文 / IPO君

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“談笑有鴻儒，往來無白丁”。

2011年知乎出世，周源打的便是一手“精英”排面?？恐案哔|(zhì)量?jī)?nèi)容”的標(biāo)簽，牢牢黏住了一批“三高”（高學(xué)歷、高收入、高智商）人群。

據(jù)悉，在知乎成立的前40天里，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等在內(nèi)的200多名知名企業(yè)家和人氣VC，共創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。

彼時(shí)的知乎，青澀卻純粹。邀請(qǐng)碼注冊(cè)制下，社區(qū)里臥虎藏龍，用戶理性杠精少，任一小問題，都有可能收到大神級(jí)人物的回復(fù)。

2013年，知乎開放注冊(cè)。一年時(shí)間注冊(cè)用戶由40萬攀升至400萬，話題跨出互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)業(yè)，延展至教育、影視、時(shí)尚、文化等周邊領(lǐng)域。

趕上知識(shí)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)代，又有大佬撐場(chǎng)子，知乎快速奔向遠(yuǎn)方。十年光景，過去的小眾club，已成長(zhǎng)為中國(guó)高質(zhì)量?jī)?nèi)容頂流，中國(guó)最大在線問答社區(qū)。

在這十年間，雷軍帶著小米上市，王興帶著美團(tuán)上市、黃崢帶著拼多多上市，但同為程序員出身，周源的知乎卻一直都沒有傳出上市的風(fēng)聲。

近日，知乎的IPO終于來了。

3月6日，知乎首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所掛牌上市，融資額或?yàn)?0億美元。

透過招股書及行業(yè)動(dòng)態(tài)，我們來看看知乎少年的克制與糾結(jié)。

/ 01 /

看內(nèi)容行業(yè)的

集體“焦慮”

馬斯洛需求層次論認(rèn)為，人的需求像階梯一樣，按照從低到高可以劃分為五個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求必然要從低級(jí)別的“活下去”過渡到高級(jí)別的“社交”、“獲得尊重”、“自我提升”等情感需求。這促使第三產(chǎn)業(yè)繁盛，也讓文化、教育及衍生行業(yè)受到了極大的重視。

其中，受益于傳播技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的飛速革新，以及信息流、短視頻、知識(shí)付費(fèi)、社區(qū)問答等新興內(nèi)容的涌現(xiàn)，媒體內(nèi)容市場(chǎng)高度活躍。

根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2015-2019年，中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的用戶規(guī)模從5.162億人大幅擴(kuò)大到了7.73億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到10億人。

2019年，國(guó)內(nèi)內(nèi)容社區(qū)的廣告收入、會(huì)員收入已經(jīng)達(dá)到1095億元、174億元，預(yù)計(jì)2025年將分別增長(zhǎng)至5105億元、902億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.2%、31.6%。

但對(duì)于這個(gè)景氣度高，幾乎零邊際成本的行業(yè)，卻一直有一個(gè)“不賺錢”的死穴。目前上市的趣頭條、荔枝FM、愛奇藝、B站，阿里大文娛業(yè)務(wù)等均深陷虧損的“海洋”。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

2020年9月，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“當(dāng)紅炸子雞”思維造物提交IPO申請(qǐng)。明面上看，2019年公司歸屬凈利潤(rùn)為1.2億元。不過，在過濾掉股權(quán)處置收益、政府補(bǔ)助與稅收優(yōu)惠后，思維造物的主營(yíng)業(yè)務(wù)非常孱弱，并且公司的扣非凈利潤(rùn)在2017-2019年間持續(xù)下降，分別為4990.31萬元、3280.95萬元、3067.57萬元，總降幅達(dá)到38.53%。

在這樣的背景下，知乎也不好過。

/ 02 /

看知乎的氣質(zhì)：

有妖氣的內(nèi)容清流

在談業(yè)績(jī)之前，我們先來看看知乎有那些獨(dú)特的氣質(zhì)。

“有問題，上知乎”，知乎最開始模仿的是硅谷的問答社區(qū)Quora，一小撮專業(yè)的人聚在一起探討專業(yè)的事。

但現(xiàn)在的知乎早已突破了這個(gè)界限，無論是技藝還是機(jī)制都鍛造得更加爐火純青。Quora的CEO Adam DAngelo甚至在2018年入駐知乎并提問：“對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處？”

