“不管你信不信，醫(yī)美都必將成為00后們的一種生活方式?！?/p>

早在2018年，新氧CEO金星就曾如此斷言。作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的掌門人，他相當看好Z世代們的消費需求，認為他們有能力將公司醫(yī)美相關業(yè)務推至新的高峰。

金星能夠做出這樣的預測不是沒有道理的，當年的醫(yī)美行業(yè)白皮書顯示，中國近2000萬的醫(yī)美消費群體中，每100名消費者中就有64位90后，以及19位00后。而且這之后新氧的業(yè)績也支持著他的判斷——2019年，當大批醫(yī)美機構(gòu)因為賺不到錢而紛紛“逃離”之時，新氧卻逆勢交出了全年凈利潤2.81億元（Non-GAAP下），同比增長247.1%的優(yōu)秀答卷。

彼時，業(yè)界還相當看好新氧以及它所代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道，但好時光從來都不是永恒的——時間走到2020年，疫情的打擊加劇了線下醫(yī)美機構(gòu)的經(jīng)營困境，再加上熱瑪吉、玻尿酸等醫(yī)美概念被濫用導致亂象叢生，大眾對醫(yī)美行業(yè)的看法也逐漸改變，一時間唱衰之聲不絕于耳。似乎是為了契合市場的悲觀情緒，新氧近期交出的2020年成績單也并不好看。

增收不增利，新氧的下沉戰(zhàn)略還沒打出成效？

3月22日，新氧科技（Nasdaq: SY）發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度及全年財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，新氧第四季度營收為1.246億元（約合6510萬美元），較2019年同期的3.582億元增長18.6%；凈利潤為3770萬元（約合580萬美元），較2019年同期的6990萬元下降了46.1%。在非美國通用會計準則（Non-GAAP）情況下，新氧四季度利潤數(shù)據(jù)為6220萬元，依舊低于2019年同期數(shù)據(jù)（當年同期數(shù)據(jù)為8640萬元）。

放大到全年來看，新氧總營收為12.950億元（約合1.958億美元），較2019年的11.516億元增長了12.4%；但另一方面，凈利潤卻只有490萬元（約合70萬美元），相比2019年的1.767億元低了許多。即使在Non-GAAP情況下，新氧9700萬元的凈利潤也遠遠不如以往。

眾所周知，2020上半年的疫情導致多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營困難，那么新氧今年的業(yè)績是否也受到了來自疫情的負面影響？答案是肯定的，但新氧業(yè)績的跌落也不能一概歸罪于疫情。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，新氧主要依靠廣告收入和用戶在平臺上交易所產(chǎn)生的傭金來賺錢，收取對象為醫(yī)美機構(gòu)。它的變現(xiàn)方式則是通過媒體內(nèi)容為自家搭建起的社區(qū)引流，進而利用社區(qū)為平臺上的機構(gòu)輸送潛在消費者，這意味著它的業(yè)績很大程度取決于月活用戶是否能保持高增長。幸運的是，四季度新氧的月活用戶相較2019年同期的確出現(xiàn)了大幅度增長，當季月活躍用戶890萬，同比增長142.3%。

在理想狀態(tài)下，處于增長態(tài)勢的月活用戶本該有效帶動新氧廣告收入和交易傭金的增長，但實際情況似乎并非如此。財報顯示，四季度新氧的預約服務訂單傭金收入僅為8900萬元，同比下滑了5.3%——這是新氧近八個季度以來第二次出現(xiàn)增速同比下滑情況，上一次還是在疫情大流行時期的2020年第一季度。當時的情況尚且能用“行業(yè)受疫情影響”解釋，而在行業(yè)整體回暖的大背景下，疫情顯然不能再被拿來當做業(yè)績增速下滑的借口了。

有業(yè)界分析人士認為，如果行業(yè)短期內(nèi)沒出現(xiàn)大問題，廣告主就像平常一樣按效果付費，平臺也像往常一樣按交易額提取傭金，但最終每位月活用戶間接貢獻的收入?yún)s減少了，那意味著新增用戶的購買力較低。如果公司的獲客成本同期也相對降低，這就表示該公司正在向下沉市場邁進?！皬奈瀛h(huán)內(nèi)，到五環(huán)外?！?/p>

