如涵的故事沒(méi)能繼續(xù)打動(dòng)資本市場(chǎng)。

近日，“中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”如涵控股宣布完成私有化，從納斯達(dá)克退市，此時(shí)距離其2019年4月3日敲鐘上市，才不過(guò)兩年。

這樣的結(jié)局早有預(yù)兆。如涵的發(fā)行價(jià)為每股12.5美元，預(yù)計(jì)發(fā)行規(guī)模1.25億美元，但上市首日，如涵就遭遇破發(fā)，股價(jià)大跌37%，市值蒸發(fā)近四億美元。隨后如涵的股價(jià)一路走低，2020年10月30日，如涵股價(jià)來(lái)到了歷史最低水平，當(dāng)天收盤(pán)價(jià)為2.34美元，較發(fā)行價(jià)跌幅逾80%。

如涵最后私有化價(jià)格為每股3.5美元，此時(shí)如涵的市值已經(jīng)不足3億美元。根據(jù)公告，如涵創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超組成的財(cái)團(tuán)成立用于交易并購(gòu)的母公司RUNION holding，其子公司RUNION Mergersub Limited如如涵合并，完成私有化。

值得注意的是，之前持股15%的張大奕并沒(méi)有出現(xiàn)在收購(gòu)的隊(duì)伍里。這位和如涵捆綁在一起的初代“淘寶第一網(wǎng)紅”，正在從如涵的核心體系中逐漸淡出。

如涵的成長(zhǎng)史是一部“中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)史”，它的每一次轉(zhuǎn)折，都踏著中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的巨浪。結(jié)果表明，“如涵模式”并不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“正確答案”，但它的發(fā)展對(duì)今天的MCN機(jī)構(gòu)，依然有很大的參考價(jià)值。

1  

“開(kāi)拓者”和“逆行者”

2011年，在遍地紡織廠的杭州，陳思佳和丈夫馮敏開(kāi)了一個(gè)名為莉貝琳的淘寶店，這是如涵的前身。2012年，正在苦于找不到模特的陳思佳被招商銀行廣告上笑容甜美的張大奕吸引，決定簽下張大奕做店鋪的專(zhuān)屬模特。

2014年，馮敏看準(zhǔn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之后，便邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)依靠分享穿搭經(jīng)驗(yàn)成為時(shí)尚KOL的張大奕成為合伙人，那時(shí)她在新浪微博上擁有30萬(wàn)粉絲。馮敏幫助其開(kāi)設(shè)網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——通過(guò)當(dāng)時(shí)迅速崛起的微博為淘寶店引流。這種依附社交媒體“粉圈”實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的方式在當(dāng)時(shí)可謂“先進(jìn)”，張大奕淘寶店的銷(xiāo)量迅速攀升。而馮敏也開(kāi)始幾年后才被人們熟悉的MCN業(yè)務(wù)。

2015年，如涵控股成立，開(kāi)始“MCN+電商+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營(yíng)模式。這一年，如涵便拿到了1200萬(wàn)人民幣的投資，開(kāi)始擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

2016年，如涵在北京和杭州設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的孵化過(guò)程從素人的挖掘、簽約，到為簽約紅人做人格梳理、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲推廣，再到變現(xiàn)，形成了一套完整的體系。

此時(shí)如涵對(duì)KOL的培養(yǎng)模式的思路和早期培養(yǎng)張大奕的思路幾乎一致，即培訓(xùn)網(wǎng)紅，再依托已有的供應(yīng)鏈為其開(kāi)淘寶店，實(shí)現(xiàn)“自給自足”。

馮敏認(rèn)為，找到適合做意見(jiàn)領(lǐng)袖的人來(lái)做合作分工，重構(gòu)價(jià)值鏈的比例分配，可以明顯發(fā)現(xiàn)，有人格背書(shū)的店鋪起得更快。

資料顯示，紅人學(xué)院從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開(kāi)店，至少要經(jīng)歷兩三個(gè)月，但是最終能培養(yǎng)成，成功簽約的網(wǎng)紅比例不高。

張大奕的力量逐漸顯現(xiàn)。2016年“雙十一”，張大奕的微博粉絲超過(guò)400萬(wàn)，“吾喜歡的衣櫥”店鋪成為淘寶第一家銷(xiāo)量破億的女裝類(lèi)店鋪，全年?duì)I收超過(guò)2億元。

