原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃 收錄于話題#51talk1#在線教育3#少兒英語(yǔ)1

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 周繼鳳

編輯 | 金玙璠

3月5日，51Talk發(fā)布了引發(fā)市場(chǎng)熱議的2020年第四季度全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，51Talk四季度營(yíng)收5.35億元，GAAP（通用會(huì)計(jì)原則下）凈利潤(rùn)為3180萬(wàn)元；2020年全年?duì)I收20.54億元，GAAP凈利潤(rùn)為1.47億元。

這意味著，這家靠“菲教1對(duì)1+普惠”打拼的企業(yè)，打破了在線教育不能規(guī)?；哪е?，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度盈利，成為了在線英語(yǔ)賽道首家全年盈利的公司。

51Talk的盈利，似乎也吹響了在線英語(yǔ)下半場(chǎng)的號(hào)角。

在線少兒英語(yǔ)這條賽道，搏殺多年，梯隊(duì)分化日漸明顯；曾經(jīng)靠燒錢(qián)買(mǎi)流量to VC的腰部平臺(tái)，不能自我造血，只能掙扎在生死線上；尾部公司們，大批量破產(chǎn)倒閉。

投融資也速度驟減，在2021年的開(kāi)端，僅有鯨魚(yú)外教培優(yōu)、阿卡索、嘰里呱啦三家在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)獲得融資。

拼融資速度、拼規(guī)模、拼估值，跑馬圈地、大干快上的模式再也行不通了，當(dāng)市場(chǎng)與資本冷靜下來(lái)，錢(qián)開(kāi)始奔著頭部去了，能否拿得出成績(jī)，是否有不錯(cuò)的財(cái)務(wù)模型，能否提高轉(zhuǎn)化效率，成了下半場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。

本文我們具體拆解究竟什么樣的在線英語(yǔ)公司和產(chǎn)品能被行業(yè)認(rèn)可，下一個(gè)十年行業(yè)拼什么。

跑馬圈地時(shí)代結(jié)束

說(shuō)起在線少兒英語(yǔ)，很難不讓人想起當(dāng)年的高光時(shí)刻。

2013年，4G牌照正式發(fā)布，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了在線教育的使用場(chǎng)景，其中在線英語(yǔ)由于在線口語(yǔ)的交互需求強(qiáng)而迅速崛起。諸多在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)也在這一時(shí)期成立。彼時(shí)資本看到市場(chǎng)利好，紛紛入場(chǎng)，短短幾年時(shí)間，整個(gè)在線英語(yǔ)賽道蓬勃興起。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年，在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模從7.1億元增長(zhǎng)到38.6億元，增長(zhǎng)了5.4倍；用戶規(guī)模從126.9萬(wàn)人增長(zhǎng)到601.5萬(wàn)人，增長(zhǎng)了4.7倍，據(jù)公開(kāi)資料，這5年間，僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk四家機(jī)構(gòu)的融資總額就超過(guò)了150億元。

早期投資人更看重在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和擴(kuò)張速度，認(rèn)為在萬(wàn)億級(jí)的教培市場(chǎng)里，在線教育未來(lái)的滲透率能占到20%-50%。一位投資人指出，從數(shù)字來(lái)看，其中的在線英語(yǔ)一對(duì)一增長(zhǎng)最快，一兩年內(nèi)的用戶增速可達(dá)五倍、八倍甚至十倍以上。資本和關(guān)注度一齊涌向了在線英語(yǔ)，催生出了大家熟知的VIPKID、DaDa英語(yǔ)等明星企業(yè)。

但是，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人意識(shí)到，教育依舊是一個(gè)慢生意。而在線教育需要通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)投放獲取流量，公司需要持續(xù)燒錢(qián)獲客，獲客成本極高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

自2020年以來(lái)，在線少兒英語(yǔ)開(kāi)始邁過(guò)跑馬圈地的年代，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)研究報(bào)告》指出，在線青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)梯隊(duì)分化明顯，經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，K12在線教育行業(yè)的頭部玩家將重點(diǎn)從流量追逐轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化效率，市場(chǎng)資本愈發(fā)向頭部企業(yè)集中。

