毋庸置疑，這是一個(gè)女性主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代。

六年前，馬云曾放言“女性是消費(fèi)主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)。”

六年后的今天，女性不僅是消費(fèi)市場(chǎng)的半邊天，更是社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的掌控者。自2007年中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟(jì)”的概念以來(lái)，女性消費(fèi)市場(chǎng)就在不斷被重新定義。

一個(gè)矛盾的現(xiàn)象在于，對(duì)待女性議題，消費(fèi)者越來(lái)越敏感，而很多品牌卻仍走不出男權(quán)思維，本是想討好女性的，反倒栽了個(gè)大跟頭。譬如全棉時(shí)代發(fā)布想侮辱女性容貌的卸妝濕巾廣告、茶顏悅色「撿簍子」的低俗文案，以及前段時(shí)間李誕在為Ubras帶貨時(shí)將內(nèi)衣描述成“女性輕松躺贏的裝備”。

新女性，是品牌費(fèi)盡心思都要抓住的一波人，但女性的營(yíng)銷故事，似乎并沒(méi)那么好講。

1.她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性主義新紀(jì)元

女性議題，是整個(gè)時(shí)代和社會(huì)的命題。

在國(guó)外，“MeToo運(yùn)動(dòng)”早已如火如荼，在國(guó)內(nèi)，也迎來(lái)了「女性議題」熱潮。女性價(jià)值觀正在被打破與重塑，我們進(jìn)入了一個(gè)新舊女性價(jià)值交替的時(shí)代。

企業(yè)如今面對(duì)的不僅僅是單純的「她經(jīng)濟(jì)時(shí)代」，更是一個(gè)00后浪初長(zhǎng)成、新女性價(jià)值觀塑造升級(jí)，女性自我認(rèn)同與獨(dú)立意識(shí)崛起的新紀(jì)元。

西蒙·波伏娃在《第二性》中有一個(gè)經(jīng)典的觀點(diǎn)：“女人不是天生的，而是被構(gòu)建出來(lái)的”。然而，在這個(gè)女性主義全面開(kāi)花的新紀(jì)元，越來(lái)越多女性不愿再“被構(gòu)建”。

過(guò)去的2020年，隨著國(guó)內(nèi)熱播劇《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《流金歲月》等個(gè)性豐富、獨(dú)立的女性形象廣泛地出現(xiàn)在大熒幕上，帶動(dòng)女性意識(shí)全面覺(jué)醒。前有papi醬帶來(lái)的“冠姓權(quán)”之爭(zhēng)，后有脫口秀選手楊笠拋出一句“男生為什么明明看起來(lái)這么普通，但是他卻可以那么自信”，并憑“兩性辯論”成功走紅。如今，凡事有關(guān)性別的話題，都極易引起爭(zhēng)議與風(fēng)波。

在這個(gè)女性主義新紀(jì)元主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)世界中，理解女性新價(jià)值，成為了品牌全新的重要課題。想要與新女性對(duì)話、溝通，甚至建立情感關(guān)聯(lián)，就必須提高對(duì)女性議題的警惕，切忌只追求短期轉(zhuǎn)化效果，而缺乏對(duì)品牌、消費(fèi)者、以及社會(huì)價(jià)值觀的正確理解。

2.頻頻翻車？那些“反噬”品牌的錯(cuò)位營(yíng)銷

細(xì)細(xì)梳理那些在女性議題上翻車的營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都踩入了同樣的雷區(qū)：物化女性、定義女性、貶低女性。

其一便是物化女性，將女性當(dāng)做男性凝視視角品頭論足的物品。

據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)梳理，在近三年影響較大的企業(yè)營(yíng)銷翻車事件中，主要翻車原因有20種，其中被指侮辱女性和廣告低俗的營(yíng)銷居多，各占4起，而在低俗廣告中又往往涉及到對(duì)女性的色情化和物化。

譬如今年春節(jié)檔口碑崩塌的《唐探3》，不論是各種不尊重女性的低俗爛梗，還是被聚焦在身體特質(zhì)的女主角小林杏奈，無(wú)不是“男性凝視”的表現(xiàn)。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，茶顏悅色也曾因“撿漏子”的方言文案被女性消費(fèi)者抵制，雖然“撿漏子”與“撿尸”含義大相徑庭，但若是反思“男性遇到漂亮女性是撿便宜”這句話的前提預(yù)設(shè)，也是標(biāo)準(zhǔn)的男性凝視。