“雙十一”的余熱未散，如涵便獲得了阿里巴巴3的投資，估值暴漲15倍。

當(dāng)年，張大奕的個(gè)人紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》上線。紀(jì)錄片一開(kāi)頭，戴著夸張的假發(fā)，揮著腔調(diào)紅人館扇子的張大奕笑著說(shuō)：“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代。”

事實(shí)如此，那時(shí)在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上找不到粉絲量級(jí)和影響力媲美張大奕的網(wǎng)紅。在如涵按照“張大奕模式”培養(yǎng)出的眾多青春靚麗、穿搭時(shí)髦的網(wǎng)紅里，再也沒(méi)有出現(xiàn)另一個(gè)張大奕。

下一個(gè)風(fēng)口很快就來(lái)了。

《網(wǎng)紅》記錄下了張大奕第一次為“吾歡喜的衣櫥”直播帶貨的樣子，她在鏡頭前俏皮自然，向觀看直播的粉絲派發(fā)50元優(yōu)惠券。

這場(chǎng)直播有個(gè)插曲，在新品上架時(shí)張大奕想要暫停直播讓粉絲下單被工作人員阻止。張大奕問(wèn)工作人員：“人看直播怎么下單?。俊睂?duì)“可以邊看邊買(mǎi)”的答復(fù)感到驚奇。

那天工作人員向她介紹柳巖不久前創(chuàng)下的14萬(wàn)觀看記錄，她豪言破觀看粉絲破15萬(wàn)就穿泳衣直播。這場(chǎng)直播最后觀看的粉絲數(shù)接近40萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)兩千萬(wàn)元。一個(gè)晚上一家店鋪銷(xiāo)售額超過(guò)兩千萬(wàn)，五年前，這是任誰(shuí)看了都要驚呼的成績(jī)。

但這些數(shù)據(jù)沒(méi)有讓張大奕和背后的如涵看到一片新藍(lán)海。張大奕在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得’雙十二’之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低”。

2019年，短視頻已經(jīng)成為了人們重要的消遣方式，后起之秀抖音和快手的月活超過(guò)微博，更多形態(tài)的網(wǎng)紅進(jìn)入網(wǎng)民的視野，并成為人們追逐的對(duì)象，反觀如涵卻一直停留在微博圖文種草時(shí)期。登陸納斯達(dá)克時(shí)，馮敏表示如涵在微博上投入最大，因其和電商結(jié)合最大。

而面對(duì)直播，馮敏有言：“在網(wǎng)紅KOL這塊踩中了一個(gè)風(fēng)口了，就像一條小船游在海里，沒(méi)必要再去北冰洋，也許會(huì)翻船?！?/p>

先是對(duì)局勢(shì)的誤判，再是偏安一隅的心態(tài)，讓如涵錯(cuò)過(guò)了社交平臺(tái)的迭代和直播行業(yè)的流量爆發(fā)。

2019年3月，張大奕帶著自己的美妝品牌BIG EVE BEAUTY走進(jìn)李佳琦直播間，一句話的時(shí)間，一萬(wàn)支洗面奶售空。

張大奕終于見(jiàn)識(shí)到了直播帶貨的強(qiáng)大。

9月，張大奕率如涵旗下的多名網(wǎng)紅進(jìn)駐淘寶直播，開(kāi)啟了如涵的直播帶貨時(shí)代。如涵也為之專(zhuān)門(mén)成立了“主播新業(yè)務(wù)部”，給直播業(yè)務(wù)提供必要的輔助，此外，如涵的直播業(yè)務(wù)也拓展到了抖音、和快手。

然而，姍姍來(lái)遲的張大奕在直播領(lǐng)域的號(hào)召力遠(yuǎn)不如前。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，張大奕近七場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)為50.27萬(wàn)，總銷(xiāo)售額為1099.6萬(wàn)，數(shù)據(jù)甚至不及五年前那一個(gè)晚上創(chuàng)造的銷(xiāo)量。對(duì)比李佳琦這樣的頭部主播，張大奕直播間的觀看人數(shù)和銷(xiāo)售額與前者已經(jīng)不是一個(gè)量級(jí)。

而作為如涵的頭部網(wǎng)紅，張大奕的直播成績(jī)已經(jīng)是如涵網(wǎng)紅隊(duì)伍中的最佳成績(jī)。

2  

競(jìng)爭(zhēng)與失衡

讓如涵的故事無(wú)法繼續(xù)的，是連年虧損的業(yè)績(jī)。

根據(jù)招股書(shū)，上市前的2017財(cái)年到2019財(cái)年，如涵的歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為-0.55億元、-1.04億元、-0.81億元。

