生活在社會中的我們，每天都需接人待物，每天都得形象管理。國家亦是如此。

        受傳統(tǒng)意識形態(tài)偏見的影響，國外對于中國政府和民眾的誤解眾多，根據(jù)國外相關(guān)媒體調(diào)查，中國的國際形象依然有需要提高的空間，一方面是對方的誤解和偏差，另一方面是中國在對外形象管理時，需要對一些技巧、策略和理念進行反思：

        首先，我們應(yīng)重視社會層面的形象管理，將工作落實到地方和民間。

        傳統(tǒng)上，外交由政府主導(dǎo)，所以形象管理更多是外交決策機構(gòu)的職責(zé)。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國對外投資迅速走向全球，國人的足跡也是踏遍世界，無論是投資還是旅游，都是中國人展示和塑造形象的機會。這同時也意味著，對外形象管理與公共外交，如果局限于官方層次，很多細致工作則難以落實。

        從企業(yè)投資來看，由于國內(nèi)外做生意模式的差別，如何更好地基于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化、法律制度和社會習(xí)俗開展投資，是值得探究的重要議題，因為投資不僅僅是做生意，更是在尊重與理解基礎(chǔ)上交朋友。而中國人出國旅游給外國人留下的印象，更是直接關(guān)乎“中國”形象。

        那些對中國感興趣、有一定了解的國際人士，一般是基于對中國北上廣等一線城市的印象。實際上，西方價值觀更為重視個體的生存和處境，更關(guān)注底層的境況。我們不妨多邀請國外公眾到中國的內(nèi)地走走，通過社會和民眾，特別是中國普通民眾的生活，向國際社會展示每個普通中國人的成長和奮斗的經(jīng)歷、家庭的喜怒哀樂，人心都是可溝通和理解，而國際社會也需要一個更加個體化和人性化的中國印象。讓外國人認識到中國的復(fù)雜、多元和差異，有助于外部世界對于中國的理解和支持。

        其次，我們應(yīng)根據(jù)國際受眾的層次有的放矢。

        就國際公眾來說，有發(fā)達國家，有發(fā)展中國家；有西方基督教國家，有伊斯蘭教國家等等。就一國內(nèi)部來說，有普通民眾，有知識精英，有政商精英等等。不同層次的公眾，形象管理的方式應(yīng)該差別化對待。

        比如，對于美國普通民眾而言，大部分人不關(guān)心外部世界，包括中國。紐約時代廣場國際游人如織，擁擠不堪，各種商業(yè)廣告眼花繚亂，因此在時代廣場的中國形象廣告可能受眾并非是紐約市民。

        中國的對外形象管理的目標(biāo)在于地位認同、價值認同和意圖認同。就現(xiàn)實來看，前兩者較為容易實現(xiàn)，中國自身實力增長、投資增多、利益全球化，讓國際社會更多享受了中國發(fā)展的實惠，增強了對于中國國際地位的認同。而對外文化推廣的持續(xù)進行，也讓更多的國際民眾越來越喜歡中國文化，增強了對于中國文化價值的好感。

        但較為困難的目標(biāo)在于意圖認同，受意識形態(tài)和現(xiàn)實利益競爭原因，中國公共外交的文化成果難以直接轉(zhuǎn)化為外部世界對于中國政治與和平戰(zhàn)略意圖的肯定。因此，針對不同的目標(biāo)，需要設(shè)定不同的形象管理策略。

        第三，國際和國內(nèi)有效統(tǒng)籌很重要。

        其實，形象管理就是我們通過裝飾和打扮，向別人展示一個特定的形象。這是一種有意的形象展現(xiàn)，而且一般是凸顯一個美好的形象，或與情境相符的形象。

        中國的確有必要向世界展示和平的意圖和傳統(tǒng)、優(yōu)秀的文化、善良的人民、負責(zé)任的政府等等這些“好”的方面，但是，國家都是多維度和多面的。每個人都是基于自己的立場和視角來觀察，外國人更容易去捕捉中國與正面形象不符的方面。有時，高大的形象可能因一次小的過失而瞬間崩塌。

        這就要求我們盡可能做好國際和國內(nèi)的有效統(tǒng)籌，比如，當(dāng)我們在外積極援助發(fā)展中國家時，對國內(nèi)的貧困問題更為上心，這樣國內(nèi)外的“觀眾”則打心里佩服，無話可說。

        從這個意義上來說，有效的對外形象管理，其基礎(chǔ)在于對內(nèi)的扎實工作，這樣我們的公共外交才能更為自信，有13億人民的支持，是最為強大的后盾。

        形象管理并不是高深的學(xué)問，其技術(shù)和藝術(shù)也不難領(lǐng)會。從個體化和社會層面落實形象管理和公眾外交，是決定中國公眾外交實際效果的一個重要渠道。畢竟人際交流是改善形象最為直接和有效的方式，也是更為人性化的方式。

        （作者系北京外國語大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院副教授、公共外交研究中心高級研究員）

        “東方策”專欄由七位70、80學(xué)者撰寫，旨在通過探討重大外交議題，為讀者呈現(xiàn)切合實際的戰(zhàn)略觀察。