原創(chuàng) 楊健楷 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 收錄于話題#遠(yuǎn)川科技組2個(gè)

作者：楊健楷

出品：遠(yuǎn)川研究所科技組

美東時(shí)間3月5日，中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)知乎，向美國(guó)SEC提交了紐交所IPO申請(qǐng)。知乎給出了一份可以稱(chēng)為漂亮的答卷：2020年?duì)I收13.5億元，同比增長(zhǎng)了一倍，全年毛利率達(dá)到了56%，同比增長(zhǎng)了20個(gè)點(diǎn)，同時(shí)，知乎的經(jīng)營(yíng)虧損也大幅改善。

在外界的眼中，知乎與創(chuàng)始人周源密不可分。周源程序員出身，中途轉(zhuǎn)型去做了科技記者，在經(jīng)歷了一次失敗的創(chuàng)業(yè)后，在2010年產(chǎn)生了創(chuàng)建一個(gè)問(wèn)答社區(qū)的點(diǎn)子，后來(lái)，這個(gè)社區(qū)被命名為知乎。天使投資人李開(kāi)復(fù)，如此回憶他對(duì)周源的印象：真是位文藝青年，有很濃的書(shū)生氣。

李開(kāi)復(fù)對(duì)于周源的個(gè)人印象，應(yīng)該頗具代表性。創(chuàng)始人的文藝溫和，相當(dāng)程度上影響了外界對(duì)于知乎的認(rèn)知：佛系。

但是，這種認(rèn)知明顯帶有某種偏差，無(wú)意中或多或少地忽略了周源身上的企業(yè)家氣質(zhì)，并且無(wú)法解釋關(guān)于知乎上市的最為核心的問(wèn)題：這個(gè)最大的在線問(wèn)答社區(qū)知乎，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)面臨著短視頻、圖文和社交領(lǐng)域?qū)κ值膹?qiáng)力擠壓，在經(jīng)歷了諸多坎坷，被很多人唱衰后，為什么還能維持如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)？

圍繞關(guān)于知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力之問(wèn)，本文試圖將其拆分成三個(gè)問(wèn)題：

1. 社區(qū)壁壘，這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)乎主營(yíng)業(yè)務(wù)是否牢固，實(shí)際上，在經(jīng)歷了數(shù)次危機(jī)的應(yīng)對(duì)后，知乎已經(jīng)證明了自身的戰(zhàn)斗力；

2. 技術(shù)中臺(tái)，這是最容易為人所忽視的一點(diǎn)，知乎在算法和社區(qū)價(jià)值觀上的耦合，是其隱形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3. 第二曲線，增長(zhǎng)可持續(xù)性，是外界對(duì)于知乎的最大疑點(diǎn)，在形成了牢固的社區(qū)壁壘和扎實(shí)的技術(shù)中臺(tái)后，知乎實(shí)際上已經(jīng)形成一個(gè)三級(jí)火箭式的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

首先談知乎的社區(qū)壁壘是如何形成的。

創(chuàng)業(yè)之初，周源征詢(xún)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)，是要做一個(gè)小眾社區(qū)，還是服務(wù)于大眾，眾人一致選擇了后者，從此時(shí)起，知乎的社區(qū)壁壘便一直面臨著被挑戰(zhàn)的宿命。一個(gè)道理是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司局限在一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，沒(méi)錯(cuò)，它是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，但也隨之失去了存在的意義。本來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)天生為規(guī)模經(jīng)濟(jì)而生，小眾的定位是排在第一位的敵人。

在逐步擴(kuò)展用戶(hù)基數(shù)的過(guò)程中，知乎堅(jiān)持以實(shí)際點(diǎn)贊認(rèn)同量排列回答的“去中心化”反饋機(jī)制，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，沉淀了一批優(yōu)質(zhì)回答，并在此過(guò)程中形成了社區(qū)的靈魂：認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)、友善的社區(qū)精神。由此，兩類(lèi)內(nèi)容在知乎上并行不悖的自發(fā)生長(zhǎng)，一類(lèi)是各界專(zhuān)業(yè)答主提供的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，另一類(lèi)是基于人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)體驗(yàn)，前者為理性，后者為感性。

知乎在早期的迅速崛起，馬上引來(lái)了眾多效仿者，各路資本紛紛出動(dòng)，挖角知乎上最為珍貴的資產(chǎn)——答主。一時(shí)間，對(duì)知乎能否挺住挖角難關(guān)的質(zhì)疑層出不窮，彼時(shí)知乎為維護(hù)社區(qū)氛圍，尚未啟動(dòng)大規(guī)模商業(yè)化，面臨子彈充裕的競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟財(cái)力有限。