作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”，在資本市場(chǎng)中，如涵的營(yíng)業(yè)模式缺少可以對(duì)標(biāo)和參考的對(duì)象，營(yíng)收和利潤(rùn)直接決定了股民和投資者的選擇。

2017年，如涵開(kāi)始布局平臺(tái)模式，做起了“代運(yùn)營(yíng)”生意，營(yíng)業(yè)模式向?qū)I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)靠攏——由旗下簽約KOL幫商家營(yíng)銷(xiāo)和帶貨，從“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的閉合模式到向外輸出，但著力孵化網(wǎng)紅必然伴隨高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本。

招股書(shū)顯示，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)推廣、供應(yīng)鏈管理、公司管理的支出，在總收入中的占比維持在40%左右，幾乎吃掉了所有毛利潤(rùn)。其中營(yíng)銷(xiāo)投入占了大頭。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，行業(yè)內(nèi)孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大約為300萬(wàn)元，如果是李佳琦、薇婭這樣的的頂級(jí)KOL，則花費(fèi)更高。2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，如涵當(dāng)年的營(yíng)業(yè)成本為8.061億元，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.052億元，占比超37%。

2019年到2020年初是直播電商的紅利井噴期。如涵也在不斷調(diào)整營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加碼平臺(tái)模式，減少自營(yíng)模式的比重。2019年3月到2020年3月，如涵自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從14位減少至3位；店鋪數(shù)量由56個(gè)減少至19個(gè)；平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量由122位增加到137位，同比增長(zhǎng)12%；平臺(tái)服務(wù)的品牌數(shù)自2019財(cái)年的632個(gè)上升至2020財(cái)年的1035個(gè)。

這樣的模式消解了腰部和尾部網(wǎng)紅的“產(chǎn)能”，也帶來(lái)了良好的收益。2020財(cái)年，如涵代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.19億，在總營(yíng)收中的占比提升至48%，去年同期僅占比24%。但就像天平的兩邊，如涵對(duì)代理業(yè)務(wù)的傾斜壓縮了本身的自營(yíng)業(yè)務(wù)，虧損雖然收窄，但仍然沒(méi)能扭虧為盈。

此外，培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)的高昂成本沒(méi)有得到相當(dāng)?shù)幕貓?bào)率，如涵也沒(méi)能再培養(yǎng)影響力和變現(xiàn)能力如張大奕的頂級(jí)網(wǎng)紅。如涵2017財(cái)年到2019財(cái)年頭部KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%和55.2%，其中張大奕一人貢獻(xiàn)的GMV占比常年超過(guò)50%，如涵內(nèi)部二八效應(yīng)明顯。

收益的過(guò)度集中給如涵的發(fā)展造成了極大的不確定性和低抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如果頂級(jí)KOL受市場(chǎng)認(rèn)可度降低，對(duì)如涵將產(chǎn)生巨大的影響。

2020年4月，張大奕和天貓總裁蔣凡的婚外戀被爆，如涵股價(jià)隨后下跌6.36%，市值蒸發(fā)約1.5億人民幣。許多人將如涵退市的原因歸結(jié)于這場(chǎng)輿論風(fēng)波，但值得注意的是，事件之前的一個(gè)月，如涵的月股價(jià)跌幅超36%。張大奕和蔣凡的負(fù)面新聞確實(shí)是一記重錘，但就此說(shuō)如涵退市是“敗也張大奕”顯然有些避重就輕。如涵退市的根本原因在于如涵的連年虧損和轉(zhuǎn)型成果不足預(yù)期。

綜合如涵業(yè)績(jī)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)行情可以看見(jiàn)，如涵沒(méi)落的底層邏輯不是如涵無(wú)法培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕了，而是“張大奕”不再是市場(chǎng)的稀缺品。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來(lái)越扁平化了，信息差的消失讓越來(lái)越多的網(wǎng)民能夠輕易接觸大量的時(shí)尚訊息。比如小紅書(shū)的出現(xiàn)，造就了大量風(fēng)格各異的美妝時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)紅，網(wǎng)民的審美風(fēng)格和范圍被大大拓寬，早期“網(wǎng)紅”的形象價(jià)值已經(jīng)衰減。

張大奕在分析自己走紅的原因曾表示，自己是中國(guó)大多數(shù)女生的樣子。但在今天，單一的時(shí)尚品味和風(fēng)格不再被多數(shù)人追捧。

