“如涵的紅人直播間在整個雙11期間不僅沒有被遺忘，還因紅人個人特有的粉絲選品環(huán)節(jié)而備受圈內(nèi)外用戶關注。2020年的雙十一已經(jīng)成為過往，未來的如涵依舊可期?！?/p>

這是如涵控股官網(wǎng)最新一篇媒體報道的結(jié)束語，透露著掙扎在轉(zhuǎn)型路上努力保持存在感的如涵的無奈，也透露出如涵對于未來的期待。

從未認識，何談遺忘

2014年，如涵控股成功孵化出初代網(wǎng)紅張大奕，憑借對張大奕私人流量的引流，打造出當時淘寶的“現(xiàn)象級”店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認為是“網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”。

隨后兩年，如涵控股在張大奕的影響下，享受到網(wǎng)紅經(jīng)濟第一波紅利。

2015年“雙11”， 吾歡喜的衣櫥成為唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店（個人店鋪）；2016年“雙11”，吾歡喜的衣櫥成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2016年，張大奕在淘寶開設彩妝店，開業(yè)首日創(chuàng)下了2小時賣出2萬只口紅的銷售記錄；2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額。

這些數(shù)據(jù)放在現(xiàn)在平平無奇，但在2016年，薇婭、李家琦等頭部主播還沒開始直播帶貨，羅永浩的頭銜還是“錘子手機創(chuàng)始人”，兩小時成交兩千萬，堪稱“電商奇跡”。

然而，這些奇跡都歸屬于張大奕。張大奕紅得發(fā)紫，背后的如涵卻鮮為人知。她的個人IP太過突出，在為如涵帶來數(shù)年豐厚的收益同時，也為公司之后的危機埋下伏筆。直到今年4月，如涵控股因為某事件進入大眾視野，人們才知道張大奕背后有一個龐大的團隊，而這個團隊有一半以上的收入都來自張大奕。

如涵創(chuàng)始人馮敏當然不滿足如涵淪為張大奕的私人工作室。他一直寄希望于探索出可行的KOL培養(yǎng)模式，創(chuàng)造更多“張大奕”。

不過，從如涵今年11月23日發(fā)布的季報數(shù)據(jù)看，如涵的頭部主播數(shù)量為8人，但是如涵定義的“頭部主播”標準線，僅僅是在“平臺模式”下，過去12個月銷售額超過1000萬元。參考薇婭、李家琦一天帶貨幾十億，12個月1000萬的標準，真的不能更低。

盡管如涵在最新一期季報中將“沒有一個KOL對公司的收入貢獻超過10%”作為“去張大奕化”的成功，但事實證明，培養(yǎng)出下一個能被人們記住的頂流KOL前，提到如涵，人們依然只能想到張大奕。

如涵說自己“沒有被遺忘”真的想多了，畢竟它從來就沒有被真正認識過。

甩不走的鍋

11月25日，如涵公告稱收到了公司創(chuàng)始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請，提議以0.68美元/股（ 3.4美元/ADS）價格將公司私有化。當日如涵股價急挫6.17%，收2.89美元。雖然11月27日股價大幅反彈超過6%，但3.07的收盤價依然較發(fā)行價下跌超過70%。

人們認為如涵退市是意料之中。為公司貢獻一半以上收入的張大奕在爆出丑聞后人設崩塌，公司又沒有另一個哪怕有她一半實力的頂梁柱。更有人提出，即使沒有張大奕和蔣凡的“黑天鵝”事件，如涵依然會“死”，只是速度會慢一點。

2016年，張大奕在淘寶直播創(chuàng)下兩小時銷售額2036萬的戰(zhàn)績后表示：“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得‘雙12’之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低。”就這樣，張大奕錯過了直播帶貨爆發(fā)的時代，依然堅持圖文種草的營銷方式。4G時代到來，直播紅利爆發(fā)，張大奕的流量被迅速瓜分。

大多數(shù)評論認為，張大奕的選擇導致了如涵的沒落，但如涵作為一家專業(yè)MCN機構，即使不能左右張大奕的想法，也應該及時發(fā)現(xiàn)風口，安排其他紅人上陣。外人認為“如涵=張大奕”本來就對如涵的品牌打造不利，公司也把張大奕看作整個如涵，更是致命的錯誤。錯過這次機會，張大奕判斷有誤，如涵同樣不能徹底甩鍋。