這輪問(wèn)答社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，明顯以知乎獲勝，致勝的訣竅，在長(zhǎng)不在短。在一個(gè)問(wèn)答社區(qū)上形成的知名答主，很多時(shí)候倚賴(lài)于社區(qū)環(huán)境的地利與人和。短時(shí)間內(nèi)，答主出走確實(shí)變相削減了內(nèi)容供給。但是，在換了一個(gè)環(huán)境后，知乎長(zhǎng)時(shí)間積累的無(wú)形資產(chǎn)，也是最為牢固的護(hù)城河——社區(qū)精神的優(yōu)勢(shì)得到了體現(xiàn)。

知乎護(hù)城河的深度，體現(xiàn)在各種用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)：經(jīng)常性地引發(fā)高質(zhì)量的討論，運(yùn)營(yíng)維護(hù)好話題，較為清晰透明的折疊與回收機(jī)制。這些細(xì)節(jié)看似細(xì)微不必理會(huì)，好像只要挖角成百上千個(gè)成型KOL即可初具雛形，實(shí)際上，一個(gè)社區(qū)前期強(qiáng)運(yùn)營(yíng)所花費(fèi)的時(shí)間，其中的互動(dòng)，以及形成的社交網(wǎng)絡(luò)，是不可能“逆向工程”的。

伴隨著知乎在早期發(fā)展過(guò)程中形成的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的持續(xù)落地與改進(jìn)，這個(gè)問(wèn)答社區(qū)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難撼動(dòng)。2017年，在總用戶(hù)數(shù)破億后，知乎實(shí)際上突破了中國(guó)小眾社區(qū)創(chuàng)業(yè)的魔咒。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，獲取用戶(hù)是一件容易的事，各類(lèi)app野蠻生長(zhǎng)屢見(jiàn)不鮮，度過(guò)流量紅利后，如何挖潛變得非常重要。

知乎沿其一貫定位，有兩個(gè)核心功能居于首要位置：一是搜索，滿(mǎn)足用戶(hù)直接、理性和探索需求，二是信息流，基于用戶(hù)畫(huà)像為其提供持續(xù)高質(zhì)的信息消費(fèi)。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于AI運(yùn)用的愈發(fā)嫻熟，信息流推薦開(kāi)始展示其強(qiáng)大的威力，知乎尤其需要在信息流技術(shù)上做出變革。從2013年開(kāi)始，知乎在技術(shù)上逐漸搭建了一個(gè)適應(yīng)問(wèn)答社區(qū)的中臺(tái)。

根據(jù)知乎CTO李大海的公開(kāi)演講，這個(gè)技術(shù)中臺(tái)的搭建可以分為三個(gè)階段：

從2013年到2016年，知乎上線了一個(gè)以權(quán)重算法為主的信息流產(chǎn)品，基于三要素：關(guān)注度權(quán)重，內(nèi)容類(lèi)型和時(shí)效性權(quán)重。這個(gè)算法匹配了對(duì)知乎早期較為單一的認(rèn)知定位，給到用戶(hù)的預(yù)期明確，頗為管用。

從2016年到2017年，知乎體量增長(zhǎng)迅速，原有算法不能滿(mǎn)足要求，但也不能倉(cāng)促上馬一個(gè)最為先進(jìn)的工具。在研發(fā)時(shí)間和資源均受限的情況下，知乎上線了一個(gè)以分發(fā)算法為中心的信息流產(chǎn)品，所需數(shù)據(jù)訓(xùn)練量不算太大，從0構(gòu)建的時(shí)間和成本可控。分發(fā)算法用于首頁(yè)推薦的一年時(shí)間里，知乎的用戶(hù)停留時(shí)間增長(zhǎng)了70%。

從2017年開(kāi)始，訓(xùn)練樣本量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別后，分發(fā)算法改進(jìn)已不太明顯。在此背景下，知乎引入了深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)（DNN），以匹配上億級(jí)用戶(hù)樣本的訓(xùn)練優(yōu)化。深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)先應(yīng)用于單一功能，而后推廣。一年時(shí)間里，知乎信息流的人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了50%以上。

可以看出，知乎采取了迭代試錯(cuò)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，去構(gòu)建其技術(shù)中臺(tái)。在AI算法快速發(fā)展的幾年，向信息流的的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，那些應(yīng)變不及時(shí)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，最終也沒(méi)有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。

但是，如何在算法自動(dòng)化同時(shí)不觸發(fā)價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于任何一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)要么送分要么致命的問(wèn)題。知乎在算法與價(jià)值觀的耦合上，比較早的在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了一套實(shí)踐慣例。典型的做法有三點(diǎn)：

一. 建立起一個(gè)內(nèi)容識(shí)別和應(yīng)用的閉環(huán)，明確各職司在其中的作用；

二. 通過(guò)問(wèn)題路由功能，把問(wèn)題精準(zhǔn)的導(dǎo)到那些真正感興趣的答主手里；

三. 通過(guò)算法機(jī)器人瓦力，上線自動(dòng)折疊評(píng)論功能，識(shí)別那些“陰陽(yáng)怪氣”，不符合社區(qū)精神的回答，除此之外，瓦力還能甄別答主發(fā)的究竟是明星照還是自拍。