而錯(cuò)過(guò)進(jìn)入短視頻和直播電商的最佳時(shí)機(jī)，可以說(shuō)是如涵最可惜的一步錯(cuò)棋。MCN機(jī)構(gòu)看看世界CEO李琪緣在回顧自身的發(fā)展時(shí)感慨新興平臺(tái)的“威力”，他認(rèn)為，最先進(jìn)入抖音的網(wǎng)紅，是被抖音的發(fā)展拽進(jìn)去的，抖音巨大的平臺(tái)效應(yīng)形成的流量黑洞將網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)吸進(jìn)去，先入局者幾乎只需要“躺著順勢(shì)而為”，而不被淘汰的密碼，則是跟緊著時(shí)代在變遷。

3  

如涵之后

2019年如涵登陸納斯達(dá)克時(shí)，一直活躍在吃瓜前線的王思聰在朋友圈提出三點(diǎn)質(zhì)疑：一是如涵處于虧損中，每年1.5億的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令人費(fèi)解；二是如涵當(dāng)時(shí)超過(guò)50%收入的張大奕，不具備可復(fù)制性；三是如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式都沒(méi)有被驗(yàn)證成功，也沒(méi)有培養(yǎng)出新的網(wǎng)紅來(lái)。

這同時(shí)也是市場(chǎng)對(duì)如涵提出的質(zhì)疑，但如涵并沒(méi)有用實(shí)際的回報(bào)消解市場(chǎng)的疑慮。對(duì)如涵而言，退市并不意味著“如涵模式”走到了盡頭。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條賽道上，如涵想要跑得更遠(yuǎn)，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式上，還有很大的優(yōu)化空間。

一方面是發(fā)揮網(wǎng)紅的帶動(dòng)效應(yīng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。將網(wǎng)紅作為獨(dú)立個(gè)體運(yùn)營(yíng)，意味著包括如涵和許多MCN機(jī)構(gòu)需要為每一個(gè)網(wǎng)紅付出幾乎等量的營(yíng)銷(xiāo)成本。在結(jié)果難以預(yù)測(cè)的情況下，許多投入可能會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。

MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾曾以“家族”模式組建紅人矩陣，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅與一個(gè)網(wǎng)紅建立“關(guān)系”，以此為其引流的方式成功孵化出“子豪家族”，這種“種樹(shù)邏輯”能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)投入的效益。古麥嘉禾副總裁高睿表示：“有這樣一個(gè)矩陣作為MCN主體，選擇會(huì)更豐富。首先，在一家機(jī)構(gòu)有多個(gè)賬號(hào)可以選；另外，賬號(hào)之間可以形成很好的相互補(bǔ)充和聯(lián)動(dòng)。因?yàn)檫@些賬號(hào)覆蓋的是同一波人群，而且這樣投放的效果會(huì)比單個(gè)投放要高得多，ROI（投資回報(bào)比）也比較高?！?/p>

另一方面是專(zhuān)注于產(chǎn)品，弱化“人設(shè)”，這是一種網(wǎng)紅培養(yǎng)思維的改變。過(guò)去如涵通過(guò)打造時(shí)尚KOL為其產(chǎn)品引流，但對(duì)當(dāng)下的直播也業(yè)務(wù)而言，穿搭模板式的網(wǎng)紅并不是“帶貨密碼”。在直播間里，粉絲們的視線已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津認(rèn)為，當(dāng)下的直播電商核心是產(chǎn)品，“貨即內(nèi)容”。人們觀看帶貨直播的動(dòng)力已經(jīng)從支持KOL轉(zhuǎn)化成為追求優(yōu)質(zhì)商品和最高折扣，帶貨主播的身份從KOL 轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)消費(fèi)的KOC。網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)和“人設(shè)”不再是“圈粉”的要素。門(mén)牙視頻聯(lián)合創(chuàng)始人文宏晶認(rèn)為，在直播電商時(shí)代，成為網(wǎng)紅的基本要素應(yīng)該是很好的口播能力或豐富的測(cè)評(píng)經(jīng)驗(yàn)技巧，能夠讓粉絲產(chǎn)生真實(shí)的代入感。

近幾年國(guó)內(nèi)MCN飛速發(fā)展，目前超過(guò)2萬(wàn)多家，呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這片“紅到發(fā)黑”的海里，有人聲量漸稀，也有巨擘平穩(wěn)航行。

資本市場(chǎng)中如涵的背影漸遠(yuǎn)，它的沒(méi)落告訴市場(chǎng)，復(fù)制一個(gè)“爆款”對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)而言并不是一個(gè)行之有效的途徑，另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)有“舒適圈”，及時(shí)把握風(fēng)口并投入嘗試才能搶占先機(jī)。