5月10日，2021年中國品牌日活動在上海拉開帷幕。

今年是第五個“中國品牌日”，今年的主題為：“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領新消費”。從今年的品牌日主題來看，國家不僅致力于推動各行各業(yè)打造新國貨品牌，還要致力于推動中國品牌走向世界，在后疫情經濟下，以雙循環(huán)模式，引領新消費發(fā)展趨勢。

何謂新消費品牌？

說起新消費，百度百科是這樣定義的：“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。

從以上定義來看，新消費似乎是互聯網品牌或者網紅快消品牌的專屬，貌似跟智能家居行業(yè)不沾邊，智能家居行業(yè)因為其產品和消費屬性，更多會被貼上“建材家居”的標簽。目前很多智能家居品牌走的還是傳統建材家居行業(yè)的營銷老路，無論從品牌塑造、營銷推廣、渠道落地還是售后服務，都有非常濃厚的傳統思維，這是典型的舊消費品牌行為。

為什么要打造新消費品牌？

隨著Z世代的崛起，用戶群體的年輕化的發(fā)展趨勢越來越明顯，智能家居也從土豪的專屬慢慢變成年輕人的潮玩。那么，在品牌塑造方面，智能家居企業(yè)也應該更貼近年輕人的消費行為與消費方式。在這方面，最近不斷冒出來的智能汽車品牌就值得我們學習，汽車行業(yè)也是一個非常傳統的行業(yè)，原來汽車品牌營銷也是傳統營銷+4S店銷售模式，隨著“蔚小理”等造車新勢力的崛起，以及華為、小米等各大互聯網巨頭的介入，汽車品牌不僅在產品定義上全面電動化、智能化，也在營銷上更貼近互聯網年輕用戶的內容消費方式，在銷售落地上，除了線上預訂模式以外，也把傳統的4S店搬到了ShoppingMall里。

反觀智能家居行業(yè)，雖然有小米、華為這樣的互聯網品牌在品牌塑造和營銷落地上不斷在煥新玩法，但行業(yè)內大部分企業(yè)還停留在技術品牌和行業(yè)品牌階段，離打造新消費品牌還有很長的路要走，消費者在提到智能家居品牌的時候，最多的還是華為、小米這樣的跨界者，而不是行業(yè)內沉淀了一二十年的專業(yè)品牌，這也是制約智能家居品牌進一步走進千家萬戶的主要桎梏。

那么，智能家居企業(yè)如何打造新消費品牌呢？智哪兒認為，可以從以下幾個方面入手。

新思維：從專業(yè)品牌到新消費品牌

智能家居行業(yè)的很多品牌是從傳統照明電工、弱電安防、建材家居、家電行業(yè)轉型而來，主要服務于傳統建材渠道商、安防弱電工程商、地產家裝、智能家居集成商等2B端客戶群體，鮮有C端品牌基因，在2B端品牌塑造上已經積累了豐富的經驗和資源，這些既可以說是智能家居品牌的優(yōu)勢，從另外一個維度來說，也可以說是劣勢。智能家居是一個科技含量很高的行業(yè)，有著天然的年輕化用戶基礎和消費基因，智能家居品牌要走出傳統2B品牌的舒適區(qū)，依托互聯網、人格化和社交化傳播，不斷走進消費者心中，塑造消費者喜愛和認可的新消費品牌，這是所有智能家居品牌的必修課，也是智能家居品牌需要向小米、華為這樣的科技品牌學習的地方。

新技術：建立品牌的護城河

全世界都在打壓華為，但華為越打壓越強大，核心原因在于華為在通訊領域擁有獨一無二的強大技術能力。華為的手機因為被美國芯片打壓，今年第一季度，三星和蘋果仍穩(wěn)坐出貨量第一和第二的寶座，小米以14%的市場份額穩(wěn)居第三，僅次于第二名蘋果（15%）。OPPO和vivo則分別拿下第四名和第五名，華為手機從全球領先者徹底淪為others。

但截至2020年底，華為全球持有授權專利已超10萬件，90%以上為發(fā)明專利。華為將從2021年開始收取5G專利授權許可費，按照單臺手機許可費不超過2.5美元計算，據華為估計，這將使得華為在2019年至2021年底期間增加12億-13億美元的收入。華為還通過技術轉化在智能汽車、智能礦山、智慧養(yǎng)豬等別人看不見的領域創(chuàng)造了一個又一個奇跡，甚至也計劃在全屋智能領域掀起風浪，這就是核心技術帶來的價值。