圖源：知乎

首先，知乎抓住了人們的好奇心。常言道，好奇害死貓，從牛頓到麥哲倫，從伽利略到霍金，好奇心是通往創(chuàng)造的第一步。

知乎基于問答機(jī)制，形成了搜索即提問——提問可關(guān)注——問題與對(duì)策智能分發(fā)——社區(qū)正反饋不斷刺激內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化的循環(huán)，吸引了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，這是知乎賴以崛起的關(guān)鍵內(nèi)核。

截至2020年12月，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)內(nèi)容3 .53億條，過去兩年內(nèi)容條數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%，其中3.15億條為問答形式。

其次，相對(duì)高質(zhì)量的群體和內(nèi)容。最初以李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等為代表的200多個(gè)會(huì)員，從根源上塑造了知乎的價(jià)值觀和生態(tài)系統(tǒng)。

知乎從小眾走向大眾，雖然調(diào)性不再那么純粹，但基石未曾改變：生產(chǎn)基于問答的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這也是是知乎最大的價(jià)值所在和獨(dú)特UGC機(jī)制的底層。

筆者混跡知乎7、8年，相比微博之亂耳，SNS之勞形，知乎在魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)算得上是一股“有妖氣的清流”。

正是憑借上述優(yōu)勢(shì)，知乎積累了龐大用戶量。截至2020年12月，知乎注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到3.7億人。2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均6.76億月度互動(dòng)人次，較2019年同比分別增長(zhǎng)33.0%、28.2%和4.8%。

同時(shí)，高質(zhì)量的內(nèi)容又使知乎保持高用戶活躍度和忠誠(chéng)度。知乎會(huì)員用戶平均12個(gè)月留存率為72%，2020年知乎用戶日均搜索量為2570萬次，同比增長(zhǎng)了近40%。

流量有了，心智護(hù)城河也有了，知乎還是沒賺錢。

/ 03 /

看知乎的盤子：

廣告+訂閱付費(fèi)

2020年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.52億元，同比2019年的6.7億元增長(zhǎng)101.7%，凈虧損5.18億元，相較于2019年-10.04億元同比收窄38.3%，凈虧損率為-25%。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

知乎虧損的收窄一方面得益于毛利率水平的提升，另一方面則是期間費(fèi)用的優(yōu)化。

2020年，知乎毛利率較2019年提升接近9.4個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別較2019年減少0.31億元、0.21億元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用整體下降0.1億元。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

收入來源上，知乎給出的答案是：以內(nèi)容為中心，多元化渠道變現(xiàn)。

2020年，知乎廣告收入為8.43億元，同比增長(zhǎng)46%，占總營(yíng)收的62.4%；付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，同比增長(zhǎng)264%，占總營(yíng)收的23.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為1.36元，同比增長(zhǎng)約211倍，占總營(yíng)收的10%。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

和2019年相比，知乎最重的兩塊業(yè)務(wù)，廣告和付費(fèi)會(huì)員發(fā)生了變化。2020年，知乎廣告收入在增長(zhǎng)的情況下，占總營(yíng)收的比重從2019年的86.1%降至62.4%；付費(fèi)會(huì)員則反其道，人數(shù)從2019年的60萬增長(zhǎng)到2020年的240萬，收入占比從2019年13.12%提升至23.7%。

這一升一降，透露出的隱藏信息，知乎加大了付費(fèi)內(nèi)容商業(yè)化的拓展力度。具體是什么？

2019年3月，知乎推出198元的鹽選年費(fèi)會(huì)員，涵蓋付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)和會(huì)員等三個(gè)部分，將會(huì)員權(quán)益擴(kuò)大到整個(gè)社區(qū)平臺(tái)。經(jīng)過2019年的沉淀，2020知乎用戶的付費(fèi)比例達(dá)到4%，比2019年同期的1.8%增長(zhǎng)了122%。

