原創(chuàng) 管理視野 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

本文內(nèi)容綜合自，

第23期《管理視野》

首先祝 女神節(jié)快樂?

如今女性的影響力早已不同往昔，在引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚與潮流的文化工業(yè)里，表現(xiàn)得尤為突出。兩性之間早已固化數(shù)千年的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在被破壞，女性不再單一地成為被男性權(quán)力塑造、觀看的絕對(duì)客體，無論是創(chuàng)作者還是觀眾，女性都在反客為主，成為系統(tǒng)化行動(dòng)的主人。

在中國的文化工業(yè)里，更獨(dú)立、更悅己的女性形象，在綜藝節(jié)目中的進(jìn)化，來得更直接和快速，近兩年來，帶來不少話題的三檔選秀節(jié)目，正是觀察她們的選擇和力量的三個(gè)典型樣本。

《創(chuàng)造營2020》仍在試圖復(fù)制兩年前的成功，在開篇的“小蠻腰”游戲里，年輕女孩們還要從腰圍的細(xì)微差別處卡位，帶著傳統(tǒng)意義上的男性審美導(dǎo)向，向“芭比娃娃”的氣質(zhì)進(jìn)軍，目標(biāo)是甜美、窈窕、沒有情感糾葛、天真爛漫的鄰家女孩。

《青春有你2》里的女孩就有了明顯的差別，標(biāo)準(zhǔn)形象被“X女孩”解構(gòu)，個(gè)性鮮明的訓(xùn)練生們，呈現(xiàn)出更加多元的面向，她們會(huì)刻意選擇風(fēng)格多變的作品，不再靠臉和哭吃飯，像是用表演叛逆來嘲諷被物化的美女們。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》更加決絕，它直接走進(jìn)“30歲以上”這個(gè)女性相關(guān)話題的“禁忌”，把競(jìng)爭(zhēng)慘烈的娛樂圈里備受擠壓的“姐姐們”再次推上C位，在多元審美之外，直接加上性別平等、女性自主的“反套路”，一邊懟著“定義女性”，一邊收獲流量。

流量之于互聯(lián)網(wǎng)的意義，如同水和空氣之于生命，它既是新經(jīng)濟(jì)、新財(cái)富的主要源泉，也是新技術(shù)的匯聚之地。

/ 01 /

她們

主導(dǎo)家庭消費(fèi)

中國目前有著近4億20-60歲的女性消費(fèi)者，如果按照單獨(dú)人口計(jì)算，她們將構(gòu)成世界第三大經(jīng)濟(jì)體。同時(shí)，她們每年掌控著高達(dá)10萬億元人民幣的消費(fèi)支出，這一體量也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)——接近德國、法國、英國零售市場(chǎng)的總和。

中國女性消費(fèi)群體正處于一個(gè)自我意識(shí)的覺醒過程中，從過去單純的強(qiáng)調(diào)男女平等，到如今開始更加注重提升自身的軟硬件實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的奠定，中國女性的消費(fèi)觀念和行為也更加關(guān)注自身，呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的“悅己”屬性。研究這一中堅(jiān)消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)，正是贏得中國消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

中國女性不但是家庭消費(fèi)的決策者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大部分日常消費(fèi)中都占據(jù)主導(dǎo)角色，甚至在一些傳統(tǒng)認(rèn)為是男性主導(dǎo)的市場(chǎng)中（例如運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼3C）女性消費(fèi)者的購買力也開始逆襲。

而女性消費(fèi)者的一些偏好和習(xí)慣正在顯著地塑造當(dāng)今中國的消費(fèi)市場(chǎng)。舉個(gè)例子：相比男性，女性對(duì)手機(jī)的依賴要更高。每天使用手機(jī)超過5小時(shí)的重度移動(dòng)端用戶占整體女性消費(fèi)者的15%，而這一比例在男性消費(fèi)者中大約是12%。而且移動(dòng)端購物的消費(fèi)比例也是女性高于男性。這一行為特點(diǎn)也進(jìn)一步加劇了現(xiàn)在電商市場(chǎng)在移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)，近年來我們看到越來越多的購物或?qū)з徠脚_(tái)在向移動(dòng)端傾斜資源投入，尤其是女性導(dǎo)向的平臺(tái)如小紅書等甚至已經(jīng)放棄PC端的建設(shè)，而全面深耕移動(dòng)端。此外，在人類進(jìn)化過程中的社會(huì)分工，也使得女性相比男性更加注重情緒、體驗(yàn)和過程等因素，這也在一定程度上促進(jìn)了近年來我們常說的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展與成熟。