作為智能家居行業(yè)的品牌，我們不可能去跟華為比技術，但一個立足于行業(yè)未來的品牌，如果沒有拿得出手的技術，光靠玩一些營銷噱頭短時間內吸引目光，攫取一些市場份額，這樣的品牌走不長遠，遲早也要遭到聰明的消費者的拋棄。因此，智能家居企業(yè)要想打造新消費品牌，在技術上必須要舍得投入，不求大而全，至少要在某個細分領域里要有看家的技術，這樣的品牌才會更豐滿，也更有市場競爭活力。

如鴻雁在智能面板領域、螢石、樂橙在智能安防領域、好易點在智能晾衣機領域、德施曼、凱迪仕在智能鎖領域通過大量的創(chuàng)新專利儲備建立了品牌護城河，這是以創(chuàng)新技術助推品牌升級的最佳寫照。

新模式：跳出傳統舒適區(qū)

前面說到，智能家居行業(yè)脫胎于傳統建材、家電等行業(yè)，在商業(yè)模式設計上，很多企業(yè)基本照搬傳統模式，但是在互聯網和新消費趨勢的沖擊下，傳統的商業(yè)模式越來越失靈了。曾經有一個國內比較有實力的照明渠道商向智哪兒表示，現在聽到傳統模式的智能家居品牌過來談合作，我見都不想見。

是的，傳統行業(yè)躺著賺錢的商業(yè)模式已經成為過去式，渠道商再也不是廠家的“搬運工”，過去那種只要找到一個代理商，品牌就等著在當地坐收漁利的時代已經一去不復返了，智能家居也早已經告別了那種“一年不開單，開單吃一年”的暴利時代。

智能家居品牌要立足新消費時代，打造廠商一體化的新消費模式，渠道商也要從過去的壓庫存、賺差價的傳統代理思維模式向重服務、重體驗的現代化商業(yè)模式轉變，通過差異化的服務和個性化的體驗打造品牌的綜合競爭力。

新體驗：用品牌文化豐滿品牌體驗

海底撈的火鍋好吃嗎？筆者認為海底撈的火鍋味道，絕大部分不知名的火鍋店都能做到，但海底撈為什么那么多人愛去吃？

長沙有個餐館叫“文和友”，賣的是地道的長沙小吃，用餐高峰期要排隊幾個小時才能搶得到座位，營業(yè)到凌晨兩三點還人氣爆滿，說是餐館，實際上是依托當地文化，打著懷舊情懷與體驗、開在ShoppingMall里的餐飲文旅綜合體，文和友不僅深受長沙人的喜愛，還把店開到了廣州和深圳，且都是跟地地道道的當地文化相結合。無論是海底撈還是文和友，之所以能引起消費者的追捧，歸根結底在于他們賣的不僅僅是餐飲，更是文化與體驗。

智能家居行業(yè)其實是一個高度依賴體驗，但體驗往往做得比較“毛坯”的一個行業(yè)。很多時候，我們到了一個品牌的體驗店，但往往體驗到的是千篇一律的情景模式和很多時間處于調試狀態(tài)、經常失靈需要工程師背鍋的所謂新功能。

說白了，現在的很多智能家居體驗店賣的不是體驗，而是技術堆砌，但往往因為不甚專業(yè)的店員的粗劣表演，連一個基本的技術演示都還不能打動用戶，就開始想著給用戶出方案報價了。

其實，智能家居體驗店除了體驗產品的基本功能和賣點以外，可以在場景打造、品牌文化和品牌個性塑造、服務細節(jié)等方面多花功夫，通過獨特的品牌文化的塑造、細致的個性化服務來豐富品牌內涵、提升用戶的體驗感，比如前不久螢石發(fā)布的IP系列形象，就是品牌獨特的文化基因，這個是別的品牌不具備的獨特競爭力，就像迪士尼一樣，開遍全世界，賺遍全世界，就依賴其IP文化輸出。

新服務：創(chuàng)新服務打造品牌競爭力

智能家居行業(yè)有服務意識，但缺少服務。

說這句話，可能很多從業(yè)人員會不以為然，誰說我們沒有服務？從方案設計到施工安裝，哪個環(huán)節(jié)沒有我們的服務。是的，這就是智能家居行業(yè)最容易被誤解的地方，做好不討好。

智能家居服務，我們先從產品設計開始談?？雌饋懋a品設計跟服務不沾邊，但產品的設計就決定了企業(yè)服務的好壞。以前很多智能家居品牌把安裝調試配網搞得很復雜，就是希望提升集成商的“服務”，說老實話，筆者比較鄙視這種所謂的“服務”?！白詈玫姆站褪菦]有服務”，蘋果iPhone手機和iPad三歲小孩不看說明書都會用，如果產品從一開始設計得比較簡單易用，減少用戶的使用麻煩，商家的服務只是恰到好處出現在用戶最需要的時候，這不更好嗎？