但不可否認(rèn)的是，廣告仍然是知乎的收入支柱，并且在較長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)，主打內(nèi)容的知乎仍需要把廣告主奉為“座上嘉賓”。

/ 04 /

看知乎的面子：

快則生、慢則死的求變之路

身在“天下武功，唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)，周源深諳快則生、慢則死，知乎較早走出了一條和Quora完全不同的路——轉(zhuǎn)型。

2013年開放注冊(cè)，知乎從小而美的問答社區(qū)逐漸升級(jí)為大而全的內(nèi)容平臺(tái)，體量有了，流量有了。但擴(kuò)圈不可避免會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效果，周源和Quora的創(chuàng)始人Adam DAngelo都明確表示過，用戶規(guī)模的擴(kuò)大必然帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降。

商業(yè)化的路上，知乎也比Quora兇猛的多。

2016年，知乎縱身?yè)湎蛏虡I(yè)化大潮，先后有知乎大學(xué)、私家課、知乎LIVE等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“出列”，但急功近利的樣子未討得市場(chǎng)好，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)沒能成為知乎的營(yíng)收主力。

2019年，知乎動(dòng)作更大。啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)招募，種草電商，發(fā)力網(wǎng)文，從各個(gè)渠道吸引創(chuàng)作者來到知乎“編故事”，忙得絡(luò)繹不絕。2020年，知乎又蹭上了短頻視和直播的“熱度”。

頻繁地追逐風(fēng)口，背后是10年7輪融資的壓力，不過周源給自己留有更大余地——“注重商業(yè)價(jià)值和用戶之間的平衡”，“不務(wù)正業(yè)”的相對(duì)克制。

數(shù)據(jù)來源：公開資料

但無論做什么，無論做的多么克制，只要涉足一個(gè)新物種，不可避免地會(huì)影響到原生的樣子。這是萬物運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，知乎也不例外。

知乎一直以來的定位是高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)，專業(yè)解讀和深度討論。隨著眾多“身外之物”附身，知乎變強(qiáng)了，卻也讓一部分用戶陌生了。商業(yè)化的氛圍加強(qiáng)，這也是一些用戶吐槽的原因。

/ 05 /

看知乎的里子：

內(nèi)容與商業(yè)的平衡是技術(shù)也是藝術(shù)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，勢(shì)必要走向商業(yè)化，這就要考慮到流量和知識(shí)變現(xiàn)的問題。

首先，用戶的需求多樣化應(yīng)是知乎更為關(guān)心的問題。

從需求端看，屬于馬斯洛需求理論中高層次的知識(shí)付費(fèi)從來不是什么剛需。這從用戶的付費(fèi)意愿可見一斑。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的付費(fèi)意愿調(diào)查，超過60%的被調(diào)查者選擇了“提高工作效率的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)”，而“提升生活質(zhì)量”、“業(yè)務(wù)興趣愛好”、“醫(yī)療健康專業(yè)建議”、“生活學(xué)習(xí)個(gè)性化方案定制”等選項(xiàng)也獲得了超過30%的支持率。

由此可見，知識(shí)付費(fèi)的需求還是相對(duì)分散的，只面向特定需求、特定場(chǎng)景的用戶群。這就決定了相關(guān)消費(fèi)群體不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定、高頻的購(gòu)買習(xí)慣，也不會(huì)建立起對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

換句話說，用戶大多數(shù)時(shí)候還只停留在看一看、聊一聊的層面，對(duì)于讓他們”掏錢包”這件“肉疼”的事情，只有在必須需要的時(shí)候才會(huì)做，并且會(huì)在眾多平臺(tái)里面選擇一個(gè)和自己需求極為匹配的，而不是選擇一個(gè)自己慣常使用或喜歡的，這種舉動(dòng)充滿了隨意性和不確定性。

其次，知識(shí)大V的持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出與穩(wěn)定性是商業(yè)化的技術(shù)保障。

從供給端來看，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是為稀缺內(nèi)容和實(shí)用價(jià)值買單。

