文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

即便疫情兇猛，消費(fèi)新銳品牌仍然迎來了最好的時代，跑出了不少逆勢而上的行業(yè)黑馬。

元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特、名?chuàng)優(yōu)品、王飽飽、鐘薛高、三頓半……這些品牌都還很新，但在大多數(shù)人的日常生活中早已耳熟能詳。并且，像名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記，成立不過三四年，就已經(jīng)敲響了上市的鐘聲。

“螳螂財經(jīng)”在復(fù)盤了幾十個新品牌的崛起路徑后，總結(jié)出了新銳品牌從成立到爆紅的底層增長邏輯。但是，也看到了在今后發(fā)展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的前進(jìn)阻力。

崛起關(guān)鍵詞：錯位競爭、飽和攻擊、情緒價值

如今的市場，正處于消費(fèi)品牌新舊交替的時代。

根據(jù)易凱資本數(shù)據(jù)，在2015-2018年這四年間，全球市值排名Top10的消費(fèi)品公司整體收入之和年復(fù)合增長率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞在內(nèi)的公司業(yè)績甚至出現(xiàn)大幅下滑。

與此同時，在中國市場，“一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路?！北热缤昝廊沼洝⒃?dú)馍帧?/p>

在這樣的時代機(jī)遇下，新消費(fèi)品牌形成了一個巨大的風(fēng)口?！独钯徽f品牌》主理人李倩甚至有觀點(diǎn)表示“在未來20年左右，都將是品牌的機(jī)會?！?/p>

這些品牌的機(jī)會，在“螳螂財經(jīng)”看來，具體可以總結(jié)為：起于品類紅利，出于渠道紅利，熱于內(nèi)容紅利，爆于人群紅利。

1、通過品類創(chuàng)新樹立錯位競爭優(yōu)勢。

新消費(fèi)品牌之所以為新，在于大多數(shù)品牌看準(zhǔn)了一個賽道，將細(xì)分的消費(fèi)趨勢創(chuàng)新成為一個品類，并以此在市場站穩(wěn)腳跟。

最典型的比如元?dú)馍?，利用人們開始偏好健康飲料這一消費(fèi)趨勢，創(chuàng)新出“無糖氣泡水”這一新品類，精準(zhǔn)地切中了市場空白點(diǎn)，并成功讓將自己坐到了“品類第一”的位置上。

憑借精品速溶咖啡出圈的三頓半，則是看到了人們在辦公室、家里也有喝精品咖啡的需求，于是在盡可能保留精品咖啡風(fēng)味的基礎(chǔ)上，做成更便捷的速溶裝，通過新的消費(fèi)場景誕生出新的品類。

“競爭的本質(zhì)，不是在原有的領(lǐng)域把品牌給擠走，而是找到一個新的戰(zhàn)場去擴(kuò)大領(lǐng)域，然后讓新的玩家進(jìn)入，這樣戰(zhàn)場就更容易突破?！泵缊F(tuán)創(chuàng)始人王興說的這句話，正好就是新品牌們走的錯位競爭路線。

2、以飽和攻擊實現(xiàn)全方位用戶觸達(dá)。

“飽和攻擊”原本是個軍事術(shù)語，是指采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，從空中、地面、水下不同的方向，不同層次向同一個目標(biāo)發(fā)射超出其抗打擊能力的攻擊，使敵人在短時間內(nèi)處于無法應(yīng)付的飽和狀態(tài)，以達(dá)到突破敵人防護(hù)和摧毀目標(biāo)的目的。

在營銷中，飽和攻擊特別適合新消費(fèi)品牌。

一般來說，一個開創(chuàng)了新品類的品牌，需要在競爭對手投入之前的窗口時間，在用戶心中形成認(rèn)知。此時，采用大密度、連續(xù)轟炸的飽和攻擊營銷策略，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，讓品牌深入人心。

比如完美日記、花西子這些從線上起家的品牌，無論什么時候打開抖音、快手、小紅書，總會被鋪天蓋地的廣告強(qiáng)行將品牌植入腦中。

但更依賴于線下渠道的元?dú)馍帧⒚麆?chuàng)優(yōu)品，則是在廣告營銷之外，通過密集的網(wǎng)店渠道建立起了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋國內(nèi)30個省份、477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。而名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)，根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，截至2020年 9月 30日，其在中國市場拓店超過2638家。

3、以“顏價比”拿到突破內(nèi)容閾值的通行密碼。

在“顏值即是正義”的新一代消費(fèi)者面前，對于新消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品的顏值是能不能走進(jìn)用戶內(nèi)心的先決條件。

如何判斷產(chǎn)品的顏值是否受用戶喜歡？

峰瑞資本黃海用了“成圖率”這個詞來衡量，換成通俗的話就是梁寧老師的那句“品牌，就是你愿意和它自拍”。

比如三頓半、花西子，就是通過將產(chǎn)品設(shè)計得好看而成圖率很高的品牌。

品牌在產(chǎn)品顏值上投入得越多，讓用戶自發(fā)拍照分享的欲望越強(qiáng)烈，就越有可能享受到更高的審美紅利與內(nèi)容紅利，從而降低了傳播成本與推廣成本。