比如在凈水器行業(yè)，有一個不成文的潛規(guī)則，故意把濾芯更換設計得很復雜和難操作，1234根濾芯，你永遠不知道哪根對應哪個位置，更換操作也需要專門的工具，本來很簡單的一個操作，用戶必須要依賴服務商來搞定，通過給用戶制造障礙來讓服務商刷存在感，體現服務商的“服務價值”，這不僅畫蛇添足，也間接增加了服務成本，最終還是讓用戶買單。直到被小米這樣的互聯網品牌把換濾芯的活簡化到三歲小孩都能操作，其他凈水器品牌才警醒過來跟進。

現在有很多智能家居門店在模仿汽車4S店的模式在打造4S服務體系，這是一個不錯的進步，但我們不能模仿人家的皮，要切實從產品功能、使用體驗、售后服務等各方面打造用戶看得見、摸的著的服務體驗。

前不久，智能安防品牌樂橙開通了24小時售后服務電話，對于智能鎖來說，你做100個承諾，還不如在產品發(fā)生緊急故障、用戶進不了門的時候，隨時響應用戶的需求、解決用戶的問題重要。

新渠道：多元化渠道煥發(fā)品牌活力

前面說到，智能家居品牌目前大部分還依賴于傳統的2B線下門店與工程渠道，隨著短視頻、直播和新媒體的興起，智能家居行業(yè)的渠道也呈多元化發(fā)展趨勢，理論上來講，只要利于品牌傳播與落地的新渠道，我們都要勇于嘗試。很多智能家居品牌尤其是智能單品品牌，如好易點、德施曼、凱迪仕、螢石、樂橙等通過直播帶貨，嘗到了品牌拓展新渠道和新消費群體的甜頭，不僅讓企業(yè)有了更多元化的銷售方式，也反哺產品研發(fā)，創(chuàng)造更多的創(chuàng)新產品滿足于更多元化的用戶群體和多樣化的用戶需求。

傳統的智能家居品牌喜歡到建材市場開店，現在越來越多的新消費品牌把店面開到ShoppingMall里，雖然成本相對比較高，但是ShoppingMall里的用戶群體帶著天然的消費基因。特斯拉、蔚來、理想、小鵬等智能汽車品牌也擯棄了傳統4S店開店模式，把體驗店開到了全國各地的ShoppingMall，讓造車新勢力的品牌形象一下子跟傳統汽車品牌拉開了距離，華為也在其專賣店里賣起了智能汽車，這就是創(chuàng)新渠道帶給品牌的附加值。

現在是流量為王時代，智能家居品牌也應該擯棄傳統的渠道模式，在條件允許的情況下，可以把體驗店開在任何消費群體比較吻合和集中的地方，亦或做跨品類、跨品牌、跨行業(yè)聯合體驗店，無論是線上還是線下，探索任何有可能給品牌加分的新渠道模式，值得智能家居品牌嘗試。

新營銷：你的營銷智能嗎？

花幾十上百萬參加展會，可收效不一定有想象的那么好；請了幾十上百個業(yè)務員全國撒網，收效并不理想；做了搜索引擎競價排名，投入產出并不成正比；做信息流廣告投放，收獲的有效客戶并沒有想象的多，你的品牌有這樣的營銷困惑嗎？

用一位行業(yè)資深人士的話來說，我們很多智能家居品牌的產品是智能的，但營銷卻一點也不智能。其實，并不是說以上傳統營銷模式不好，而是作為一個生長于5G和自媒體時代的智能家居品牌，企業(yè)的產品已經在不斷智能化升級，營銷模式也要不斷進化，跟得上智能化時代。

企業(yè)微信、私域流量、社群、自媒體、短視頻、直播、多平臺小程序、鏈路營銷……這些在2021年野蠻生長的創(chuàng)新營銷標簽，作為一個智能家居品牌，我們既不能盲目跟隨，也不能不聞不問，很多時候，我們燒錢投入巨額的廣告費往往獲得的是曇花一現的短期效應，而企業(yè)以優(yōu)質內容和人格化IP打造的私域流量，才是企業(yè)安身立命的自留地，擁有品牌造血功能，通過全鏈路智能營銷聯動，可以助推品牌以更少的投入獲得更豐厚的市場回報，讓品牌走得更遠。

可喜的是，筆者上面說的很多觀點，部分智能家居品牌已經在踐行或者正在實施的路上。相信，通過行業(yè)人士的共同努力，智能家居行業(yè)也一定能催生一批可圈可點的新消費品牌，智能家居也一定能從弱關注的建材生態(tài)圈進入強互動的消費生態(tài)圈，助推中國新消費崛起。

來源：智哪兒

作者：莫文

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