這三個(gè)實(shí)踐組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn)：帶有價(jià)值觀的算法。這無(wú)疑有效防范了內(nèi)容社區(qū)最容易出現(xiàn)的黑天鵝風(fēng)險(xiǎn)——價(jià)值觀事件。

因此，技術(shù)中臺(tái)的構(gòu)建，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)意味著兩件事情：第一是在流量增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化上成為一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，第二是在內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控上成為一道防火墻。這兩條，保證了公司成長(zhǎng)的可持續(xù)性。

在建立了社區(qū)壁壘和技術(shù)中臺(tái)后，知乎的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)嘗試逐次展開(kāi)。長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)于知乎的疑問(wèn)聚焦于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性：商業(yè)化意味著回答內(nèi)容“灌水”，用戶(hù)體驗(yàn)被破壞，最后也將反噬流量。這幾乎是所有內(nèi)容社區(qū)面臨的共性難題。因此，有兩個(gè)問(wèn)題需要解決：

一. 如何在商業(yè)化同時(shí)不破壞用戶(hù)體驗(yàn)？

二. 如何提高廣告變現(xiàn)效率？

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，知乎先后做出了一些嘗試，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與核心受眾高度契合的業(yè)務(wù)，知識(shí)付費(fèi)。知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，涵蓋更加多元化的場(chǎng)景，層次分明，既有喜愛(ài)讀小說(shuō)的故事愛(ài)好者，也有熱衷讀書(shū)的書(shū)蟲(chóng)，更有聚焦于自身成長(zhǎng)的進(jìn)步職場(chǎng)人士。

針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，知乎一面提高傳統(tǒng)廣告的運(yùn)營(yíng)效率，在技術(shù)中臺(tái)成熟后，另一面新推出了商業(yè)解決方案。

知乎的招股書(shū)，分別回答了兩個(gè)問(wèn)題。

在會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)上，知乎的平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬(wàn)，增長(zhǎng)到2020年的240萬(wàn)。2020年第四季度付費(fèi)比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長(zhǎng)了一倍多，最終實(shí)現(xiàn)收入3.2億，同比增長(zhǎng)2.5倍多。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)上，知乎2020年收入為8.4億，同比增長(zhǎng)約一半，對(duì)總營(yíng)收占比從2019年的86%降至2020年的62%，降了20個(gè)點(diǎn)。在新廣告業(yè)務(wù)上，上線不到一年的時(shí)間里，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案取得了約1.4億元收入，營(yíng)收占比10%。

從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，知乎業(yè)務(wù)的三級(jí)火箭顯得清晰明了：目前起支柱作用的傳統(tǒng)廣告，增長(zhǎng)迅猛的第二大業(yè)務(wù)會(huì)員付費(fèi)，還有沖勁十足的新廣告業(yè)務(wù)。這三個(gè)業(yè)務(wù)，最低的增長(zhǎng)率是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的46%。因而，就目前來(lái)講，知乎的主營(yíng)業(yè)務(wù)尚有較大潛力，也不用擔(dān)心第二曲線難以為繼的問(wèn)題。

知乎的成長(zhǎng)，是一系列典型的“尋找第二曲線”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)役。

增長(zhǎng)，從來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽的永恒命題，不是誰(shuí)都能求得增長(zhǎng)。在知乎上市的問(wèn)題下，李開(kāi)復(fù)的回答中有一個(gè)情節(jié)讓人玩味：在美國(guó)時(shí)，問(wèn)答社區(qū)鼻祖QuoraCEO，跑來(lái)向他請(qǐng)教為什么知乎能夠走出小眾定位，最后成為一個(gè)各類(lèi)信息介質(zhì)的富媒體生態(tài)。

大洋彼岸的知乎，戰(zhàn)勝了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勁的對(duì)手，把當(dāng)年借鑒的對(duì)象也甩在了身后。知乎成長(zhǎng)本身，就是一個(gè)值得反思和回顧的知乎式問(wèn)題。外界對(duì)這個(gè)公司的創(chuàng)始人幾乎形成了文藝青年和工程師的形象定勢(shì)，但是，他所帶領(lǐng)的公司，實(shí)際上在諸多內(nèi)容社區(qū)被頻頻淘汰出局的時(shí)代，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)十年長(zhǎng)青的故事。

下一個(gè)十年，知乎會(huì)怎樣？

或許，在十周年的那支紀(jì)念視頻里，周源已經(jīng)給出了答案。

原標(biāo)題：《知乎IPO，一個(gè)經(jīng)典的“第二曲線”式教學(xué)案例》

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