因此，在涉及兩性關(guān)系的營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，品牌需要注意反思自己是否完全男性視角出發(fā)，將女性客體化。

其二，盲目給女性下定義，脫離現(xiàn)實(shí)對(duì)女性進(jìn)行完美想象。

“圣母人設(shè)”“完美身材”等都是品牌常用的塑造女性形象的標(biāo)簽。

一個(gè)典型的案例便是去年大潤(rùn)發(fā)貼出的「女裝尺碼建議表」，將女性身材定義為“S（瘦） M（美） L（爛）”，暗含著對(duì)女性身材的指指點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)行定義女性身材的完美標(biāo)準(zhǔn)，這操作讓人窒息。

而此前，維多利亞的秘密拍攝平面廣告時(shí)，在模特身上打出的“The Perfect Body”標(biāo)語(yǔ)，也遭到了全網(wǎng)抵制。

其三，對(duì)女性做“無(wú)能力預(yù)設(shè)”，認(rèn)為女性缺乏技能、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)力。

由于我們深處性別刻板印象中，導(dǎo)致這一營(yíng)銷雷區(qū)常常被忽視，但對(duì)女性的無(wú)能力預(yù)設(shè)其實(shí)也是一種潛在的蔑視。

一如作業(yè)幫直播課的廣告，為了凸顯產(chǎn)品輔導(dǎo)作業(yè)的優(yōu)秀功能，將輔導(dǎo)作業(yè)的母親描述為“躺床追劇、刷微博、刷視頻”靠著直播課教育孩子的“不合格”形象。騰訊電競(jìng)公開(kāi)課《競(jìng)?cè)蝗绱恕窂V告片也犯了相同的錯(cuò)誤。視頻中，父子二人興奮地觀看電競(jìng)比賽，交流感受，而妻子則坐在沙發(fā)上，表現(xiàn)得一無(wú)所知。

諸如此類對(duì)女性通技能、經(jīng)驗(yàn)以及動(dòng)力上進(jìn)行設(shè)限或者弱化的廣告，也無(wú)形之中也讓品牌陷入了女性議題錯(cuò)位營(yíng)銷的陷阱。

3.避雷不如換位，“她營(yíng)銷”如何答出優(yōu)解？

要知道，女性議題很大程度上涉及到的是「女權(quán)」問(wèn)題，而女權(quán)代表的是平權(quán)而非特權(quán)。倘若想在女性營(yíng)銷上避雷，正確的方法不是給予女人呵護(hù)，更不是把女人當(dāng)做男人，而是要從女性的視角出發(fā)，打破女性禁錮，傳遞多元價(jià)值觀，同時(shí)肯定女性的價(jià)值和力量。唯有平等和尊重，才能真正“討好”女性消費(fèi)者。

如同家喻戶曉的多芬品牌，多芬十年如一日地在“打破性別成見(jiàn)”、“表達(dá)女性真美”上的堅(jiān)持，為品牌贏得了好感與口碑。

近兩年來(lái)興起的內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外，也是尊重多元女性價(jià)值觀的典范。它提出了女性身材多樣化的主張，打出“沒(méi)有一種身材，是微不足道的（No body is nobody）”的廣告語(yǔ)，每月還會(huì)定期發(fā)起女性關(guān)于身體多樣性的開(kāi)放式討論。這種鼓勵(lì)多元魅力展現(xiàn)的品牌價(jià)值觀，能讓女性從心底對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、建立好感。

與此同時(shí)，女性的價(jià)值與力量也需要被看見(jiàn)和肯定。比如那些在疫情期間，表達(dá)對(duì)參與抗疫工作的女醫(yī)生、女護(hù)士的敬意與尊重的品牌，都在無(wú)形中與女性消費(fèi)者建立了更深切的情感共鳴。

4.結(jié)語(yǔ)

回溯品牌營(yíng)銷中的女性議題，引發(fā)大規(guī)模爭(zhēng)議的往往是那些物化或歧視女性過(guò)于明顯的極端案例，而廣告營(yíng)銷中的性別暴力卻如此習(xí)以為常地存在著，以至于我們常常對(duì)其視而不見(jiàn)。或許，不單單是品牌營(yíng)銷，之于整個(gè)社會(huì)，消除對(duì)女性的刻板印象，給予女性群體以平等和尊重，還有很長(zhǎng)的路要走。