編輯｜廖影

2021年春節(jié)檔帶來了兩個(gè)驚喜。一個(gè)是78億元票房，刷新了票房紀(jì)錄。另一個(gè)則是賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》，成為中國影史上第三部票房破50億元的電影。

春節(jié)檔爭氣，賈玲爭氣，也讓貓眼娛樂（1896.HK）樂開了花。

一方面，貓眼靠賣票賺服務(wù)費(fèi)，且在線票務(wù)市占率第一，票房越高，意味著其服務(wù)費(fèi)收入越多。另一方面，《你好，李煥英》成春節(jié)檔冠軍，則意味著作為影片主出品方和發(fā)行方之一的貓眼，將大賺一筆。

賈玲、張小斐

這的確讓人意外。誰能想到，以線上選座、賣票起家的貓眼，已在悄無聲息間，成為了中國電影發(fā)行的龍頭公司。2019年，貓眼主控發(fā)行的影片總票房74億元，占全國總票房的11.5%。此外，公司還參與到影片的出品中。

換句話說，現(xiàn)在的貓眼既賣票，也生產(chǎn)電影，會(huì)在自己的平臺(tái)上賣自己產(chǎn)的電影的票。

身兼多職的貓眼雖然改善了收入結(jié)構(gòu)，但一些觀眾們開始不放心了。

在不知道影片質(zhì)量前，觀眾大多是依據(jù)貓眼評分來決定自己看什么影片。但如今的貓眼，既是“裁判員”，又是“運(yùn)動(dòng)員”，那么，它上面的電影評分靠得住嗎？

01 “虛高”的貓眼評分

貓眼平臺(tái)的用戶在給影片打分時(shí)，似乎總存著幾分“心軟”。尤其跟主打“文藝”的豆瓣一比，更顯“和善”。

以這次春節(jié)檔的7部影片為例，貓眼評分沒有低于8.5分的。最高的是《你好，李煥英》，評分高達(dá)9.5；最低的是《侍神令》，評分8.5。如果把10分算作5顆星計(jì)算，貓眼對幾部影片的評價(jià)全在4顆星以上。

反觀豆瓣電影，在打分上似乎有些苛刻。評分最高的《你好，李煥英》，只有8.1分；評分最低的是《唐人街探案3》，只有5.6分，相當(dāng)于不到3顆星。

豆瓣的創(chuàng)始人阿北，在此前曾經(jīng)表示，豆瓣早已不僅限于文藝青年的人群范圍，往大眾方向突破。換句話說，豆瓣電影的評分相對較低，不能單純歸咎于受眾問題。

這樣的出入也發(fā)生在了同是票務(wù)平臺(tái)的淘票票身上。對比下來，貓眼也好，淘票票也好，似乎是因?yàn)樯砑尜u票一角，評分總有幾分“虛高”。

說到這里，不得不提一下貓眼的業(yè)務(wù)。公司之所以這么賣力地售票，是因?yàn)槟軓闹匈嵢〉椒?wù)費(fèi)，即有人在貓眼平臺(tái)上買一張票，貓眼能從中賺取票價(jià)的4%-8%。同時(shí)，按每張票的費(fèi)用約人民幣1元，向票務(wù)系統(tǒng)公司支付系統(tǒng)連接費(fèi)。

隨著觀眾在線買票消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，行業(yè)集中度提升，貓眼議價(jià)能力不斷提升，目前的交易費(fèi)率已達(dá)到7%左右。

除了電影票，貓眼還為音樂會(huì)、現(xiàn)場表演、展覽及體育賽事等現(xiàn)場娛樂提供票務(wù)服務(wù)，比如火箭少女101的告別演唱會(huì)的票，就是通過貓眼發(fā)售的。

火箭少女101

所以，在貓眼上買票的人越多，票房越高，那么貓眼的票務(wù)銷售收入越多。而高評分對于促進(jìn)消費(fèi)，能起到正向引導(dǎo)作用。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2015年-2019年，公司的票務(wù)銷售收入分別為5.94億、9.6億、14.9億、22.8億、23.03億元。2020年上半年受疫情影響，票房收入驟減，貓眼的票務(wù)銷售收入為1.04億，占比均在總營收的50%以上。