投融資以肉眼可見(jiàn)的速度減少，獲得融資的機(jī)構(gòu)屬于少數(shù)，這些機(jī)構(gòu)大多把產(chǎn)品模型打磨得比較優(yōu)異，財(cái)務(wù)模型健康。比如，依靠啟蒙英語(yǔ)打天下的嘰里呱啦完成了近1億美元的C輪融資；靠小班課迅速崛起的鯨魚(yú)外教培優(yōu)完成B+輪融資。

而扛不住的企業(yè)，要么被收購(gòu)，比如曾經(jīng)在線英語(yǔ)的二號(hào)玩家DaDa英語(yǔ)最終賣(mài)身好未來(lái)，在線英語(yǔ)巨頭iTutorGroup在多次傳出上市的訊息后，最終被中國(guó)平安收購(gòu)。要么上市受阻，自2018年7月向港交所遞交上市申請(qǐng)的在線教育平臺(tái)滬江，上市計(jì)劃已經(jīng)告吹，若重啟上市，需重新遞交申請(qǐng)。

即便是估值上百億元的在線教育巨頭VIPKID也惶惶不安，自2019年獲得E輪融資后，如今聲量漸息。

不少在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)本身盈利能力弱，一旦失去資本輸血，資金鏈斷裂、跑路停擺現(xiàn)象不斷，甚至一度出現(xiàn)“倒閉潮”。

51Talk跑贏上半場(chǎng)

在這場(chǎng)激烈的搏殺中，什么樣的機(jī)構(gòu)活了下來(lái)？長(zhǎng)跑了十年的51Talk似乎有發(fā)言權(quán)。

縱觀51Talk這十年的發(fā)展，“轉(zhuǎn)型”是其最重要的關(guān)鍵詞。

作為一家最早登陸美股的在線英語(yǔ)教育公司，51Talk以在線成人英語(yǔ)起家。但和在線成人英語(yǔ)相比，青少年學(xué)習(xí)英語(yǔ)的意愿更強(qiáng)，堅(jiān)持時(shí)間更長(zhǎng)。那么轉(zhuǎn)型吧，于是自2015年開(kāi)始，51Talk開(kāi)始掉轉(zhuǎn)船頭，加大力度扎進(jìn)了在線青少兒這個(gè)賽道。

當(dāng)年在線少兒英語(yǔ)一度“北美外教熱”。家長(zhǎng)們天然認(rèn)為北美外教口音純正，更適合孩子練口語(yǔ)。VIPKID、DaDa英語(yǔ)就在那時(shí)靠著主打純正“北美外教”迅速崛起。

在VIPKID、TutorABC等在線英語(yǔ)玩家在一線城市廝殺激烈的2017年，51Talk也曾跟風(fēng)推出過(guò)“哈沃美國(guó)小學(xué)”，主打一對(duì)一北美外教。但即便打出了高端北美外教的招牌，以性價(jià)比取勝的51Talk短時(shí)間內(nèi)也難以扭轉(zhuǎn)家長(zhǎng)心目中的形象。

最主要的是，北美外教太貴了。51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳曾算過(guò)這樣一筆賬：“同樣是一節(jié)25分鐘，菲教和美教成本相差7倍左右，售價(jià)則差了3倍左右。美教老師一對(duì)一一節(jié)課現(xiàn)在平均價(jià)格在130塊錢(qián)，菲教一對(duì)一價(jià)格在40塊錢(qián)。”教師成本高，獲客成本也高，51Talk六年間連續(xù)虧損，股價(jià)也持續(xù)下跌。

