產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)

凈水市場(chǎng)該祛魅化了。

在消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)下，資本正在試圖形塑新的消費(fèi)圖景，這時(shí) 凈水市場(chǎng)的潛力吸引了眾多掘金者進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)迅速爆發(fā)，但 過度營銷、質(zhì)量不過關(guān)、價(jià)格過高等問題開始浮出水面，一時(shí)凈水市場(chǎng)成為攪局者的狂歡。 

劣幣驅(qū)逐良幣， 深受凈水市場(chǎng)貓膩之害的消費(fèi)者們開始高呼，凈水器都是洗腦，都是智商稅！

客觀來說， 人們對(duì)于健康水的需求是穩(wěn)定存在的，從開水到桶裝水，再到今天凈水設(shè)備的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者健康飲水的觀念逐漸形成，但教育出了這片市場(chǎng)的玩家，卻并解決飲水問題，反而讓人們陷入飲水焦慮。 

看清了市場(chǎng)真相后，消費(fèi)者開始作壁上觀，市場(chǎng)也開始從爆發(fā)式增長進(jìn)入理性發(fā)展、蓄勢(shì)前行的階段，玩家們開始頻頻打技術(shù)牌，走高端化路線，但 市場(chǎng)升級(jí)的背后，對(duì)于用戶的過度營銷卻并沒有減少。

飲水焦慮

中國人是有飲水焦慮的。

從最常用的自來水來看，一般來說，從自來水廠出來的水是過關(guān)的，但經(jīng)過漫長的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)水路管網(wǎng)，駁接到社區(qū)村鎮(zhèn)水路網(wǎng)，再經(jīng)過本樓入戶水路支線，還有蓄水池或儲(chǔ)水罐之后，進(jìn)入居民家中，若還想能飲用到出廠品質(zhì)的水，很難！

疊加桶裝水也因質(zhì)量問題、千滾水、飲水機(jī)的清潔問題飽受詬病，屆時(shí)，凈水設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生，2020年數(shù)據(jù)顯示，凈水品類近三年的銷售額復(fù)合增長率高達(dá)80%以上。

但 凈水產(chǎn)品并沒有什么神話，更多的是過度營銷。打著科學(xué)的幌子，過度夸大傳統(tǒng)的飲水習(xí)慣弊病，將凈水器市場(chǎng)形塑成一個(gè)健康、高級(jí)的市場(chǎng)。更多情況下，這只是一個(gè)錦上添花的產(chǎn)品，其邏輯在于提升飲用水的品質(zhì)，而不是將不能喝的水凈化為能喝的水。 

本質(zhì)上來講，凈水器產(chǎn)品只有在正規(guī)合格，且能夠嚴(yán)格的執(zhí)行按時(shí)更換濾膜、濾芯的情況下才能發(fā)揮作用。這是一個(gè)值得探討的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不過 凈水市場(chǎng)玩家們的神話式營銷、恐慌式傳播，已經(jīng)為市場(chǎng)的發(fā)展埋下了隱患。

2020年，凈水器的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 截止2020年底，國內(nèi)凈水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)239.0億元，同比下滑22.7%。

疊加，從最近兩年凈水器的品牌競(jìng)爭趨勢(shì)來看，高端市場(chǎng)成為群雄逐鹿的焦點(diǎn)，A.O.史密斯，美的COLMO、卡薩帝等玩家在貼身肉搏之余，還有安吉爾、方太等新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)爭奪，一時(shí)間高端化、品質(zhì)化的營銷玩法層出不窮。

這讓剛剛在劣幣玩家的虎口中逃出的消費(fèi)者更加對(duì)凈水市場(chǎng)敬而遠(yuǎn)之。

過度營銷，自建壁壘

真相一直都在眼前，但有太多人選擇視而不見。 凈水市場(chǎng)的壁壘，是賽道玩家自己一手造成的。

大多玩家進(jìn)場(chǎng)不過是為了一時(shí)撈金，并不想扎根市場(chǎng)，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。在這背后， 就是垃圾玩家開啟的一場(chǎng)又一場(chǎng)營銷騙局！

這場(chǎng)騙局最早是從農(nóng)村開始的。利用信息差、知識(shí)盲區(qū)，不少小作坊式的商家將自己的三無產(chǎn)品貼上虛假標(biāo)簽、包裝成高級(jí)的凈水產(chǎn)品，然后通過電解水實(shí)驗(yàn)宣傳偽科學(xué)，夸大自來水的危害激起人們恐慌心理，進(jìn)而再以傳銷式的蠅頭小利吸引消費(fèi)者買單。

最后， 當(dāng)居民發(fā)現(xiàn)凈水器漏水等問題時(shí)，商家門店已經(jīng)關(guān)門，電話也打不通了。遇到質(zhì)量問題的消費(fèi)者們售后無門，開始對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。 

進(jìn)入城市之后，更多的是在高端、品質(zhì)方向上做延展，借著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)乘風(fēng)而上。 盡管整個(gè)凈水器市場(chǎng)涌入的熱度不斷增加，但是市場(chǎng)征戰(zhàn)的結(jié)果卻不如人意。

首先，這不是一個(gè)具有強(qiáng)技術(shù)壁壘的賽道，而且標(biāo)準(zhǔn)化的工具型產(chǎn)品讓玩家們已經(jīng)開始進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭階段。目前市面上凈水器的大多數(shù)產(chǎn)品都采用了超濾技術(shù)或是反滲透技術(shù)，而這些技術(shù)主要是從國外進(jìn)口，談不上形成技術(shù)壁壘。

同時(shí)，最近幾年，方太、安吉爾等玩家在技術(shù)營銷上開始逐漸發(fā)力，但明顯的是營銷大于技術(shù)創(chuàng)新本身，趨勢(shì)瞄準(zhǔn)了，但氣候還不足。產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢，遲遲沒有找到突破用戶需求的利益點(diǎn)，過度聚焦?fàn)I銷，忽視用戶誤導(dǎo)市場(chǎng)。

其次，市場(chǎng)潛力明顯，但售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者的信任危機(jī)難以根除。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 當(dāng)前我國家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達(dá)國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國還有很大差距。 

但市場(chǎng)到底還是處于發(fā)展探索階段，混水撈魚的玩家下場(chǎng)了，而真正想要重塑賽道競(jìng)爭格局的玩家的摸索之路才剛剛開始。在黑貓投訴平臺(tái)上，大多數(shù)關(guān)于凈水產(chǎn)品的投訴都集中在售后機(jī)制和渠道完善上。

再者，市場(chǎng)過度營銷以及高價(jià)格引發(fā)的高門檻設(shè)定讓普通消費(fèi)者望而卻步，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)有更規(guī)范的管理和更低的門檻。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選購凈水器無非看它出水量大不大、凈化的干不干凈、使用壽命長短、價(jià)格等，技術(shù)內(nèi)核在于解決這些切實(shí)的問題。

不管是在一二線城市遭遇增長瓶頸，還是在下沉市場(chǎng)失去消費(fèi)者信任，凈水市場(chǎng)玩家要想消除現(xiàn)有的弊病，尋覓到新的需求拐點(diǎn)，還應(yīng)該以更有底氣的產(chǎn)品內(nèi)容和售后渠道，講述更為“樸實(shí)”的市場(chǎng)故事。