從市場占有率來看，目前在線票務(wù)兩大平臺(tái)是貓眼和淘票票，按2019年全年電影票務(wù)總交易額統(tǒng)計(jì)，貓眼的市場占有率達(dá)到了60%以上，是當(dāng)仁不讓的第一。

簡單計(jì)算，如果當(dāng)年電影票務(wù)交易額有100億元，那么至少有60億元出自貓眼平臺(tái)，貓眼能從中賺取到的交易費(fèi)用在4億-8億元（含系統(tǒng)費(fèi)）。如果有5個(gè)人通過線上購買電影票，那么其中有3個(gè)人的購票渠道為貓眼平臺(tái)。

之所以能取得這么多的市場份額，除了貓眼自有APP，還離不開大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、微信、QQ、格瓦拉App等端口的支持。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，從這些端口購買電影票的流量，都會(huì)被導(dǎo)流至貓眼。

02 從“蠻荒”到“背靠大樹”

如今，貓眼已經(jīng)和美團(tuán)、騰訊密不可分，它們都是貓眼的大股東。最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊通過意像之旗持股13.89%，美團(tuán)持股7.31%。

這些股東，與貓眼之間淵源頗深。

先說美團(tuán)，貓眼就是由這家公司孵化出來的。2012年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興挖來了“百度廣告管家”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人徐梧，從零開始做在線選座。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評戰(zhàn)略合并，貓眼整合了大眾點(diǎn)評的娛樂業(yè)務(wù)。2016年，美團(tuán)分拆貓眼電影。

在這期間，貓眼做了一件影響中國電影票房和在線票務(wù)市場格局的事情，它率先開啟了電影的票補(bǔ)時(shí)代。2014年《心花路放》上映，貓眼電影推出9.9元和19.9元預(yù)售價(jià)影票，電影還未上映就先拿下了1億元票房。

這時(shí)候的在線票務(wù)市場，已經(jīng)涌現(xiàn)出了淘寶電影（后來的“淘票票”）、微影時(shí)代（背后是騰訊、萬達(dá)）、百度糯米等由BAT扶持的平臺(tái)，且競爭激烈。為搶占流量和用戶，這些互聯(lián)網(wǎng)巨鱷們，采用了一貫的燒錢手段，企圖將對手?jǐn)D出市場。

大量的9.9元、19.9元價(jià)位的影片充斥市場，2015年達(dá)到票補(bǔ)高峰，440億元的整體票房中，來自票補(bǔ)的收入就有30億-50億元。票補(bǔ)也使得中國票房有了躍進(jìn)式的發(fā)展，2015年票房同比增長48.7%。

但貓眼電影有些吃不消了，2015年凈虧損達(dá)到了12.97億元。更糟糕的是，此時(shí)美團(tuán)忙著發(fā)展團(tuán)購、外賣、酒店等業(yè)務(wù)，根本沒有多余的錢分給貓眼。

面臨內(nèi)憂外患的貓眼，不得已開始尋找外部投資，引入了光線傳媒。

2016年5月，光線傳媒及其大股東光線控股，合計(jì)通過23.83億元的現(xiàn)金和價(jià)值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權(quán)。2017年8月，光線控股繼續(xù)增持貓眼，以17.76億元的對價(jià)購買了上海三快科技（美團(tuán)）持有的貓眼19.73%的股權(quán)。

這還沒完。2017年9月，貓眼與微影時(shí)代合并組建“貓眼微影”，同時(shí)，光線傳媒還為貓眼引入了戰(zhàn)略投資者騰訊。11月，騰訊再注資10億元，將貓眼的估值推到了200億元。

直到此時(shí)，隨著百度對百度糯米投入的減少，微影時(shí)代和貓眼電影的合并，在線票務(wù)市場正式進(jìn)入了貓眼電影、淘票票雙巨頭壟斷時(shí)代。

03 既是“裁判員”，又是“運(yùn)動(dòng)員”

然而，盡管貓眼最終進(jìn)入到了BAT版圖，給自己找了好幾棵大樹，但它一開始卻并未起到應(yīng)有的作用，甚至一度拖后腿。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2015年-2018年，貓眼連續(xù)四年虧損，虧損金額合計(jì)達(dá)20.17億元。

而虧損的原因則跟貓眼的業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。在線票務(wù)市場份額第一的榮譽(yù)，伴隨的是推廣和營銷導(dǎo)致的巨額銷售費(fèi)用，2015年-2018年，這一金額分別為15.21億、10.28億、14.2億、19.4億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的254.77%、74.6%、55.73%、51.66%。