值得注意的是，新氧2020年的確出現(xiàn)了獲客成本下降的趨勢。據(jù)媒體綜合歷年財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年四季度新氧的獲客成本還在36元左右徘徊，到了2020年三季度其人均獲客成本就降低到了25.5元。而且新氧早些時候確實曾啟動“城市下沉”的戰(zhàn)略，計劃向二三四線城市進駐。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，新氧合作的醫(yī)院已經(jīng)覆蓋到了國內(nèi)200余個城市——或許，對于下沉市場的開掘正是新氧四季度迎來月活用戶高增長的秘訣。

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺們該如何自處？

就像金星此前所說的那樣，Z世代們對于“變美”的需求正進一步刺激整個醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。艾瑞咨詢在《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》中表示，盡管醫(yī)美行業(yè)在2020年因為疫情影響迎來了一段時間的低增長期，但目前已浮現(xiàn)復蘇趨勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模已經(jīng)升至1975億元，預計到2023年會增至311.5億元。

當然，哪怕是熱瑪吉、玻尿酸注射這類被定義為“輕醫(yī)美”的項目，對于那些尚在學校中念書或是剛踏入社會的00后來說也顯得太貴，普遍上千的價格足以嚇退一眾嘗鮮者。輕醫(yī)美尚且如此，隆鼻術、眼綜合整形、吸脂這類稍重的醫(yī)美項目價格只會更高。

在手中資金和變美需求兩相矛盾的情況下，不少00后選擇了借貸消費——這幾乎已經(jīng)成了近年來的一種趨勢。但問題在于，這些花季少女大多沒有獨立經(jīng)濟能力，一時的消費沖動過后，背上的卻是大筆難以償還的債務，最終被借貸公司告上法庭的案例比比皆是。翻閱中國裁判文書網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，以醫(yī)美為關鍵詞的案件高達數(shù)百起，其中超過50%的案件都指向醫(yī)療服務合同糾紛一類。在知乎等網(wǎng)絡社區(qū)上，關于借貸消費的抱怨也層出不窮。

將目光投向整個醫(yī)美領域，近年來因行業(yè)野蠻生長所引發(fā)的亂象同樣為數(shù)眾多。查閱黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)可知，其接到的醫(yī)美類投訴一年內(nèi)就超過7400件，涉及商家超過200家。另據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)平均每年因為整形美容而導致毀容的案例接近2萬，其中90%~95%都是因為不正規(guī)的“黑醫(yī)美”所導致。此外，醫(yī)美市場目前還存在項目無法評級，無法標準化，廣告營銷過重，虛假內(nèi)容泛濫、刷單現(xiàn)象叢生等問題。

作為醫(yī)美行業(yè)的中間機構(gòu)，承載了大量資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺也正想辦法解決這些問題。

新氧CEO金星曾公開表示，非常清楚自己平臺的特殊性質(zhì)，自從成立之初就一直在與不良黑產(chǎn)、平臺作斗爭。去年12月，新氧還自建了醫(yī)美分期產(chǎn)品“氧分唄”，并對借貸者的條件作出了嚴格限制——這包括不向全日制在校學生提供借款服務、必須持有身份證且年滿22周歲方能借款等。此外，美團也曾在去年8月發(fā)起行業(yè)“自律公約”，倡導“醫(yī)美五正規(guī)”（正規(guī)資質(zhì)、正規(guī)信息、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥械、正規(guī)服務）理論。

至于大平臺們具體能起到的作用——以新氧為例，在行業(yè)中，新氧的優(yōu)勢之一就是它類似小紅書的社區(qū)種草機制——通過閱讀社區(qū)中大量有經(jīng)驗創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容，新氧用戶可以審慎選擇醫(yī)美機構(gòu)，避免踩雷。新氧長年累月積累下的社區(qū)氛圍，是美團醫(yī)美、京東健康等玩家難以企及的。同時，新氧推出的消費貸理論上也能對平臺用戶起到積極的引導作用。

當然，僅憑互聯(lián)網(wǎng)大平臺并不足以完全解決行業(yè)亂象，行業(yè)上下游以及全產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作同樣至關重要。中國整形美容協(xié)會副秘書長朱美如此前曾表示，第三方平臺、醫(yī)美機構(gòu)、整形醫(yī)生、新聞媒體和消費者都需要持續(xù)參與到醫(yī)美行業(yè)的自律行動中。“只有這樣，才能推動醫(yī)美行業(yè)的線上化、平臺化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展?！?/p>