經(jīng)過這些年的躍進(jìn)，內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求更高了，認(rèn)知和智識(shí)的進(jìn)一步提高，讓過去那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生的人可以隨意被標(biāo)題黨、傻瓜式的套路收割行不通了。

這就要求內(nèi)容具備高質(zhì)量和稀缺性。具體到知乎身上，相對(duì)于微博、微信等社交型知識(shí)平臺(tái)，知乎在內(nèi)容上確實(shí)更有高度，但眾多大V都在各個(gè)平臺(tái)間流竄，并不能保證內(nèi)容的稀缺性。

另外，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)賽道不止知乎一家。悟空問答、樊登讀書會(huì)、得到、喜馬拉雅、十點(diǎn)課堂、混沌大學(xué)等平臺(tái)云集，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，趨同性越發(fā)明顯，知乎能否能長(zhǎng)久地保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，尚有待驗(yàn)證。

再者、廣告與訂閱服務(wù)是個(gè)相互博弈的過程，知乎更需要藝術(shù)處理。

正確而高明的商業(yè)模式，是隨著營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，成本逐漸趨零。不過，知乎在這方面還有待完善。目前來看，其廣告和金主越多，用戶社區(qū)的純凈度和內(nèi)容變現(xiàn)就越受到影響。

知乎訂閱服務(wù)的本質(zhì)是讓受眾為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買單，但后者是否愿意持續(xù)續(xù)費(fèi)，考驗(yàn)知乎的是內(nèi)容能否持續(xù)穩(wěn)定輸出，以及公司能否拿捏好自身的平臺(tái)氣質(zhì)。這是商業(yè)，也是藝術(shù)，商業(yè)有公式，藝術(shù)卻無答案。

/ 06 /

看知乎的估值：高了？

2019年，知乎獲得了由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投的4.34億美元F輪融資，也是上市前的最后一輪融資，估值達(dá)到245億元。

如何看待這一估值水平？

同為內(nèi)容服務(wù)賽道的思維造物（羅輯思維），2019年其最核心業(yè)務(wù)線上知識(shí)服務(wù)占到總營(yíng)收的66%，大約4億元。知乎經(jīng)過十年發(fā)展，2020年知識(shí)業(yè)務(wù)收入3.2億元，占總營(yíng)收的23.7%。這么看來，知乎200多億的估值似乎是高了。

值得注意的是，思維造物2017年完成D輪融資后的估值為80億元，2019年提交招股書時(shí)估值為40億元，即使開盤沖到80億元，相比知乎還是比較低的。

這在一定程度上或許說明，廣告營(yíng)收有它的天花板，知識(shí)付費(fèi)有它的商業(yè)價(jià)值，但未必是個(gè)性感的商業(yè)模式。一個(gè)資本故事如果沒有太多想象空間，投資者未必會(huì)愿意長(zhǎng)期買單。

對(duì)比Quora，2019年F輪融資結(jié)束后，知乎估值約35億美元，Quora估值20億美元。

其中的區(qū)別，知乎因?yàn)榧尤肓藭?huì)員、直播、電商等業(yè)務(wù)，能向投資方講出更多故事，估值上升空間進(jìn)一步提升；另外，知乎破圈后，用戶群體年輕化。一般來說，資本方更看好年輕用戶多的平臺(tái)。

更為重要的是，知乎的連年虧損一直是價(jià)值投資者的擔(dān)憂。站在長(zhǎng)期視角上，資本市場(chǎng)是一臺(tái)稱重機(jī)，一家公司的價(jià)值最終取決于它的盈利能力、能否給股東創(chuàng)造足夠回報(bào)以及帶來不可替代的價(jià)值。知乎能否撐得起這樣的高估值，目前來看還是問號(hào)。

十年前，周源創(chuàng)辦知乎。成立十年間，這家公司嘗試和時(shí)間做朋友。十年后的當(dāng)下，知乎正式提交IPO申請(qǐng)。未來的十年，知乎能否和盈利做朋友？能否和不可替代的價(jià)值做朋友？此時(shí)此刻，耳邊響起了陳奕迅的《十年》：知乎和盈利是朋友，還可以問候，只是那種溫柔目前找不到擁抱的理由 。

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