直到去年，直播帶貨已經(jīng)全面爆發(fā)，如涵官網(wǎng)上的“紅人獲獎”依然只有寶劍嫂一人受到電商平臺的認可，其余都是微博獎項。

微博的影響力主要在圖文社交，可見如涵旗下的紅人依然停留在那個時代。

如涵另一個比較突出的問題是其合作品牌的高端化——沒錯，全社會講下沉，合作品牌高端化也變成了一種“錯”。

直播帶貨中最好賣的產(chǎn)品價位區(qū)間是多少？QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，0-50元的產(chǎn)品在所有直播帶貨產(chǎn)品中占62.5%。如涵偏重的服裝配飾領域，0-50元商品的銷量也超過一半。

暢銷產(chǎn)品的低價化是由直播本身的銷售模式?jīng)Q定的。不同于傳統(tǒng)商場或者電商平臺，人們看直播時未必有明確的購物目標，直播帶貨需要帶領用戶“發(fā)現(xiàn)需求”，進而“實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”。在短短的幾分鐘里，能讓更多用戶產(chǎn)生沖動的，一定不是頂尖名牌，而是低價商品，是低價到觀眾愿意購買的目前需求尚不明確的產(chǎn)品。

“精致”的如涵在合作品牌這方面，也與時代脫節(jié)了。

馮敏的心思

如涵因為錯過了直播帶貨的風口而沒落，然而，是不是錯過了這個風口，張大奕風光不在，如涵就涼透了？也不盡然。如涵之前的成功除了機遇外，還有其敢為人先的精神。敢于創(chuàng)新，敢于嘗試，讓如涵在摸爬滾打中有了立足根本。

比如上文提到的“平臺模式”。所謂“平臺模式”，是如涵為了培養(yǎng)更多支撐公司收入的肩部和腰部主播做的探索。在這種模式下，如涵的紅人們并不自己運營店鋪，而是靠為第三方營銷產(chǎn)品或打廣告獲得收入。

對“平臺模式”的探索早在去年就開始了。培養(yǎng)出第一代網(wǎng)紅的馮敏堅信，頂流KOL的出現(xiàn)是未知數(shù)，可遇而不可求，即使遇到了也未必能達成穩(wěn)定的合作關系。而成熟的運作模式可以培養(yǎng)出成批的肩部腰部網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅才是現(xiàn)在直播帶貨的基石，是更不容易動搖的基本盤。

“能否把一個達人培養(yǎng)成頂級網(wǎng)紅我不知道，但我會保證他大概率成為一個職業(yè)‘選手'，職業(yè)底線在一定高度之上?！毕矚g足球的馮敏將張大奕這樣的頂流KOL比作足球巨星，他心中理想的如涵則是“批量生產(chǎn)職業(yè)球員”的“青訓營”，培養(yǎng)出符合市場需求的網(wǎng)紅，“讓他們較長時間保持較好的競技狀態(tài)，盡可能地延長職業(yè)生命周期?！?/p>

篩選簡歷，培訓數(shù)月，正式簽約，開始磨合試營業(yè)，淘汰不合格的人……如涵已經(jīng)有了一套較為完善的體系。有MCN內(nèi)部人士在接手媒體采訪時稱，由于MCN機構數(shù)量劇增，找合格主播越來越難。最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。可見如涵建立自己培養(yǎng)體系的重要性。

馮敏的一半心思在培養(yǎng)新人，另一半則在供應鏈建設。MCN（或主播個人）與商家的合作是一場博弈，一邊想吸引更多流量，拼命壓低價格，另一邊不愿擠壓已經(jīng)很低的利潤空間；一邊想讓廠商生產(chǎn)更多的貨以便及時發(fā)貨，另一邊害怕滯銷帶來的成本損失和庫存積壓。這一問題在直播帶貨迅猛發(fā)展的過程中暴露無遺，各方都意識到一條可靠供應鏈的重要性。

如涵在這方面的開始出人意料得早。2014開始，吾歡喜的衣櫥就主要以預售模式進行銷售。這種模式保證了生產(chǎn)商的利益最大化，初期雙方合作愉快。但到2016年，銷量的增長導致這種模式下發(fā)貨時間極長，從11月份開始預售的羽絨服，一直到1月份才逐漸發(fā)貨，引起消費者嚴重不滿。

那時起，馮敏深刻認識到供應鏈的重要性，于是建立了一家個人控股企業(yè)——涵意，重金投入供應鏈建設。這甚至比馬云提出“人貨場”的新零售概念還要早一點。之后，如涵和涵意還孵化了分析時尚數(shù)據(jù)的軟件“DeepFashion”、 AI電商解決方案服務公司“知衣科技”等。

