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集中出現(xiàn)的“致敬青年”系列視頻，是互聯(lián)網(wǎng)大公司在討好年輕群體時的一種“集體無意識”。

作者 | 園長 劉鑫 詩瑜 世昕 馨婉

編輯 | 石燦

向這屆年輕人致敬這件事上，互聯(lián)網(wǎng)大廠可謂是不遺余力。

2021年的五四青年節(jié)，快手、B站、京東、知乎、小紅書等數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)大廠，接連推出了以“致敬青年”為主題的系列短視頻。相比2020年五四青年節(jié)只有B站一家發(fā)布“后浪演講”而言，2021年的“青年節(jié)檔”相當火熱。

在種種因素的作用之下，這場大廠們集體參與的青年節(jié)策劃，連帶著和青年節(jié)系列短視頻有關的話題很快“出圈”，成為了人們熱議的話題。而在這背后，都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大廠做傳播的哪些趨勢？又有哪些槽點和爽點值得評說？

互聯(lián)網(wǎng)大廠，如何致敬青年？

農(nóng)家院里，河南一家人圍坐桌旁吃團圓飯，唯獨不見孫子小遠?！坝辛伺笥淹四棠獭！蹦棠陶f完往嘴里塞了口饅頭，一家人默不作聲。

根據(jù)95后邊防戰(zhàn)士肖思遠的事跡改編、長達15分44秒的微電影《重逢》的故事，就從奶奶尋找小遠女朋友開始了。

這部影片延續(xù)了導演張大鵬《啥是佩奇》的反轉(zhuǎn)風格，小遠奶奶為把新做的大紅棉襖送給小遠女友，誤入上海“漂流”，經(jīng)歷了啼笑皆非的尋人之旅。而在見到小遠女友后，奶奶卻拿回了紅棉襖。直到在返程大巴上聽到小遠記一等功的新聞時，奶奶壓抑的情感徹底迸發(fā)，整段視頻不刻意煽情卻直戳淚點。

這是一個名為“重逢”而實為離別的故事。作為互聯(lián)網(wǎng)大廠，知乎僅僅在影片最后以提問形式展現(xiàn)了自身的平臺屬性，以反傳統(tǒng)的個案電影展現(xiàn)了當代年輕人的家國情懷，而這種家國情懷也恰好切中了宏大主題，并在影片結(jié)尾提上價值，在故事性、公共性和審美上都達到了較好的高度。

也正在影片結(jié)尾的歷史和現(xiàn)實交織之間，知乎拋出了涉及品牌的問題“這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？”

“這代人的問題，會找到這代人的答案?！敝跤靡粋€“金句”，回答了上面的問題。

“請不要粗暴地定義年輕人?！辈痪心鄻藴蚀鸢冈诳焓掷镆材芨Q見一斑?？焓衷谖逅那嗄旯?jié)短視頻中直白地表明，沒有任何一個詞匯可以定義年輕人。

脆弱、堅強、隨性、正面剛、溫和、最有力量……不同的答案都是中國青年?？焓衷僖淮握宫F(xiàn)出了它多元、接地氣的內(nèi)容特質(zhì)，通過巧妙的剪輯、素材拼接，把不同的青年模樣連成整體。

而小紅書的五四短片《走著瞧》同樣標榜了“不被定義”，短片開始呈現(xiàn)了大量的背影，年輕人被時代的浪潮裹挾，隨后是一個個獨立的個體舉手轉(zhuǎn)身發(fā)問：“我們知道前行的方向是星辰大海，但更渴望知道，如何停好自己這艘小船?！?/p>

主打穿搭、美妝、旅游等關于“美”的分享，是小紅書一直以來給人們的印象。這次的短片卻不同，小紅書選擇站內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的知識類博主，分享表達技巧、成長心得、求職經(jīng)驗等經(jīng)驗。由“外在美”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在美”，由此也可窺見小紅書從單純“美”的輸出，轉(zhuǎn)向知識等更為綜合類內(nèi)容平臺的野心。

影片的結(jié)尾那些被浪潮裹挾的年輕群體紛紛轉(zhuǎn)身，向著自己的方向奔涌而去?！拔覀兪窃鯓拥囊淮?？”小紅書的視頻更精準地瞄向了自己的用戶群。

青春夢想永在，人人皆是少年。京東則未拘泥于年齡。

“熱愛”是京東主打的標簽。在五四青年節(jié)這天，京東聯(lián)合新華社、新京報和梨視頻推出短視頻《新少年說》，“少年不負勇往，熱愛正當時?！边@句話在視頻中多次提及。眼科醫(yī)生陶勇、算法工程師莫雄劍、新華社記者路濱琪、《中國詩詞大會》首位盲人選手吳幽、青年演員秦牛正威、電競選手韋盛曠、奧運冠軍傅海峰、全國勞動模范宋學文都在用自己的經(jīng)歷訴說對熱愛的理解。

