深陷困境的美國(guó)快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞再作改變，試圖挽回日漸流失的消費(fèi)者。這一次，麥當(dāng)勞決定對(duì)使用抗生素的雞肉說(shuō)“不”，但由于這一新政針對(duì)的是美國(guó)市場(chǎng)，從而引起了中國(guó)消費(fèi)者的反彈。

        當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月4日，麥當(dāng)勞宣布，全美所有餐廳將逐步使用非抗生素雞肉原料，這標(biāo)志著這家世界最大連鎖餐廳對(duì)食品安全策略的重大調(diào)整。

        麥當(dāng)勞稱，此舉是為了順應(yīng)人們關(guān)注食品健康的潮流，新政策將在兩年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全美14000家餐廳的覆蓋。

        在同一份聲明中，麥當(dāng)勞還表示，今年晚些時(shí)候開始，將只供應(yīng)不經(jīng)人工生長(zhǎng)激素（尤其是rbST）催化奶牛的奶制品。不過(guò)，麥當(dāng)勞仍允許其供應(yīng)商“負(fù)責(zé)任地”使用某些抗生素。

        據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，這項(xiàng)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的策略轉(zhuǎn)變，暫時(shí)不會(huì)影響到該公司在海外，包括中國(guó)在內(nèi)的2.2萬(wàn)家餐廳。

        這一說(shuō)法顯然讓中國(guó)消費(fèi)者忿忿不平。3月5日，麥當(dāng)勞中國(guó)向澎湃新聞（m.nxos.com.cn）發(fā)來(lái)聲明，表示麥當(dāng)勞一直嚴(yán)格要求供應(yīng)商遵守中國(guó)關(guān)于抗生素使用的法律法規(guī)，并且指出動(dòng)物治病過(guò)程中使用抗生素是必須的。美國(guó)麥當(dāng)勞停用的某些人類使用的抗生素，并非完全停用抗生素。麥當(dāng)勞中國(guó)將與相關(guān)政府部門、專家、供應(yīng)商協(xié)作，根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的實(shí)際情況，逐步推進(jìn)3月4日在美國(guó)宣布的舉措。

        但這則聲明仍然無(wú)法消解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞有關(guān)抗生素問題的質(zhì)疑。

        “美國(guó)不允許用某些人類使用的抗生素，中國(guó)就允許嗎？”

        “‘根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的實(shí)際情況，逐步推進(jìn)美國(guó)的舉措’，意思就是目前還沒有推進(jìn)的時(shí)間表嘍！”

        在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，麥當(dāng)勞為了挽救業(yè)績(jī)，選擇“抗生素”來(lái)說(shuō)事，本身就是一個(gè)險(xiǎn)招。全球僅歐盟禁止使用抗生素，中國(guó)的法律法規(guī)并未禁止使用抗生素。

        不過(guò)，在中國(guó)抗生素在養(yǎng)殖中的使用仍然是個(gè)大問題，“養(yǎng)殖中使用抗生素本身沒有問題，但現(xiàn)在中國(guó)的問題是濫用問題”。在一個(gè)尚沒有解決禁止濫用問題的市場(chǎng)，“禁止使用”是幾乎不可能達(dá)到的目標(biāo)。這也被視作麥當(dāng)勞的美國(guó)策略無(wú)法在中國(guó)實(shí)施的原因之一。

        回顧一下2014年，麥當(dāng)勞祭出的最新策略可以理解。這一年，其遭遇經(jīng)營(yíng)史上最艱難的一年：美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“金色拱門”不再趨之若鶩；其最大的經(jīng)營(yíng)對(duì)手休閑速食餐廳Chipotle（墨西哥風(fēng)味烤肉餐廳），長(zhǎng)久以來(lái)則標(biāo)榜選擇的食材都是“有機(jī)食品、本地種植、可持續(xù)發(fā)展”；在中國(guó)，“福喜事件”也對(duì)麥當(dāng)勞等快餐廳的聲譽(yù)造成重大傷害。

        上一季，麥當(dāng)勞在全球所有主要市場(chǎng)的銷售額均有所下降，凈利潤(rùn)甚至暴跌21%。業(yè)績(jī)下滑也導(dǎo)致人事變化。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官唐·湯普森1月宣布即將退休，由史蒂夫·伊斯特布魯克接管。

        面對(duì)長(zhǎng)期的銷量下滑，麥當(dāng)勞此前在美國(guó)實(shí)施了一系列改革措施，包括停止供應(yīng)部分食品以節(jié)省時(shí)間、推出新廣告及翻新餐廳，并在新推的“自選口味”菜單(Create Your Taste)上押下大注，通過(guò)“自選口味”菜單，顧客可依據(jù)自身喜好選擇面包種類、調(diào)料、芝士等。

        在中國(guó)，麥當(dāng)勞在試點(diǎn)餐廳推出了自助點(diǎn)餐服務(wù)，還在進(jìn)入中國(guó)25年后第一次在春晚的黃金廣告時(shí)段亮相。

        事實(shí)上，隨著飲食健康觀念深入人心，整體上快餐企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)調(diào)研公司Technomic的數(shù)據(jù)，去年第三季度，開業(yè)一年以上的快餐店銷售額僅上升了1.2%，與休閑速食餐廳7.9%的增幅形成巨大落差。

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