【編者按】

        最近，集聚多位好萊塢大牌明星的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在內(nèi)地上映了，不管電影拍得好不好，相信又能狂掃中國(guó)內(nèi)地的票房。而在不久前，小眾文藝的《闖入者》因?yàn)閷?dǎo)演王小帥的一份聲討院線排片的聲明成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

        其實(shí)，在美國(guó)，2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部的大牌明星早已不是票房的保證，而小眾的獨(dú)立電影反而比大制作更掙錢(qián)。文藝片有文藝片的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，只要做到位，像《闖入者》這樣的小眾電影，不依靠院線保護(hù)同樣也能很好地生存。

        牛津?qū)W者詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學(xué)》就站在社交媒體時(shí)代，告訴讀者小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢(mèng)想。澎湃新聞獲得授權(quán)摘錄其中《為什么獨(dú)立電影比大制作更掙錢(qián)》一章。

        當(dāng)電影行業(yè)中的巨頭陷入困境的時(shí)候，一些制作小眾作品的公司在他們腳下悄然成長(zhǎng)。正如我們?cè)诒緯?shū)開(kāi)頭看到的一樣，熱門(mén)電影的概念僅僅起源于1975年《大白鯊》的上映。制作熱門(mén)作品是一種大型且冒險(xiǎn)的行為，它致力于獲得所有人的喜愛(ài)，但它需要在票房上大撈一筆來(lái)回報(bào)工作室的巨額投資。但是，到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，很多熱門(mén)作品退化到只有無(wú)趣的專營(yíng)權(quán)。就像制藥公司一樣，好萊塢工作室開(kāi)始為他們的電影制作乏味的續(xù)集，結(jié)果好萊塢電影變得像別的公司的電影一樣內(nèi)容無(wú)趣，票價(jià)公式化。他們也依靠目標(biāo)群體，制作專門(mén)滿足非常重要的青少年觀眾興趣的電影。

        然而，在過(guò)去10年中，電影行業(yè)中的巨頭發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境中。在這個(gè)環(huán)境里，視頻游戲、DVD和網(wǎng)絡(luò)都在相互競(jìng)爭(zhēng)中贏得人們的注意。不僅如此，一些精品電視制作人開(kāi)始強(qiáng)行進(jìn)入這一行業(yè)，并用那些正好適合兩小時(shí)電影的更加豐富有益的故事?lián)屃诵袠I(yè)巨頭的風(fēng)頭。通過(guò)允許編劇與制片人貫徹特立獨(dú)行的愿景以及對(duì)原創(chuàng)作品的承諾，家庭影院頻道繼承了一個(gè)老式好萊塢工作室的很多職責(zé)。電影評(píng)論人大衛(wèi)·湯姆森說(shuō)：“我認(rèn)為很多人已經(jīng)放棄電影。事實(shí)上，從家庭影院頻道開(kāi)始，如果你細(xì)心選擇的話，現(xiàn)在電視有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引大批觀眾，所有人都在找尋這個(gè)問(wèn)題的答案。節(jié)目發(fā)展得更加成熟，也更加令人滿意?！?/p>

        我們中的很多人會(huì)繼續(xù)去電影院看電影，是為了能在黑暗的環(huán)境下坐在喜歡的人旁邊。對(duì)于好萊塢工作室來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題是，制作電影需要的成本不斷上升。克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中說(shuō)，熱門(mén)電影的一個(gè)關(guān)鍵要素是可以簽約雇到好萊塢巨星。人們通常認(rèn)為，就像那擁有湯姆·克魯斯的愛(ài)情電影《雞尾酒》、動(dòng)作電影《碟中諜4》或是科幻懸疑電影《香草天空》的巨頭一樣，擁有一個(gè)像那樣的好萊塢巨星幾乎就能保證票房的成功。作為回報(bào)，明星也會(huì)獲得巨額收入：克魯斯就是一個(gè)2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部的超級(jí)巨星小團(tuán)體里的成員。

        在十多年時(shí)間里，一個(gè)有點(diǎn)書(shū)呆子氣的學(xué)者在他年近六旬時(shí)一直在對(duì)2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部發(fā)動(dòng)一場(chǎng)個(gè)人游擊戰(zhàn)爭(zhēng)。亞伯拉罕·拉維德不是一個(gè)電影行業(yè)的權(quán)威人士，他是美國(guó)羅格斯大學(xué)的金融學(xué)教授，20世紀(jì)90年代后期被商業(yè)電影令人苦惱的復(fù)雜進(jìn)程所吸引。當(dāng)拉維德用他的數(shù)據(jù)技巧分析好萊塢數(shù)字的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)在他們的邏輯中有一些干擾性的缺陷。在一項(xiàng)研究中，他采用175部90年代制作的電影作為隨機(jī)樣本，把它們按照電影中的明星和電影收益進(jìn)行排序。研究結(jié)果讓他非常驚訝：大制作的電影通常在票房上能獲得很大收益，但是出現(xiàn)在電影中那個(gè)投入了巨額金錢(qián)的明星身上并沒(méi)有起到多大作用。

