文 | 無(wú)銹缽

“哪個(gè)超市都要先進(jìn)去看，看完了才決定是不是辦卡買(mǎi)單，我還什么沒(méi)消費(fèi)，就要辦卡？”

這是一位沒(méi)有會(huì)員卡被攔下的女士非常不解的質(zhì)問(wèn)，在@曹導(dǎo)短短幾個(gè)小時(shí)的查卡體驗(yàn)里，這樣的場(chǎng)景并不罕見(jiàn)。

山姆會(huì)員店嚴(yán)查會(huì)員卡，非會(huì)員禁止進(jìn)入或結(jié)賬，引發(fā)不少爭(zhēng)議。與此同時(shí)，也有很多會(huì)員極力贊同山姆查卡。

當(dāng)視頻在社交媒體上發(fā)酵后，矛盾的焦點(diǎn)在鏡頭之外匯聚。

各方大相徑庭的態(tài)度背后，嚴(yán)格查卡制度的山姆會(huì)員店，真的做錯(cuò)了嗎？

一家要“門(mén)票”的超市

作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員制商超，山姆是一家有著“門(mén)檻”的購(gòu)物中心，一個(gè)要“門(mén)票”的超市。

就從當(dāng)前整個(gè)中國(guó)的零售市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去三十年來(lái)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)會(huì)員模式的生長(zhǎng)極為不利。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)方式只有兩種可能，一種是“先免費(fèi)再收費(fèi)”，一種是“先收費(fèi)再免費(fèi)”，很少出現(xiàn)第三種可能。

即便是市場(chǎng)上很多零售品牌主打的會(huì)員制，本質(zhì)上也依然沒(méi)有跳脫出“低價(jià)”的概念，只是換了一種價(jià)格戰(zhàn)的方式而已。

相形之下，山姆會(huì)員商店則是為數(shù)不多沖出“廉價(jià)陷阱”的品牌。熟悉山姆的人都知道，他的會(huì)員生態(tài)里，會(huì)員最關(guān)心的并不是“省錢(qián)”，而是從商品到體驗(yàn)上的品質(zhì)感。

相比于會(huì)員制機(jī)構(gòu)為什么要查卡這樣的質(zhì)疑，這一事件中，更有意義，也更值得探討的其實(shí)是另一個(gè)問(wèn)題：

“買(mǎi)‘門(mén)票’去這家超市購(gòu)物，到底值不值得？”

價(jià)值核心成就口碑裂變

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題，在此次山姆查卡事件視頻在社交媒體上發(fā)酵之后，從網(wǎng)友的評(píng)論和吐槽中，就已經(jīng)有了定論。

微博截圖

一家以售賣(mài)商品為核心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，倘若品質(zhì)沒(méi)有保障，不要說(shuō)賣(mài)“門(mén)票”，就算是雇人滿(mǎn)街大撒優(yōu)惠券，只怕也是無(wú)人問(wèn)津。

而山姆會(huì)員商店在執(zhí)行如此嚴(yán)格的會(huì)員檢查制度下，仍然有人不惜大費(fèi)周章地前來(lái)，本質(zhì)上就已經(jīng)證明了這一品牌在市場(chǎng)上有了一定認(rèn)可度。

除此以外，社交媒體上一系列關(guān)于山姆會(huì)員卡值不值的討論，似乎也可以作為這一零售品牌產(chǎn)品口碑的又一佐證。

截止目前，知乎中關(guān)于“山姆會(huì)員店260元會(huì)費(fèi)是否值得”的討論，在網(wǎng)友的熱情安利之下，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉某蔀榱恕胺N草”山姆的集中地。

網(wǎng)友種草最多的點(diǎn)莫過(guò)于山姆的品質(zhì)，就拿網(wǎng)友提及最多的山姆應(yīng)季Member’s Mark草莓來(lái)看，與其他超市同類(lèi)產(chǎn)品比，山姆的草莓貨架期明顯要更短，且是晚上市卻早下架。這就避免了應(yīng)季水果提前上市的不成熟現(xiàn)象，也同樣減少了即將過(guò)季水果的品質(zhì)不穩(wěn)定情況。

