知乎還沒(méi)到上市的時(shí)候，但被投資人寄予過(guò)多期待的它，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有回頭路可走了。

據(jù)多家媒體報(bào)道稱，知乎目前正在籌備上市相關(guān)事宜，未來(lái)可能會(huì)在港股或美股登陸。還有知情人士透露稱，知乎的三家承銷投行已經(jīng)確定，分別為高盛、摩根士丹利和瑞信。

對(duì)于上市消息，知乎方面既沒(méi)否認(rèn)，若考慮到對(duì)企業(yè)輿論所造成的影響，它當(dāng)然也不可能給出肯定。于是，“暫無(wú)回應(yīng)”四個(gè)大字，就成了知乎給出的唯一答案。至于真實(shí)情況究竟如何，或許只有CEO周源，以及知乎的大金主們才知道了。

知乎一直是個(gè)被資本所偏愛(ài)的孩子。從2010年試開(kāi)放，到2019年8月F輪融資為止，這家網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)已經(jīng)收獲8輪融資，其中不乏騰訊、百度、快手、搜狗等知名企業(yè)。隨著用戶量的激增，知乎的體量越來(lái)越大，內(nèi)部架構(gòu)也變得更為龐雜，在磕磕絆絆中艱難“破圈”的它，似乎即將走上和B站、小紅書(shū)們一樣的道路——面對(duì)資本市場(chǎng)，繼續(xù)商業(yè)化之旅。

不過(guò)，知乎究竟想對(duì)投資者們講述一個(gè)什么樣的故事呢？

這一點(diǎn)，知乎自己或許也不太明白。

商業(yè)化和“精神家園”，二者真的能兼得嗎？

如果在知乎上搜索“知乎是什么”，知乎會(huì)給你這樣一個(gè)答案：我們是中文互聯(lián)網(wǎng)知名的可信賴問(wèn)答社區(qū)，致力于構(gòu)建一個(gè)人人都可以便捷接入的知識(shí)分享網(wǎng)絡(luò)，讓人們便捷地與世界分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，發(fā)現(xiàn)更大的世界。

十年前初露苗頭的知乎，的確是這么一家平臺(tái)。

2010年初步試運(yùn)營(yíng)時(shí)，知乎甚至只采用邀請(qǐng)注冊(cè)制度，其首批用戶在質(zhì)量上絕對(duì)算是名列前茅——?jiǎng)?chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)、UT斯達(dá)康創(chuàng)始人薛必群、小米董事長(zhǎng)雷軍……這些創(chuàng)投圈的超級(jí)大V們有著常人難及的豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橹踟暙I(xiàn)專業(yè)且可信賴的回答。正是他們奠定了知乎的根基，也是他們塑造出了知乎的品牌調(diào)性——人群精英化、話題高端化。

這樣的自我定位，使得知乎整體對(duì)商業(yè)化、變現(xiàn)這類詞語(yǔ)有著發(fā)自本能的厭惡。一位知乎資深創(chuàng)作者在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，那時(shí)根本沒(méi)人想著從知乎上賺錢?！斑@里是年輕人的精神家園，就像當(dāng)年的豆瓣一樣?！?/p>

不過(guò)，隨著多家資本先后加碼知乎，他們對(duì)這家平臺(tái)的期待也越來(lái)越高，用戶的高速增長(zhǎng)，以及隨后的商業(yè)化、變現(xiàn)，乃至最終上市，是投資人們想要的。同時(shí)，知乎自家用戶的快速增長(zhǎng)也讓盈利這個(gè)問(wèn)題被擺上了臺(tái)面。不管怎樣，知乎都必須走上商業(yè)化之路，而且要快。

抱著在商業(yè)化和“精神家園”之間維持平衡的想法，知乎開(kāi)始推動(dòng)平臺(tái)的變現(xiàn)進(jìn)程。2016年4月，知乎參考付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)“分答”，打造了自己的同款板塊“值乎”，并在5月推出知乎Live。繼值乎和Live之后，電子書(shū)、圓桌、知乎大學(xué)等產(chǎn)品也相繼上線，通過(guò)它們，知乎試圖打造出一個(gè)屬于自己的知識(shí)付費(fèi)體系，進(jìn)而贏得投資者們的青睞。

但理想再美好，終究也只是理想。知乎想借著知識(shí)付費(fèi)的浪潮一步登天，卻從沒(méi)考慮到自己拙劣的沖浪技術(shù)會(huì)帶來(lái)多大的危險(xiǎn)。

賣力創(chuàng)作卻吃不飽飯，知乎大V們集體出逃

一直以來(lái)，諸多核心創(chuàng)作者都是知乎成長(zhǎng)的主要依仗，在平臺(tái)上建立一定影響力后，他們自然會(huì)期待更高的分潤(rùn)，但知乎打造的知識(shí)付費(fèi)體系卻沒(méi)能為這些大V們帶來(lái)多少油水。

以知乎最成功的產(chǎn)品Live為例，有知乎頭部創(chuàng)作者在接受采訪時(shí)表示，自己舉辦一場(chǎng)Live講座的收入能達(dá)到25萬(wàn)元左右，一年六次Live的總收入約為152萬(wàn)元。另?yè)?jù)知乎方面公布的數(shù)據(jù)顯示，Live主講人的平均時(shí)薪已經(jīng)超過(guò)了11000元。