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/ 02 /

不好忽悠的

她們

馬云在“2019全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)”上的演講透露，家庭中包括近一半的男裝、60%以上的柴米油鹽等生活必需品，70%以上的學(xué)習(xí)用品……總額達(dá)65%的網(wǎng)購產(chǎn)品由女性消費(fèi)，阿里巴巴網(wǎng)商銀行里，女性貸款還款的速度和誠信率要比男性高27%。

這是逆襲的40多年。不斷成長的新女性們已經(jīng)普遍擁有與男性相當(dāng)，甚至正在超越的教育水平，工作與收入相對(duì)獨(dú)立，家庭生活中占優(yōu)，社會(huì)地位越來越高，這些都得益于她們不斷延展的對(duì)經(jīng)濟(jì)權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)的掌控。

除了消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，女性的行為特質(zhì)也讓人意外，埃森哲調(diào)研形成的《智贏她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，與“血拼”“沖動(dòng)”“一不高興就購物”等社會(huì)對(duì)女性消費(fèi)的簡(jiǎn)單化印象，有著不小的偏差。女人，可沒那么好忽悠。“月光族”“品牌控”等非理性消費(fèi)行為，女性的比例（25%和44%）明顯低于男性（28%和48%），顯得更加務(wù)實(shí)；對(duì)于花高價(jià)購買興趣圈（朋友圈）推薦的產(chǎn)品，女性和男性至少一樣冷靜（45%和49%）。

很多研究都表明，我們不能簡(jiǎn)單地給女性消費(fèi)者打上不理性的標(biāo)簽，把女性都描述為商品社會(huì)下很容易被洗腦并沖動(dòng)購買的人，事實(shí)上，女性看似不理性的買買買行為背后都有基于生物學(xué)和心理學(xué)的合理性，而現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與商品的豐富歸根結(jié)底還要感謝女性，是她們給男性提供了事業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，并成為很多商業(yè)模式的基底。

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/ 03 /

她們

帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的反轉(zhuǎn)

在中國的兩性語境里，1949年至今的社會(huì)體系的演進(jìn)，雖然仍有種種不平衡，但仍然不斷完善著對(duì)女性權(quán)利的重新建構(gòu)。如今，她們帶著經(jīng)濟(jì)權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的新動(dòng)能，又在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)變革中與世界相遇，站在未來的門檻上。

在她們的選擇和牽引下，工業(yè)化時(shí)代從生產(chǎn)到消費(fèi)的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域里逐漸反轉(zhuǎn)，回頭又開始改造起頑固的工業(yè)生產(chǎn)體系，也就是人們?cè)缫讯炷茉數(shù)摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”。

如果說現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中某些品類，還具有鮮明的性別特征，但在絕大多數(shù)APP里，她們都是當(dāng)之無愧的“女主”，產(chǎn)品經(jīng)理和程序員千方百計(jì)地琢磨和計(jì)算著她們的需求、消費(fèi)和生產(chǎn)的邏輯，試圖找到下一輪增長的動(dòng)力。

幾年前，京東就感知到了這個(gè)變化，在每年的三八婦女節(jié)前后，專門以女性用戶為主體編制消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。從那時(shí)起，京東慢慢變了：一是變得更暖，APP主頁面上冷感的科技藍(lán)基調(diào)開始轉(zhuǎn)暖，色調(diào)和設(shè)計(jì)趨向柔和，“讓女性用戶感到更賞心悅目”；二是變得更熱鬧也更有趣味。

主力、年輕化、看直播、愛嘗鮮、信任社交……這是直男京東眼中，越來越復(fù)雜的女性用戶畫像，女士?jī)?yōu)先，也不知不覺成為他們?cè)谡w布局和持續(xù)優(yōu)化“千人千面”智能算法時(shí)的重要指針。

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□ 作者/袁建勝、劉少芳、陸爽、相宜

□ 圖/來自網(wǎng)絡(luò)

IFBK 0308 The End

原標(biāo)題：《為什么要給女性朋友們放假？因?yàn)榭梢再I買買呀！》

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