顯然，貓眼電影一開始還不具備背后股東們想要的戰(zhàn)斗能力。

貓眼的改變在于，它在宣發(fā)和廣告服務(wù)上的能力開始凸顯。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，貓眼的營收構(gòu)成從2016年之后開始變得多元化，對票務(wù)銷售的依賴程度逐漸降低，從原先99%的營收占比，逐漸降低到51%，其他諸如宣發(fā)、廣告服務(wù)的收入在逐年增加。

換句話說，借著手頭掌握的用戶數(shù)據(jù)越來越多，利用預(yù)售等手段，貓眼已經(jīng)從一個(gè)簡單的賣票平臺(tái)，逐漸深入到影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為不可忽視的存在。

以2021年春節(jié)檔為例，貓眼跟其中五部影片的出品和發(fā)行相關(guān)。除了《你好，李煥英》，貓眼還同時(shí)是《熊出沒·狂野大陸》《唐人街探案3》《侍神令》和《刺殺小說家》的（聯(lián)合）出品方，以及《你好，李煥英》《熊出沒·狂野大陸》《侍神令》《刺殺小說家》的（聯(lián)合）發(fā)行方。

參與到了產(chǎn)業(yè)鏈上游，貓眼就不再只單純地拿一些賣票的服務(wù)費(fèi)，還能從大頭的票房收入中分一杯羹。

當(dāng)作為出品方時(shí)，它能拿到的票房收入約為電影票房的33%×投資比例，只要投資眼光好，收入不會(huì)低；根據(jù)華盛證券研報(bào)，當(dāng)作為主控發(fā)行方時(shí)，貓眼整體收取的發(fā)行費(fèi)約為電影票房的2%-4.8%；而作為聯(lián)合發(fā)行方時(shí)，費(fèi)率為1%-2%。

根據(jù)貓眼專業(yè)版資料，由公司作為主控發(fā)行方的影片票房成績的市場占有率，近幾年來上升趨勢明顯，已經(jīng)從2016年的3%逐漸增長至2019年的11.5%。

不過，隨著屬于貓眼的高光時(shí)刻的逐漸到來，隱憂也在同時(shí)暗生。

當(dāng)貓眼愈發(fā)深入到產(chǎn)業(yè)鏈上下游后，市場倫理的風(fēng)險(xiǎn)不可避免地產(chǎn)生。一個(gè)值得思考的問題是：當(dāng)貓眼既是“裁判員”又是“運(yùn)動(dòng)員”，它提供服務(wù)的時(shí)候是否會(huì)有失偏頗？

舉例來說，為吸引觀眾，影片映前會(huì)搞宣傳。以往，貓眼賣票時(shí)可以心安理得地做一個(gè)無情的旁觀者，畢竟無論哪部影片票賣得多，它賺到的錢是一樣的。但等貓眼自己開始投資和生產(chǎn)電影，會(huì)不會(huì)給自家的影片多來點(diǎn)“用心”的宣傳呢？

而映前宣傳能吸引到的“想看人數(shù)”和“預(yù)售票房”，又會(huì)進(jìn)一步影響到院線和影院的排片，排片率又很大程度上會(huì)影響到影片票房收入。

比如《你好，李煥英》未上映前，排片只有《唐人街探案3》的一半左右，口碑逆襲后，排片后來居上，票房收入也開始高速增長。《人潮洶涌》的導(dǎo)演呼吁院線和影院多給一些排片，也是很好的例子。

另外，貓眼還收購了徐崢、寧浩的歡喜傳媒部分股份，顯然未來會(huì)加大在出品發(fā)行方面的力度，更深入地在產(chǎn)業(yè)鏈耕耘。

現(xiàn)在回過頭看貓眼上春節(jié)檔電影的評分，難免讓人覺得有幾分不太可靠。

既是“裁判員”，又是“運(yùn)動(dòng)員”的貓眼，還值得依賴嗎？

參考資料：

《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》，李志剛

《光線傳媒收購貓眼電影的績效研究》，王昭

《基于SCP范式下電影第三方票務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制研究》，李美玲

《當(dāng)代中國影評網(wǎng)站研究》，沈子元