這樣的收入水平看起來(lái)著實(shí)叫人艷羨，但相比其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎創(chuàng)作者拿到手里的鈔票實(shí)際上并不算多。有知乎主講人曾向相關(guān)媒體透露，網(wǎng)易云課堂、簡(jiǎn)書(shū)的幾位頭部主講人，其年收入基本在千萬(wàn)元級(jí)別。

為了維持“精英化、高端化”的調(diào)性，知乎也一直不肯放開(kāi)對(duì)大V們“自我發(fā)電”的限制。如果有知乎大V接廣告發(fā)軟文被平臺(tái)察覺(jué)，要面對(duì)的將是禁言和封號(hào)的懲罰。大V們?nèi)羰窍胭嵉藉X，就只能靠回答品牌提問(wèn)來(lái)獲得極為有限的收益，這顯然沒(méi)法滿足他們的需求。

此外，隨著知乎用戶近些年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)主力話語(yǔ)權(quán)實(shí)際上已經(jīng)從精英人士流轉(zhuǎn)至新用戶們的手中，無(wú)處不在的趣味段子與虛構(gòu)故事逐漸淹沒(méi)了大V們偏知識(shí)向的干貨，再加上知乎近些年來(lái)對(duì)算法的擁抱，不少大V發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦產(chǎn)出的內(nèi)容曝光率下降，那些能最快抓住用戶眼球的所謂“熱門內(nèi)容”反而受到追捧。

在吃不飽飯又得不到認(rèn)可的情況下，知乎大V們近些年來(lái)已經(jīng)不愿意將雞蛋放在一個(gè)籃子里了。2017年8月底，今日頭條為了完善自家悟空問(wèn)答的內(nèi)容體系，曾斥巨資一口氣簽下300余名知乎大V，引得一時(shí)轟動(dòng)；2018年年初，“逃離知乎”的戲碼再度上演，這回則是大V們主動(dòng)找上了別的平臺(tái)——1月8日，微博問(wèn)答就迎來(lái)了不少知乎創(chuàng)作者的加盟。

知乎想成為微博、網(wǎng)文平臺(tái)、還是下一個(gè)抖音？

知乎喜歡追風(fēng)，這已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的常識(shí)。趕著知識(shí)付費(fèi)浪潮打造一系列產(chǎn)品是如此，追隨微博，上線自己的原生廣告系統(tǒng)也是如此。目前來(lái)看，廣告似乎成了知乎最成功的變現(xiàn)模式，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道稱，知乎有90%以上的營(yíng)收都來(lái)自信息流廣告。

靠廣告賺錢的變現(xiàn)模式雖然簡(jiǎn)單易懂好操作，但它和知乎本身的調(diào)性完全相悖。當(dāng)知乎的廣告逐漸從開(kāi)啟頁(yè)面滲透到發(fā)現(xiàn)界面，再進(jìn)一步深入至信息流和底部推薦、乃至評(píng)論區(qū)時(shí)，老用戶以及一批資深創(chuàng)作者心中的不滿也在逐漸醞釀。翻開(kāi)知乎在應(yīng)用市場(chǎng)中的評(píng)論區(qū)，很容易就能找到“廣告軟件”、“體驗(yàn)極差”的評(píng)價(jià)。

除了廣告變現(xiàn)和知識(shí)付費(fèi)外，知乎近些年也在探索新的商業(yè)化之路。2017年8月，知乎上線“想法”功能，其類似于新浪微博和微信的朋友圈，主打短信息及時(shí)分享。知乎似乎想通過(guò)做社交來(lái)保持用戶粘性，進(jìn)而再變現(xiàn)用戶。

發(fā)現(xiàn)用戶更青睞虛構(gòu)創(chuàng)作后，知乎順勢(shì)推出了鹽選會(huì)員專享的“鹽選專欄”，還貼心的提供了追更功能，意圖通過(guò)定向扶持等方式推動(dòng)網(wǎng)文內(nèi)容的發(fā)展。某種意義上講，這也算是變相培養(yǎng)了用戶的會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文受眾的年齡層次已經(jīng)和知乎用戶的年齡層次高度重合，只要知乎持續(xù)扶植平臺(tái)上的網(wǎng)文創(chuàng)作者，其通過(guò)會(huì)員變現(xiàn)的模式就會(huì)更清晰。

此外，知乎還在2018年2月推出了視頻創(chuàng)作工具，并在今年10月更進(jìn)一步，上線“視頻號(hào)”功能，很明顯是在對(duì)標(biāo)目前火爆的短視頻應(yīng)用，如抖音、快手等。雖然這項(xiàng)功能引起了不小爭(zhēng)議，但知乎表示，未來(lái)短視頻內(nèi)容并不會(huì)完全取代文字內(nèi)容，二者仍然會(huì)共存。

在商業(yè)化道路上快速奔跑的同時(shí)，知乎身上的標(biāo)簽越來(lái)越多，但它似乎還沒(méi)能找到一張真正適合自己的標(biāo)簽。知識(shí)付費(fèi)、微博、網(wǎng)文和抖音，不管哪種模式都與知乎最初的調(diào)性相去甚遠(yuǎn)，同時(shí)離真正盈利也遙遙無(wú)期，單靠廣告一張手牌，知乎恐怕沒(méi)法贏下資本市場(chǎng)的芳心。