王飽飽的品牌創(chuàng)始人兼CEO姚婧就說過：“現(xiàn)在流量形式變成了網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，信息越來越繁雜，傳播途徑越來越多。每個人都在影響身邊一波人?！?/p>

4、使用價值和情緒價值兩手抓。

湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長陳龍認(rèn)為，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入由“必需品”向“非必需品”消費(fèi)的時代。

這個“非必需品”消費(fèi)，指的是消費(fèi)者不僅僅是為產(chǎn)品本身的使用價值買單，更是為產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的故事、甚至產(chǎn)品的代言人等等買單。這背后，承載的是消費(fèi)者的情緒價值。

比如賣白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案來滿足了消費(fèi)者的情緒需求。

泡泡瑪特也是同樣的道理。

之所以有人不停喊著泡泡瑪特是智商稅，是因為他們忽略了玩具給消費(fèi)者帶來的精神慰藉。

華興資本董事長、CEO包凡透露：“Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)主要是精神消費(fèi)，他們早已不再局限于物質(zhì)上的滿足。而在這群年輕人的精神消費(fèi)當(dāng)中，‘潮流玩具’是成長最快的一個領(lǐng)域?！?/p>

當(dāng)精神慰藉類產(chǎn)品已是剛需之后，在江小白、泡泡瑪特之外，新消費(fèi)品牌還將繼續(xù)爆發(fā)出更大的勢能。

競爭壁壘低，前行道路難

但同樣，這些成就了新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞，也將成為新消費(fèi)品牌成長路上的阻力。

首先，新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新并不是從0到1的創(chuàng)新，而是拼湊式的創(chuàng)新抑或只是概念創(chuàng)新。這意味著其帶來的錯位競爭優(yōu)勢并沒有足夠高的競爭壁壘，隨時會面臨前有強(qiáng)敵后有追兵的窘境。

總結(jié)了新興消費(fèi)品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的身后，都站著老牌玩家，只不過有些曾經(jīng)的主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過慢，從而給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場的機(jī)會。

但當(dāng)新消費(fèi)品牌大多都以錯位優(yōu)勢拉開功能差異化進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老牌玩家很快就跟了上來。

比如元?dú)馍郑?dāng)其以0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一大波消費(fèi)者的之后，百事、可口可樂以及農(nóng)夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推廣自己的無糖氣泡水飲料。

當(dāng)然，每一個跑通的賽道，也都聚集著一批新玩家同臺競技。比如精品速溶咖啡，在三頓半之外，永璞、鷹集、時萃等速品牌也在努力吆喝，想要為自己圈出一畝三分地。

如果新消費(fèi)品牌想要徹底站穩(wěn)腳跟，或許就需要做到如青松基金董占斌所說的“注重產(chǎn)品本身的差異化，從核心用戶、品質(zhì)、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產(chǎn)品特點(diǎn)過硬才容易占領(lǐng)用戶心智，和過往產(chǎn)品區(qū)分開來?！?/p>

其次，新消費(fèi)品牌太需要搶占“窗口時間”，很多品牌把太多精力放在營銷上面做飽和攻擊，卻沒有沉下來投入產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致不少品牌長處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯。

完美日記、花西子最初起家，就是走了與代工廠合作的輕資產(chǎn)模式。雖然這在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性價比，但因為研發(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前，完美日記的母公司逸仙電商所申請的專利只有23個，其中有不少還屬于外觀專利。而歐萊雅集團(tuán)在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個。

研發(fā)投入力度弱，產(chǎn)品創(chuàng)新度就會低，從而不管是完美日記還是花西子，能夠出圈的產(chǎn)品也就只有那一兩款眼影、口紅、散粉。

但消費(fèi)產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來自持續(xù)性、復(fù)購率。這才是品牌能夠走得長遠(yuǎn)的核心和關(guān)鍵。

最后，想要更多地承載年輕人情緒價值的消費(fèi)品牌，很多都還沒有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲學(xué)等來滿足消費(fèi)者的精神需求。

很多人的愛喝可口可樂、愛穿AJ球鞋等行為，并不是因為可口可樂的味道就是最好的，AJ的質(zhì)量就是最棒的，而是因為這些品牌已經(jīng)形成了屬于自己的消費(fèi)文化。

當(dāng)消費(fèi)者在買AJ的時候，除了買的是一雙有使用功能的球鞋，更多的是球鞋文化背后，他感受到的是精神歸屬與共鳴。

但很多國內(nèi)的小消費(fèi)品牌，因為成立時間短，成長速度快，還來不及沉淀出屬于自己的品牌文化、精神符號。即便是更具備精神消費(fèi)屬性的泡泡瑪特，在Molly之外，也沒有更多更出圈的IP了。

《文化戰(zhàn)略》一書中寫過這樣一句話：“消費(fèi)者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨(dú)特價值的消費(fèi)者的一致表達(dá)?！?/p>

顯然，新消費(fèi)品牌距離成為消費(fèi)者的理想品牌都還有很遠(yuǎn)的路要走，就更別說偶像品牌了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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