣相對(duì)較大，而且有的視頻卡除了套餐內(nèi)所包含的項(xiàng)目外，還會(huì)額外享有其他權(quán)益。

因此部分消費(fèi)者為了高折扣會(huì)選擇向代理商購買視頻會(huì)員卡。

2009年成立的福祿控股，最初是以游戲充值服務(wù)起家的，從2014開始逐漸擴(kuò)充到文娛、通信以及生活服務(wù)等領(lǐng)域。

2019年，福祿控股在文娛領(lǐng)域的營收達(dá)1.3億，成為其主要的營收來源。今年上半年，在超過7500萬的文娛收入中，視頻網(wǎng)站會(huì)員卡也為其貢獻(xiàn)不少。

福祿控股的模式

緊追福祿控股上市的蜂助手，也是專門提供虛擬商品的平臺(tái)，主要是為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺(tái)提供虛擬商品及相關(guān)聚合、融合產(chǎn)品的售賣服務(wù)。例如提供愛優(yōu)騰等視頻平臺(tái)的會(huì)員卡，或是將視頻會(huì)員、流量套餐、禮品卡等虛擬產(chǎn)品打包后銷售給用戶。

蜂助手與視頻平臺(tái)的合作尤為密切，僅2020年上半年，蜂助手的視頻會(huì)員的收入就達(dá)到了1593萬，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的會(huì)員+流量融合產(chǎn)品的交易額總和更是達(dá)到了7716萬元。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

除了先后上市的這兩家公司外，還有兌吧、小旗歐飛、山東鼎信、高陽捷訊等多家公司，也都在視頻會(huì)員卡等虛擬商品業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)亮眼。

但事情正變得艱難。近幾年，雖然各代理商在視頻會(huì)員方面的收入有所增加，但毛利率卻處在逐年降低的狀態(tài)中。

因?yàn)榇砩袒臼且?.5折-7折的價(jià)格從視頻網(wǎng)站那里購入會(huì)員卡，但售出的價(jià)格也就維持在8折左右，所以代理商可以賺取差價(jià)的區(qū)間是十分有限的，同時(shí)還有各種制約條件下的返點(diǎn)政策。據(jù)報(bào)道，主流視頻平臺(tái)曾先后針對(duì)代理商進(jìn)行漲價(jià)，代理商們能從視頻卡銷售中獲得的利潤(rùn)就更少了。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

而代理商與視頻網(wǎng)站的合作，需要根據(jù)報(bào)銷額來繳納固定比例的保證金，購買方式也是“先付款，再拿卡”，所以就需要代理商有足夠的資金支撐，且具備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

另外，視頻網(wǎng)站對(duì)代理商們所青睞的“小天數(shù)卡”的輸出數(shù)量也在減少，這種難以長(zhǎng)久留住用戶的視頻卡，也使各視頻網(wǎng)站有所保留。再加上“分蛋糕”的平臺(tái)越來越多，視頻會(huì)員卡業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越發(fā)激烈，誰又能保證不會(huì)被擠出這條賽道呢？

市場(chǎng)活躍，尋求轉(zhuǎn)型

雖然對(duì)于代理商來說，視頻會(huì)員卡發(fā)展的局限性已逐漸浮出水面。但這并不代表市場(chǎng)需求降低，消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)閷?duì)影視作品的觀看需求以及低價(jià)格的吸引向代理商“低頭”。而視頻會(huì)員卡業(yè)務(wù)的發(fā)展所反映出的，其實(shí)是整個(gè)虛擬商品交易市場(chǎng)活躍度的提高。

按成交額計(jì)算，中國是全球最大及增長(zhǎng)最快的虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)之一。目前，中國的虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)主要分為文娛、游戲、通信及生活服務(wù)四大類。其中，通信類占比最大，超過60%，而第三方虛擬商品及服務(wù)增長(zhǎng)最快的則是文娛行業(yè)。

如今，中國虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展可謂十分迅猛，從2014至2019年，我國虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)的成交額由6456億元增長(zhǎng)到了13959億元，六年間市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，文娛板塊更是高達(dá)113.1%。