為了保證品質(zhì)，山姆甚至愿意損失上架時(shí)間、早晚期的高溢價(jià)收益，換句話說(shuō)，山姆愿意犧牲利潤(rùn)去保品質(zhì)，這是絕大部分企業(yè)都難以做到的。

也正是因?yàn)槿绱?，很多?huì)員都覺(jué)得辦卡值：“260元的普通會(huì)員還不值，你讓那些辦了680元卓越會(huì)員的人怎么想？”

之所以已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定影響力，其實(shí)跟會(huì)員在山姆感受到的氛圍有很大關(guān)系。少量的SKU和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，是吸引會(huì)員主動(dòng)在山姆消費(fèi)的關(guān)鍵。

不同于一般商超10000起步的SKU，在山姆，商品被嚴(yán)格限制為700余種，SKU更是低至4000左右。

這意味著，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中完全不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力挨個(gè)比對(duì)商品，這些工作都已經(jīng)由山姆提前代勞，他們要做的，只是把中意的東西接二連三地掃入購(gòu)物車(chē)中。

在前文中的那個(gè)知乎提問(wèn)里，山姆的選品功力就得到了不少消費(fèi)的認(rèn)可，一位家住山姆旁邊的網(wǎng)友就表示，自己買(mǎi)家電的時(shí)候，因?yàn)椴恢朗裁雌放坪托吞?hào)更好，還曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)跑到山姆店里，看看他們的貨架上擺的是哪幾款。

可以說(shuō)，山姆之所以能夠吸引這么多自發(fā)的“粉絲”，離不開(kāi)因口碑引發(fā)的共鳴感，這也正是山姆能收割這么多會(huì)員長(zhǎng)期信賴(lài)的核心。

換個(gè)角度說(shuō)，這或許也就是山姆會(huì)員商店“有底氣”執(zhí)行嚴(yán)格查卡制度的原因。

對(duì)于這一品牌來(lái)說(shuō)，贏得會(huì)員的信任才是開(kāi)展其他所有工作的前提。反過(guò)來(lái)說(shuō)，倘若不能夠切實(shí)有效地保障付費(fèi)會(huì)員的利益，讓非會(huì)員同會(huì)員享受一樣的“特權(quán)”，同樣也是對(duì)這一信任紐帶的破壞。屬于會(huì)員的專(zhuān)屬權(quán)益，必然要維護(hù)好。

作為國(guó)內(nèi)目前會(huì)員制商超的領(lǐng)銜品牌，山姆確實(shí)做了不少。

會(huì)員制商店“一哥”的原則

什么是原則？

美國(guó)橋水投資公司創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐在他的暢銷(xiāo)著作中這樣詮釋?zhuān)?/p>

“原則是根本性的東西，它構(gòu)成了一切行為和愿景得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！?/p>

無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，每一天都會(huì)面對(duì)各種各樣必須做出反應(yīng)和判斷的各種情況，而原則的意義，就在于將人們從孤立的判斷中解放出來(lái)，以統(tǒng)一的態(tài)度做出決策。山姆做到了這些，所以才能在中國(guó)這片會(huì)員制“水土不服”的市場(chǎng)下，搶占領(lǐng)先地位。

如今，這一品牌在中國(guó)已經(jīng)積累下了29家門(mén)店，超300萬(wàn)會(huì)員，平均每家門(mén)店10余萬(wàn)名會(huì)員的拓客力背后，核心會(huì)員的續(xù)卡率也達(dá)到了80%以上。

與此同時(shí)，后疫情時(shí)代，人們對(duì)于食品安全和商品品質(zhì)的高要求，還在不斷放大著山姆嚴(yán)格選品的優(yōu)勢(shì)，疫情復(fù)蘇后山姆各個(gè)門(mén)店的爆滿(mǎn)就是最直接的證明。

從這個(gè)角度來(lái)看，山姆會(huì)員商店的故事，或許注定就是一個(gè)在支持者和不理解者之間充滿(mǎn)矛盾的故事。

而要解開(kāi)這一矛盾，話語(yǔ)上的爭(zhēng)辯并無(wú)異議，辦一張免費(fèi)的體驗(yàn)卡，進(jìn)去參觀一圈，答案或許會(huì)變得非常明顯。