京東通過八個人物故事，講述他們眼中的熱愛，他們從事不同的職業(yè)，來自不同的地方，但都有著熱愛生活的底色。京東用演講的口吻講述每個鮮活的故事，無疑是具有號召力和感染力的，同樣的，B站也是。

時隔一年，B站推出了“后浪2.0”版本，這一次，B站仍然采用了演講的形式?！段也幌胱鲞@樣的人》，基于全國26所中學的955位初中生觀點，兩名初中生以對談的形式將他們同輩的觀點娓娓道來。

“我不想成為一個只會復制粘貼的人”“我不想做一個拿著鋸子的人”“我不想做一個口口聲聲‘一代不如一代’的人”......這次，B站采運用獨樹一幟的反向思維，讓青年去定義自己不想成為什么樣的人。雖然在影響力上不及2020年刷屏的“后浪”演講，但也在一種互聯(lián)網(wǎng)大廠中博得了較好的話題度。

致敬青年，進入“后《后浪》時代”

2020年的五四青年節(jié)，B站《后浪》是絕對的主角。

慷慨激昂的演講、多姿多彩的人生、態(tài)度鮮明的主題，這一切讓“后浪”成為了現(xiàn)象級的熱詞，甚至成為一種“標簽”。一面，《后浪》刷爆微博、朋友圈；另一面，“高高在上”“說教”“不接地氣”等評價不絕于耳。何為“后浪”，“后浪”到底能否代表青年群體？全網(wǎng)展開激烈的爭論。

時至今日，網(wǎng)絡上對于后浪的討論仍舊層出不窮。青年作為當下互聯(lián)網(wǎng)的主力，承擔著最強的內(nèi)容創(chuàng)作能力與消費能力，“得青年者得天下”并不是一句空話，而五四青年節(jié)，已然成為向青年們展示價值、輸出觀點的重要節(jié)點。

一年過去，前有《后浪》之鑒，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)耘f為這個問題困擾：青年節(jié)，到底做什么樣的內(nèi)容才能讓青年們滿意？

從傳播效果來看，《后浪》是個“榜樣”。無論存在著多少爭議，作為一條宣傳片，《后浪》無疑是非常成功的。直觀生動的視頻形式配以高質(zhì)量的畫面與文案，此種表達方式可以為受眾留下深刻的印象，“后浪”等主題鮮明的口號更是讓傳播事半功倍。

《后浪》為大廠們提供了新的參考。2021年五四青年節(jié)，除B站、快手等視頻網(wǎng)站外，知乎、小紅書、京東等非視頻內(nèi)容為主的平臺也以視頻作為宣傳方式。打開手機，各大App都有五四青年節(jié)宣傳片，有人戲稱之為“《后浪》綜合癥”。

大廠們的五四青年節(jié)宣傳不僅形式趨同，宣傳片的模式也大同小異，幾家大廠中，B站、京東、小紅書、快手都選擇了“后浪”的演講模式。

B站征集955名初中生的聲音，以“我不想做這樣的人”為主題發(fā)表演講；快手再次拿出擅長的視頻混剪，宣誓“青春有N種可能”；小紅書“走知乎的路”，拋出疑問：“我們是怎樣的一代？”；京東找來了各行各業(yè)的青年，以“什么是青春？”為題，給出了“熱愛”這個答案。

幾條片子里，感染力極強的文案和高亢激昂的背景音樂成為標配，青年們站在復雜打光“光輝”里，展望生活與未來。但從另一個角度講，這似乎成為了一場文案與文案間的“廝殺”，誰能寫出比肩“后浪”的文案，誰才是真正的勝者，視頻畫面成為次要因素。

大廠五四青年節(jié)的另一個共通思路是“言說方式的轉(zhuǎn)變”?！逗罄恕肥前駱?，但也成為青年節(jié)宣傳片的“前車之鑒”。

《后浪》的一大爭議點在于它的“說教”，“青年節(jié)不讓青年說”受人詬病，今年的青年節(jié)宣傳片幾乎全部將講述者的身份落在“青年”身上：B站的初中生、小紅書的青年知識博主，大廠們不再以他者視角審視青年，而是讓青年們真正成為“發(fā)聲”的主體。

在文案中，這些視頻處處顯示青年們的“不同”，如B站此次主題并不是老套的“想成為什么樣的人”，而是反向選擇“不想做什么樣的人”；快手也在文案中發(fā)聲“青年并不只追求潮流時尚”，傳統(tǒng)文化也能迎來青年們的關注；小紅書也在視頻中不斷展示多種青年們生活中的疑問與抉擇，試圖告訴受眾，“人生并不是隨波逐流”。