        那么為什么要花這筆錢(qián)呢？拉維德對(duì)此也有一個(gè)答案。據(jù)他所說(shuō)，雇傭一個(gè)有票房潛力的明星就是一種經(jīng)濟(jì)暗示，它暗示了工作室知道一些觀眾自己并不知道的東西。拉維德說(shuō)：“如果我把我的房子賣(mài)了，把錢(qián)投入一家比薩餅店，這就表明我有信心做非常好的比薩。同樣的，當(dāng)我用巨額金錢(qián)雇請(qǐng)一個(gè)明星時(shí)，我就是在暗示所有人：這部電影一定有一些特別之處?！本拖裰放频臒衢T(mén)藥品比它的替代藥物價(jià)格高一樣，電影明星已經(jīng)是一種可信任的品牌，他們可以在電影上映前保證電影的質(zhì)量，對(duì)于好萊塢的管理層來(lái)說(shuō)，他們也就成了票房大賣(mài)的保障。“事實(shí)上，如果我讓你成為一部電影中的主角，肯定沒(méi)人買(mǎi)賬，票房有可能是零。如果我雇傭湯姆·克魯斯或朱莉婭·羅伯茨，最壞的情況也可能是我只得到初期票房上漲和一些評(píng)論。如果之后電影不賣(mài)座，我可以舉起手說(shuō)：‘誰(shuí)知道是為什么呢？’”拉維德相信，這一結(jié)果鼓勵(lì)了工作室管理者的從眾心理，每個(gè)人都會(huì)選擇價(jià)格昂貴的明星，因?yàn)樗麄兒ε聛G掉工作。

        拉維德盡全力宣傳他的調(diào)查研究及研究結(jié)果。他甚至給《紐約時(shí)報(bào)》的“讀者來(lái)信”欄寫(xiě)了文章，他嚴(yán)肅地告訴工作室，他們?cè)诶速M(fèi)大量金錢(qián)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，沒(méi)有人注意到他的文章；直到2009年的夏天，他的電話終于響了?！都~約時(shí)報(bào)》想要征求他對(duì)整個(gè)行業(yè)的意見(jiàn)，一些資深的好萊塢管理人員也想邀請(qǐng)他談一談他的研究。其原因不難理解：2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部似乎已經(jīng)不起作用了。2009年夏天對(duì)于好萊塢電影明星和傳統(tǒng)熱門(mén)電影來(lái)說(shuō)，代表著多災(zāi)多難。當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的電影是機(jī)器人電影《變形金剛2：墮落者的復(fù)仇》、皮克斯的電腦動(dòng)畫(huà)喜劇《飛屋環(huán)游記》、《哈利·波特與混血王子》和當(dāng)年吸血鬼傳說(shuō)的最新片《暮光之城2：新月》。這些電影中沒(méi)有一部有真正的好萊塢巨星。更糟糕的是，一些有巨星參演的電影，如約翰尼·德普的《公眾之?dāng)场吩谄狈可鲜杖肷跷ⅰＫ髂峁镜那叭味麻L(zhǎng)彼得·古貝爾告訴《紐約時(shí)報(bào)》：“有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引來(lái)大批觀眾，所有人都在找尋這個(gè)問(wèn)題的答案。”

        由于2000萬(wàn)美元俱樂(lè)部失去了它原有的光輝，好萊塢工作室在風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的蹺蹺板上難以捉摸地兩頭晃動(dòng)。一方面，即使沒(méi)有花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)好萊塢明星，大制作的電影仍然可以賺很多錢(qián)。然而，他們的制作費(fèi)非常昂貴，同時(shí)票房又很冒險(xiǎn)，失敗的可能性比成功的可能性更大。另一個(gè)由拉維德和一些同事做的研究結(jié)果指出，為了更適當(dāng)?shù)刂谱鬟@種電影，越來(lái)越多的工作室開(kāi)始互相結(jié)為工作伙伴，以此來(lái)分擔(dān)制作費(fèi)用，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

        詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克號(hào)》制作費(fèi)用太昂貴，以至于迫使它所屬的公司20世紀(jì)?？怂构九c派拉蒙影業(yè)公司成為了合作伙伴，以避免被迅速增長(zhǎng)的花費(fèi)沉重打擊。到制作《阿凡達(dá)》的時(shí)候，?？怂构鹃_(kāi)始學(xué)會(huì)與外部金融投資者合作來(lái)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以防制作費(fèi)用的大量損失。《阿凡達(dá)》耗資約為5億美元，即使如此，這部電影中的演員沒(méi)有一個(gè)是家喻戶曉的明星。為了收回巨額的投資費(fèi)用，這種電影需要吸引全世界每一個(gè)角落的觀眾。為了做到這一點(diǎn)，他們必須竭盡全力去做每一步：例如《阿凡達(dá)》要想吸引如此巨大的全球性觀眾群，以至于角色和故事的細(xì)微差別都被謹(jǐn)慎地消除了。