隨著國民經(jīng)濟(jì)收入、可支配收入的增長(zhǎng)，以及移動(dòng)支付習(xí)慣的普及，付費(fèi)用戶群體將不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購買的虛擬產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量也將持續(xù)上升。尤其是國內(nèi)付費(fèi)用戶人數(shù)的增加和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不斷加強(qiáng)，估計(jì)2019至2024年間文娛行業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)有明顯增長(zhǎng)。

也正因?yàn)樘摂M商品市場(chǎng)良好的發(fā)展趨勢(shì)，令福祿控股、蜂助手這種出售視頻會(huì)員卡及其他虛擬商品的第三方虛擬商品及服務(wù)提供商有了“大展拳腳”的機(jī)會(huì)。福祿控股在上市招股書中提到，它們其實(shí)在虛擬商品提供商和消費(fèi)場(chǎng)景中充當(dāng)著橋梁的角色，確保更多虛擬商品輸出給消費(fèi)者。由于虛擬商品價(jià)值鏈的參與者眾多，虛擬商品提供商和虛擬商品消費(fèi)場(chǎng)景建立獨(dú)立業(yè)務(wù)關(guān)系十分耗時(shí)且成本高昂，所以第三方虛擬商品及服務(wù)提供商就有了更大的生存空間。

國內(nèi)虛擬商品市場(chǎng)活躍、高漲的發(fā)展勢(shì)頭，必將使許多第三方虛擬商品及服務(wù)提供商領(lǐng)悟到探索新盈利方法的重要性，只靠賣卡是無法在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下去的。

所以，未來隨著行業(yè)需求的演變和深化，文娛、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，以及從視頻到音頻知識(shí)、音樂體育等付費(fèi)率的提升，第三方虛擬商品和服務(wù)行業(yè)有可能告別價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)和運(yùn)營服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。例如，福祿控股建立了虛擬商品行業(yè)的底層SaaS技術(shù)服務(wù)平臺(tái)（福祿開放平臺(tái)），可以無縫鏈接各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，向平臺(tái)參與者提供“一站式”虛擬商品相關(guān)服務(wù)及增值服務(wù)。

對(duì)視頻平臺(tái)等大客戶的依賴，也可能會(huì)導(dǎo)致第三方平臺(tái)話語權(quán)的減小，所以相比于依賴傭金的收入模式，第三方虛擬商品和服務(wù)平臺(tái)未來會(huì)更傾向于把重點(diǎn)放在自主研發(fā)的綜合增值服務(wù)上，比如上面提到的福祿控股建立的SaaS平臺(tái)，以及蜂助手的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用解決方案。

從蜂助手披露的招股書中可以看到，公司計(jì)劃將募集到的資金投入到當(dāng)前占比較小的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，主要用于支持公司當(dāng)下聚合支付和智慧停車場(chǎng)兩大應(yīng)用場(chǎng)景。由此可以看出，第三方虛擬商品及服務(wù)提供平臺(tái)在賣卡的同時(shí)，也紛紛開始計(jì)劃轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)來源：蜂助手股份有限公司招股書

近年來，愛優(yōu)騰等頭部視頻平臺(tái)的會(huì)員卡一直是行業(yè)市場(chǎng)中的香餑餑，尤其是第三方平臺(tái)出售的含有折扣和多種額外權(quán)益的視頻卡，更受用戶青睞，這也呈現(xiàn)出整個(gè)虛擬商品市場(chǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

但時(shí)間一長(zhǎng)，代理商們逐漸看到了視頻會(huì)員卡業(yè)務(wù)發(fā)展的天花板，想要通過賣卡來獲利變得越來越困難，所以對(duì)于許多第三方平臺(tái)公司來說，未來的收入重心和發(fā)展目標(biāo)也將有所轉(zhuǎn)移，視頻會(huì)員卡的銷售渠道和速度也可能會(huì)有所減少。

未來還會(huì)有第三個(gè)、第四個(gè)依靠賣卡走向上市的公司嗎？答案也許漸漸沒那么肯定了?！纲Y本偵探」

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原標(biāo)題：《半年收入過億，賣視頻會(huì)員卡的中間商竟如此賺錢》

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