51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳

意識(shí)到問(wèn)題后，51Talk沒(méi)有再沉溺于美教，也沒(méi)有再一門(mén)心思打一二線市場(chǎng)，開(kāi)始主打創(chuàng)業(yè)之初就布局的菲律賓外教一對(duì)一，意在降低昂貴的外教成本；既然沒(méi)有抓住一對(duì)一高端市場(chǎng)的機(jī)遇，那就縮減這一業(yè)務(wù)的比重，將更多資源集中到K12青少一對(duì)一的大眾市場(chǎng)；隨著二三線城市的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率不斷增大，更加堅(jiān)定了下沉二三線城市、尋找更廣闊潛在市場(chǎng)的路線。

這一消息傳出，市場(chǎng)一片質(zhì)疑聲，“下沉市場(chǎng)怎么會(huì)有錢(qián)給孩子買(mǎi)口語(yǔ)課？”“菲教口音，家長(zhǎng)怎么可能會(huì)買(mǎi)賬”“51Talk競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)就下沉”……

如今，兩年多時(shí)間過(guò)去了，堅(jiān)持美教的公司逐漸啞火，增長(zhǎng)停滯甚至財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)危機(jī)，更加難以實(shí)現(xiàn)盈利。緊接著，整個(gè)行業(yè)紛紛效仿掘金起了菲律賓外教，比如伴魚(yú)拓展一對(duì)一業(yè)務(wù)也選了菲教，當(dāng)今市面上拿到融資跑到最后的也有不少都是菲教公司。而最早開(kāi)始轉(zhuǎn)型菲教的51Talk，在3月初的2020年四季度財(cái)報(bào)中，交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，全年業(yè)績(jī)?yōu)檎?，而且是在線英語(yǔ)賽道中唯一一家全年盈利的公司。

除了轉(zhuǎn)型，提到在線教育，很難不提及營(yíng)銷(xiāo)投放，大規(guī)模的投放以獲得流量是在線教育公司的常規(guī)操作，而近年來(lái)步入深水區(qū)的在線教育公司越發(fā)瘋狂，每年都會(huì)掀起以億為計(jì)量單位的營(yíng)銷(xiāo)投放大戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)化效果如何呢？廣證恒生在一份研報(bào)中指出，包括在線英語(yǔ)在內(nèi)，在線教育變現(xiàn)能力不強(qiáng)，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率低，普遍在10%以下。

“51Talk在營(yíng)銷(xiāo)投放上，相對(duì)穩(wěn)健，也比較克制?！秉S佳佳表示。

用戶增長(zhǎng)不靠燒錢(qián)買(mǎi)流量，靠什么？51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明在最近的十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上坦言：我們現(xiàn)在非常清晰地認(rèn)識(shí)到，我們現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，就是靠產(chǎn)品提升、教師提升、質(zhì)量提升、服務(wù)提升。

說(shuō)白了，關(guān)鍵還是得把產(chǎn)品做好，家長(zhǎng)能買(mǎi)單。張禮明舉例稱(chēng)，我們以為學(xué)英語(yǔ)最低級(jí)別是零級(jí)，也就是孩子什么都不懂，但到了下沉市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，所謂的零級(jí)也分很多不同情況，有三四歲的孩子是零級(jí)，七八歲孩子也有零級(jí)，十到十二歲還有零級(jí)。“所以，必須下沉到三四線城市，對(duì)用戶和一線市場(chǎng)才能有更加透徹的調(diào)研和理解，產(chǎn)品才能細(xì)分化，才能獲取用戶。”

任何一種模式都要接受供給方、需求方、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)效果、政策環(huán)境等多重變量檢測(cè)，“?！闭邽橥酰袌?chǎng)說(shuō)了算。如今看來(lái)，51Talk“?！绷讼聛?lái)。

下一個(gè)十年，拼的是素質(zhì)教育

走過(guò)了十年時(shí)間，51Talk似乎在在線英語(yǔ)菲教這條賽道上站穩(wěn)了腳跟，市占率接近50%，同時(shí)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)率第一、用戶首復(fù)選率第一。下一個(gè)十年要拼什么？