去年上市靜默期剛過，馮敏接受“電商在線”采訪時稱：“在外界對我們的理解，大部分停留在營銷端。如涵本身，更核心的部分是供應鏈。這是0和1的關系，營銷做得再好，只是60和80分的區(qū)別，沒有供應鏈，就沒有1?！?/p>

這些年馮敏的心思更多放在了供應鏈建設上。一旦建設完成，如涵就能打造出網(wǎng)紅商品數(shù)據(jù)庫，不僅服務自己孵化的KOL，還能靠向外部紅人做開放平臺，抽傭獲利。這種思路在房產(chǎn)經(jīng)紀領域已經(jīng)被貝殼證明可以跑通，同為經(jīng)紀領域，如涵并非毫無希望，只是在網(wǎng)紅經(jīng)濟領域，一切都還需要摸索。

私有化消息發(fā)布當天，如涵董事長助理程文強在朋友圈發(fā)文：“被嚴重低估了，未來會證明自己的價值?！蹦壳氨煌瞥绲腃2M模式、供應鏈建設、行業(yè)數(shù)據(jù)庫建設等，如涵都是先行者。馮敏超前的預判，讓如涵有了比較穩(wěn)固的基本盤，也就有了東山再起的機會。

現(xiàn)在的落后，是塞翁失馬？

吃瓜群眾看熱鬧，業(yè)內(nèi)人士想必冷汗直流：誰知道自己會不會哪天睜眼發(fā)現(xiàn)，時代變了，自己變成下一個落伍的“如涵”？畢竟“風口”常常有，信息時代特別多。今天趕上了直播帶貨的風口，明天說不定就錯過了下一個。

如果想保持發(fā)展，除了當“趕風人”，更重要的還是提高運營水平，確定發(fā)展方向，打牢基礎。當風口上飛起來的“豬”不是長遠之計，何況想飛的“豬”太多，風力根本不夠用。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計及預測，從2017年開始到2020年，MCN機構數(shù)量的增速遠遠高于市場規(guī)模的增速。據(jù)統(tǒng)計，2019年底疫情爆發(fā)后，淘寶平臺上新入駐直播的商家數(shù)量增加了719%。

當直播帶貨兩年內(nèi)從藍海轉(zhuǎn)變?yōu)楹诤＃袠I(yè)生態(tài)變化之劇烈，只有少數(shù)幸存者能生存。WeMedia對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構進行微型調(diào)查，結(jié)果是截至2020年3月，已有近200家MCN機構面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

紅海時期尚且“頭部主播吃肉，其他主播喝湯”，黑海時期吃肉的主播升級為吃滿漢全席，其他主播連湯都沒得喝。

主播和MCN生存艱難，商家和消費者也沒好到哪去。不斷上漲的坑位費，刷單、退貨等現(xiàn)象愈演愈烈，商家想找頭部KOL沒有門路，其他主播信任度低不敢找。即使能擠進頭部KOL的直播間，還可能被臨時再度砍價，“掐著人中看直播”已經(jīng)成為在直播領域有投放的商家的標配動作，不少商家將自己成為“吸血鬼”KOL的打工人。

消費者則面臨了比自己選購時更高的賣假貨、賣本不需要的貨的風險，直播電商野蠻生長時期，消費者有時退貨無門，有時維權困難。市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%。對這一問題的討論被今年雙十一辛巴團隊售賣假燕窩事件推向高潮。

能解決社會痛點的產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展的意義。直播帶貨作為國家鼓勵發(fā)展的新經(jīng)濟形式，本來解決了人們選品困難、挖掘人們潛藏需求、休閑時間有限難以兼顧購物和娛樂需求等痛點。過量的MCN違背了這一初衷，尤其是用虛假信息和劣質(zhì)商品撈快錢的MCN，它們的存在讓消費者需要花更長時間挑選適合自己的商品，帶來不愉快的購物體驗。

國家開始出臺政策規(guī)范這一行業(yè)，消費者和商家也在上頭之后慢慢冷靜下來。風還是那陣風，但有人要摔下來了。

沒趕上這波狂歡，如涵反而有更多時間修煉基本功，也能更冷靜地分析行業(yè)發(fā)展趨勢，為將來做準備。行業(yè)回歸理性和規(guī)范之后，也許如涵能比其他MCN走的更遠。