生活在社會(huì)中的我們，每天都需接人待物，每天都得形象管理。國(guó)家亦是如此。

        受傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)偏見的影響，國(guó)外對(duì)于中國(guó)政府和民眾的誤解眾多，根據(jù)國(guó)外相關(guān)媒體調(diào)查，中國(guó)的國(guó)際形象依然有需要提高的空間，一方面是對(duì)方的誤解和偏差，另一方面是中國(guó)在對(duì)外形象管理時(shí)，需要對(duì)一些技巧、策略和理念進(jìn)行反思：

        首先，我們應(yīng)重視社會(huì)層面的形象管理，將工作落實(shí)到地方和民間。

        傳統(tǒng)上，外交由政府主導(dǎo)，所以形象管理更多是外交決策機(jī)構(gòu)的職責(zé)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)對(duì)外投資迅速走向全球，國(guó)人的足跡也是踏遍世界，無論是投資還是旅游，都是中國(guó)人展示和塑造形象的機(jī)會(huì)。這同時(shí)也意味著，對(duì)外形象管理與公共外交，如果局限于官方層次，很多細(xì)致工作則難以落實(shí)。

        從企業(yè)投資來看，由于國(guó)內(nèi)外做生意模式的差別，如何更好地基于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化、法律制度和社會(huì)習(xí)俗開展投資，是值得探究的重要議題，因?yàn)橥顿Y不僅僅是做生意，更是在尊重與理解基礎(chǔ)上交朋友。而中國(guó)人出國(guó)旅游給外國(guó)人留下的印象，更是直接關(guān)乎“中國(guó)”形象。

        那些對(duì)中國(guó)感興趣、有一定了解的國(guó)際人士，一般是基于對(duì)中國(guó)北上廣等一線城市的印象。實(shí)際上，西方價(jià)值觀更為重視個(gè)體的生存和處境，更關(guān)注底層的境況。我們不妨多邀請(qǐng)國(guó)外公眾到中國(guó)的內(nèi)地走走，通過社會(huì)和民眾，特別是中國(guó)普通民眾的生活，向國(guó)際社會(huì)展示每個(gè)普通中國(guó)人的成長(zhǎng)和奮斗的經(jīng)歷、家庭的喜怒哀樂，人心都是可溝通和理解，而國(guó)際社會(huì)也需要一個(gè)更加個(gè)體化和人性化的中國(guó)印象。讓外國(guó)人認(rèn)識(shí)到中國(guó)的復(fù)雜、多元和差異，有助于外部世界對(duì)于中國(guó)的理解和支持。

        其次，我們應(yīng)根據(jù)國(guó)際受眾的層次有的放矢。

        就國(guó)際公眾來說，有發(fā)達(dá)國(guó)家，有發(fā)展中國(guó)家；有西方基督教國(guó)家，有伊斯蘭教國(guó)家等等。就一國(guó)內(nèi)部來說，有普通民眾，有知識(shí)精英，有政商精英等等。不同層次的公眾，形象管理的方式應(yīng)該差別化對(duì)待。

        比如，對(duì)于美國(guó)普通民眾而言，大部分人不關(guān)心外部世界，包括中國(guó)。紐約時(shí)代廣場(chǎng)國(guó)際游人如織，擁擠不堪，各種商業(yè)廣告眼花繚亂，因此在時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)形象廣告可能受眾并非是紐約市民。

        中國(guó)的對(duì)外形象管理的目標(biāo)在于地位認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同和意圖認(rèn)同。就現(xiàn)實(shí)來看，前兩者較為容易實(shí)現(xiàn)，中國(guó)自身實(shí)力增長(zhǎng)、投資增多、利益全球化，讓國(guó)際社會(huì)更多享受了中國(guó)發(fā)展的實(shí)惠，增強(qiáng)了對(duì)于中國(guó)國(guó)際地位的認(rèn)同。而對(duì)外文化推廣的持續(xù)進(jìn)行，也讓更多的國(guó)際民眾越來越喜歡中國(guó)文化，增強(qiáng)了對(duì)于中國(guó)文化價(jià)值的好感。

        但較為困難的目標(biāo)在于意圖認(rèn)同，受意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)實(shí)利益競(jìng)爭(zhēng)原因，中國(guó)公共外交的文化成果難以直接轉(zhuǎn)化為外部世界對(duì)于中國(guó)政治與和平戰(zhàn)略意圖的肯定。因此，針對(duì)不同的目標(biāo)，需要設(shè)定不同的形象管理策略。

        第三，國(guó)際和國(guó)內(nèi)有效統(tǒng)籌很重要。

        其實(shí)，形象管理就是我們通過裝飾和打扮，向別人展示一個(gè)特定的形象。這是一種有意的形象展現(xiàn)，而且一般是凸顯一個(gè)美好的形象，或與情境相符的形象。

        中國(guó)的確有必要向世界展示和平的意圖和傳統(tǒng)、優(yōu)秀的文化、善良的人民、負(fù)責(zé)任的政府等等這些“好”的方面，但是，國(guó)家都是多維度和多面的。每個(gè)人都是基于自己的立場(chǎng)和視角來觀察，外國(guó)人更容易去捕捉中國(guó)與正面形象不符的方面。有時(shí)，高大的形象可能因一次小的過失而瞬間崩塌。

        這就要求我們盡可能做好國(guó)際和國(guó)內(nèi)的有效統(tǒng)籌，比如，當(dāng)我們?cè)谕夥e極援助發(fā)展中國(guó)家時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)的貧困問題更為上心，這樣國(guó)內(nèi)外的“觀眾”則打心里佩服，無話可說。

        從這個(gè)意義上來說，有效的對(duì)外形象管理，其基礎(chǔ)在于對(duì)內(nèi)的扎實(shí)工作，這樣我們的公共外交才能更為自信，有13億人民的支持，是最為強(qiáng)大的后盾。

        形象管理并不是高深的學(xué)問，其技術(shù)和藝術(shù)也不難領(lǐng)會(huì)。從個(gè)體化和社會(huì)層面落實(shí)形象管理和公眾外交，是決定中國(guó)公眾外交實(shí)際效果的一個(gè)重要渠道。畢竟人際交流是改善形象最為直接和有效的方式，也是更為人性化的方式。

        （作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授、公共外交研究中心高級(jí)研究員）

        “東方策”專欄由七位70、80學(xué)者撰寫，旨在通過探討重大外交議題，為讀者呈現(xiàn)切合實(shí)際的戰(zhàn)略觀察。