        另一種制作電影的方法是用超級(jí)英雄來(lái)代替電影明星。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中指出，就像史蒂芬·斯皮爾伯格20世紀(jì)80年代的幾部熱門(mén)電影或者是90年代依靠明星效應(yīng)的作品一樣，《蜘蛛俠》這種漫畫(huà)書(shū)中的人物會(huì)稱霸電影熒屏。對(duì)于工作室巨頭來(lái)說(shuō)，超級(jí)英雄的好處是他們表演給熟悉他們的觀眾看，而且用那些不知名的演員來(lái)演花費(fèi)較低。畢竟，他們本身并不是整部劇的明星。

        在把一部分精力、財(cái)力投資于幾部大制作電影的同時(shí)，行業(yè)巨頭們也在尋找更可靠的方式。在第三章中我們看過(guò)他們是如何悄悄地遷移到非主流文化電影領(lǐng)域的，盡管這還算是獨(dú)立電影的一種類(lèi)型?？植离娪暗氖袌?chǎng)也在不斷擴(kuò)大。熱門(mén)電影是為所有人制作的，至少早期的電影像《大白鯊》就是如此；有了盡可能廣泛的觀眾群體，他們更有可能在票房上獲得巨大成功。從20世紀(jì)80年代起，工作室通常都認(rèn)為致力于PG-13級(jí)電影才能有最廣泛的觀眾群體。現(xiàn)在有時(shí)候，電影行業(yè)的一些學(xué)者對(duì)電影工作室為什么要制作如此多的恐怖片感到迷惑不解，這些恐怖片是R級(jí)的（在英國(guó)屬于18級(jí)）。一些人把這個(gè)疑惑稱為“R級(jí)難題”：畢竟，如果性愛(ài)鏡頭和暴力鏡頭會(huì)嚴(yán)重地縮小觀眾范圍，那么為什么要如此麻煩地制作恐怖電影呢？

        拉維德在他的另一項(xiàng)研究中得出結(jié)論，答案就是他們已經(jīng)成了那些不想喪失任何財(cái)富的電影制片人的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較小的賭注。低預(yù)算的恐怖電影不太可能會(huì)給工作室?guī)?lái)巨額財(cái)富，但它同樣不會(huì)讓工作室丟掉大量制作費(fèi)。拉維德指出，像《驚聲尖叫》這種恐怖影片不需要雇一個(gè)明星來(lái)獲得成功：“誰(shuí)記得《猛鬼街》中的任何一個(gè)演員？”

        事實(shí)就是，不像喜劇片和愛(ài)情片，性愛(ài)鏡頭和暴力鏡頭可以很容易地跨越文化障礙。當(dāng)一個(gè)情緒明顯焦躁、拿著斧子的男人在一個(gè)地方追趕一位穿著熱褲逃跑的年輕女士時(shí)，每一個(gè)人都本能地知道接下來(lái)將會(huì)發(fā)生什么。例如，從2004年到2010年的每一個(gè)萬(wàn)圣節(jié)都會(huì)上映恐怖影片《電鋸驚魂》系列中的一部新電影，在這部電影中，被稱為“拼圖殺人狂”的精神病人設(shè)計(jì)了一系列殺人游戲來(lái)在一些行為不當(dāng)?shù)哪信恢\殺前用各種獨(dú)出心裁的方法測(cè)試他們的勇氣?！峨婁忬@魂》對(duì)好萊塢明星并無(wú)興趣。盡管如此，雖然它的制作成本不高（第一部制作成本100萬(wàn)美元，在圣丹斯電影節(jié)中受到高度好評(píng)），卻成了電影歷史上最有利可圖的恐怖系列片：這一系列中的前5部一共獲利6.68億美元。

        《電鋸驚魂》不能符合所有人的喜好；很多評(píng)論家說(shuō)它預(yù)先計(jì)謀好的血腥場(chǎng)景很丑陋，并且應(yīng)該受到譴責(zé)。像很多家庭影院頻道的節(jié)目一樣，它沒(méi)有嘗試向主流觀眾做任何解釋。這部電影的制作人反而是比較關(guān)注全球恐怖片愛(ài)好者。他對(duì)這部電影的營(yíng)銷(xiāo)一直保持著一種神秘感，沒(méi)有對(duì)普通觀眾做出任何妥協(xié)。這一系列電影的每張海報(bào)中都有這么一句話：“如果是萬(wàn)圣節(jié)，就一定要有《電鋸驚魂》?！比欢幌翊笃睦m(xù)集一樣，《電鋸驚魂》系列的故事情節(jié)并沒(méi)有失去發(fā)展勢(shì)頭?！峨婁忬@魂》更像是長(zhǎng)期上演的電視連續(xù)劇，而不是一部傳統(tǒng)的電影，這是一部情節(jié)跌宕起伏的作品，在這部作品中故事情節(jié)有足夠的時(shí)間來(lái)發(fā)展。像《火線》一樣，它也發(fā)展成了一部有影響力的小眾電影系列。