黃佳佳的答案是，51Talk將繼續(xù)聚焦英語(yǔ)教育，并打造中國(guó)首個(gè)“在線英語(yǔ)素質(zhì)教育系統(tǒng)”。這意味著，51Talk從單純的英語(yǔ)教育擴(kuò)展到基于英語(yǔ)教育為主的在線素質(zhì)教育，覆蓋范圍更廣，也更符合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于英語(yǔ)教育的需求。

英語(yǔ)學(xué)習(xí)成“剛需”的當(dāng)下，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈，且投入越來(lái)越早，但英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求發(fā)生了改變。曾經(jīng)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)只是學(xué)習(xí)語(yǔ)言本身，如今語(yǔ)言鏈接著語(yǔ)言應(yīng)用能力、思維能力、多維度文化認(rèn)知等，家長(zhǎng)更希望孩子在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的過(guò)程中獲得文化知識(shí)、深度學(xué)習(xí)能力、交際能力等綜合素質(zhì)。

互動(dòng)、綜合素質(zhì)能力提成、真人自然交流，這幾點(diǎn)新的需求被擺在了臺(tái)面上。在這種背景下，越來(lái)越多公司開(kāi)始打造、改進(jìn)多維度的教學(xué)產(chǎn)品。51Talk也正在進(jìn)行一次全面的升級(jí)。

具體來(lái)看，這個(gè)“在線英語(yǔ)素質(zhì)教育系統(tǒng)”，覆蓋K12學(xué)員全生命周期，即會(huì)開(kāi)發(fā)出覆蓋從啟蒙到青少年全年齡段的英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，一站式解決學(xué)員的英語(yǔ)學(xué)習(xí)問(wèn)題；系統(tǒng)由五部分組成，涵蓋技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、學(xué)術(shù)四大英語(yǔ)系統(tǒng)重心，分別是：真人外教+AI、聽(tīng)說(shuō)+讀寫(xiě)、軟件+硬件、線上+線下、英語(yǔ)啟蒙+學(xué)習(xí)系統(tǒng)；并且注重全素質(zhì)培養(yǎng)，讓孩子在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的過(guò)程中培養(yǎng)興趣，提高其理解問(wèn)題的能力。

配合著產(chǎn)品、系統(tǒng)升級(jí)，教學(xué)管理也在進(jìn)一步精細(xì)化。這一系統(tǒng)可以通過(guò)老師多維度的行為表現(xiàn)和學(xué)生反饋，給老師提供個(gè)性化的反饋，讓老師知道哪里值得改進(jìn)，同時(shí)在技術(shù)層面，還有利用Air Class教室功能課、互動(dòng)教材H5模板使用課、CEJ課程教學(xué)步驟課，提升老師的教學(xué)熟練度和課程交付質(zhì)量。

51Talk也開(kāi)始嘗試線上線下相融合的模式，目前已在全國(guó)數(shù)十個(gè)省份開(kāi)設(shè)了100多家線下體驗(yàn)店，為學(xué)生和家長(zhǎng)提供售前售后服務(wù)。

黃佳佳總結(jié)說(shuō)，這一系統(tǒng)的種種升級(jí)的核心理念就是“英語(yǔ)教育+國(guó)際視野”。而提倡英語(yǔ)素質(zhì)教育。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看，素質(zhì)教育顯然是更具有想象空間的賽道。

一方面，政策逐漸利好素質(zhì)教育。在K12領(lǐng)域已經(jīng)崛起了一些巨頭，但在素質(zhì)教育里，現(xiàn)在還沒(méi)有真正的巨頭出現(xiàn)，在機(jī)會(huì)面前，素質(zhì)教育已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，不少機(jī)構(gòu)從去年開(kāi)始相關(guān)的戰(zhàn)略方向。

“我覺(jué)得是時(shí)候思考公司的第二增長(zhǎng)點(diǎn)了?！秉S佳佳表示，依靠英語(yǔ)教學(xué)為背景，在素質(zhì)教育領(lǐng)域里做更多探索，是51Talk的第二增長(zhǎng)曲線之一。

*題圖及文中配圖來(lái)源于Pexels。

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原標(biāo)題：《“剩”者51Talk》

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