這種“劍走偏鋒”的言說方式成為青年節(jié)宣傳的一種“套路”，大廠們不斷強化青年擁有“多元選擇”“多元人生”等概念。在他們眼中，當代青年“和而不同”。

2021年，各平臺的青年節(jié)宣傳片還有一大特點，那就是鮮明的家國情懷特色，知乎此次推出的微電影《重逢》就是最好的例子。無獨有偶，B站演講中，初中生們喊出“不想做不愛國的人”的口號；京東宣傳片里，青年們也發(fā)出自己的愛國主張“在自己的職業(yè)里發(fā)光發(fā)熱”。

各大平臺宣傳片與官媒聯(lián)合出品也成為標配。知乎攜手共青團中央、B站搭檔學習強國、快手聯(lián)合央視網(wǎng)，五四青年節(jié)，“愛國”是永恒的主題。

雖然在模式和主題上有所趨同，但大廠們?nèi)耘f做到了“百花齊放”?？焓謭猿肿咂矫衤肪€，意在展示廣大中國不同階層青年的生活；小紅書開始重視知識力量，讓青年知識創(chuàng)作者成為主角；京東則貼近生活，從職業(yè)入手展現(xiàn)青年力量；B站、知乎作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，已經(jīng)不滿足于出產(chǎn)高質(zhì)量的廣告，建立平臺形象、輸出品牌價值觀才是真正目標。

致敬青年背后的“媚青”迷思

看著這些制作精良的品牌形象片，人們也開始思考——這屆年輕人，憑什么值得互聯(lián)網(wǎng)大廠如此“致敬”？

從用戶的角度看，致敬青年，本質(zhì)上就是致敬互聯(lián)網(wǎng)大公司自己。

據(jù)界面新聞報道，研究機構巴克萊（Barclays Research）曾預計，2020年Z世代會成為全球最大的消費群體，占消費市場的40%份額。互聯(lián)網(wǎng)市場中的比例則一般會更高，不論是用戶還是主要的付費者，年輕人往往都是大公司最主要的收入來源，并且有著無可限量的增量空間

根據(jù)Deep Focus和IBM的調(diào)查，美國的Z世代人群大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。這意味著，Z世代不僅能充分支配自己的收入，也能對身邊人群的消費行為產(chǎn)生相當規(guī)模的的影響。

從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)大廠“致敬”不足是討好年輕人，也恰恰是在致敬自己的未來。

不過，對于青年群體的過度熱捧，也讓一些青年人“引起不適”，更是引發(fā)了關于“媚青”的討論。

2017年的綜藝節(jié)目《脫口秀大會》上，第一次有嘉賓對這一現(xiàn)象提出了批評。所謂“媚青”，原意是指“只知道討好年輕人口味的流行文化”，追捧年輕人的興趣愛好、語言表達方式和行為方式，試圖取悅青年人來讓自己跟得上潮流。

集中出現(xiàn)的“致敬青年”系列視頻，則是互聯(lián)網(wǎng)大公司在討好年輕群體時的一種“集體無意識”。

而青年節(jié)本身，也是互聯(lián)網(wǎng)大公司展示自身品牌形象的絕佳機會。不論何時，“青年”一詞始終“自帶流量”，對于那些擅長用情懷、故事打動用戶的品牌來說，更是一個絕佳的傳播時機。也就是說，在青年節(jié)做品牌營銷，往往能起到事半功倍的效果。

圖源：梅花網(wǎng)

比如，在這批大廠致敬青年的系列視頻中，知乎的《重逢》和B站的“后浪2.0”兩部作品，都來自號稱“廣告界故事大王”的勝家SG。值得注意的是，這家公司還曾參與策劃過《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》等知名爆款廣告，在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈中影響力頗大。

趕上了青年節(jié)這樣“便于發(fā)揮”的節(jié)日，更是讓喜歡也擅長講故事的玩家抓住了機會?？梢灶A料的是，在未來的青年節(jié)里，類似“后浪”演講短視頻和《重逢》微電影的品牌廣告，將成為有志于在內(nèi)容傳播上有所建樹的互聯(lián)網(wǎng)大廠“標配”。

但請不要懷疑互聯(lián)網(wǎng)大公司這樣做的意義。

比如，有位老牌大廠的公關負責人，就因為一句“年輕人在睡覺”引發(fā)了一場輿論風波，這場風暴的影響力，甚至蓋過了對于“致敬青年”系列視頻本身的討論。不論年輕人睡不睡覺，五四青年節(jié)都將成為雙11、618購物節(jié)和3·8婦女節(jié)之后，大公司比拼品牌和內(nèi)容影響力的新戰(zhàn)場。

※今日互動：你怎么看待互聯(lián)網(wǎng)大廠的“致敬”視頻呢？

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原標題：《互聯(lián)網(wǎng)大廠，到底該如何致敬青年》

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