撰文：EW | 楊晶（北京）

審稿：EW | 岳鴻（上海）

支持：東西消費(fèi)組

導(dǎo) 讀

晨起刷牙，用“參半”漱口水清新口氣，護(hù)理口腔健康，用“PMPM”水乳、精華喚醒肌膚，中午來一包“空刻”意面，晚上回家用“逐本”卸妝。在不少Z世代族群的生活中，這些創(chuàng)辦年限不長的“新品牌”早已成為了日常生活中的“老朋友”。

近3年，消費(fèi)領(lǐng)域的新品牌大量興起。仔細(xì)看，它們有許多共同的特點(diǎn)：產(chǎn)品定位貼近Z世代年輕人健康、自然、愛自己等核心關(guān)切；銷售渠道貼近線上和線下等新場景；顏值一般非常高，單品起爆的時間也非常短；創(chuàng)始人不少都是90后，很擅長利用抖音等這類新媒體來進(jìn)行種草并轉(zhuǎn)化，注重品銷結(jié)合；品牌受資本青睞、融資速度也非常快。

6月29日，在上海舉辦的GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，巨量引擎聯(lián)合VCON、益普索聯(lián)合發(fā)布了《2021中國新銳品牌發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），從入榜的100個品牌中可以看到，近年新消費(fèi)品牌多集中于食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域中國的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對夯實，代工發(fā)達(dá)，創(chuàng)業(yè)者即便不擁有自有工廠，只要有供應(yīng)鏈整合能力，就比較容易起步。再加上這些領(lǐng)域原先的不少品牌，與Z世代存在“代溝”，品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，這給新品牌破土而出提供了機(jī)會。

 

《報告》為“新銳”下了個定義和范疇。過“七”不候，“五”與倫比。企業(yè)初創(chuàng)，未滿七年，稱為新銳。傳統(tǒng)品牌孵化創(chuàng)新品類，未滿五年，稱為新銳。

而所謂“新銳品牌”是指：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統(tǒng)品牌。

針對目前的新消費(fèi)熱潮，活躍在新消費(fèi)投資領(lǐng)域的梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在接受《新銳十問》訪談時說，現(xiàn)在正迎來第三次創(chuàng)業(yè)大潮，突出特征就是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮。他認(rèn)為，新消費(fèi)紅利本質(zhì)是國運(yùn)紅利、人心紅利。這個賽道不是曇花一現(xiàn)，在接下來10年，預(yù)計都是主角，它也與我國力推的雙循環(huán)宏觀政策相符。在過去一年中，吳世春在新消費(fèi)賽道投資了50家左右的新創(chuàng)企業(yè)，資金規(guī)模達(dá)數(shù)億元。

另一方面，東西消費(fèi)也注意到，對許多已經(jīng)先行一步的新消費(fèi)品牌而言，它們目前追求的已不是從0到1的“開始”，而是快速轉(zhuǎn)換到了如何從1到N實現(xiàn)“長久發(fā)展”，也就是如何把新品牌做大做久做強(qiáng)，這其實也是創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者乃至行業(yè)的共同需求。

幸運(yùn)的是創(chuàng)業(yè)者不是孤軍奮戰(zhàn)。年輕創(chuàng)業(yè)者們很擅長使用的營銷平臺方們，也在不斷提煉總結(jié)，比如巨量引擎就結(jié)合新消費(fèi)品牌常使用的抖音等平臺，提煉出新銳品牌STEP增長方法論，試圖為這個賽道留下一整套系統(tǒng)性、可復(fù)制的理念指導(dǎo)與具體實操辦法。

隨便做個設(shè)計、賣個顏值、賺個快錢的時代正在快速退去，如何秉持“長期主義”做出有長久生命力的品牌，將成為新消費(fèi)行業(yè)對創(chuàng)業(yè)者提出的長遠(yuǎn)課題。

誰驅(qū)動著新消費(fèi)“熱起來”？

新消費(fèi)，“新”在何處？

吳世春有一套說法：“新”字指的是新的生產(chǎn)關(guān)系的組織方式、新渠道、新的品牌的誕生方式、新的設(shè)計、新的推廣方式等。

新消費(fèi)品牌還有一個身份，就是新國貨。

對于許多80后的人來說，他們與90后在生活體驗上有一個比較不同的地方，在80后的青年成長時期，中國人生活中的許多產(chǎn)品，外資品牌是非常強(qiáng)勢的，不僅包括產(chǎn)品力，也包括品牌營銷，并獲得了消費(fèi)者們的喜愛，深深影響了消費(fèi)者的心智。當(dāng)然在這個過程中，在一些領(lǐng)域也集中出現(xiàn)了一些中國品牌崛起，比如白色家電領(lǐng)域，利用中國的比較優(yōu)勢，就誕生了不少知名品牌。

而到了如今，不少領(lǐng)域的外資品牌出現(xiàn)了“外退國進(jìn)”的情況，一些賽道的外資品牌，比如洗護(hù)領(lǐng)域的不少品牌在年輕世代人群中老化，曾經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢的市占率出現(xiàn)了明顯下降，以至于在Z世代的消費(fèi)心理和使用場景中出現(xiàn)了品牌空缺，這給新品牌、新國貨以機(jī)會。同時，新一代消費(fèi)者對新國貨也張開了胸懷，愿意給好產(chǎn)品以一個嘗試的機(jī)會。

這里需要注意的是，年輕人們擁抱新國貨，并非是出于“就得愛國貨”的情緒，而是回到產(chǎn)品本身去理解它，考核它，是否能與自己產(chǎn)生“共鳴”。

 

觀察新消費(fèi)品牌，可以發(fā)現(xiàn)它們雖然所屬賽道不一樣，但都有一些共同的特征。

1. 創(chuàng)辦年限多集中于最近的3年；

2. 短時間內(nèi)打造出了爆款單品，帶動銷量起爆；

3. 在產(chǎn)品定位和銷售場景上，抓得住當(dāng)下年輕人的需求，常出現(xiàn)在年輕人常出沒的線上線下；

4. 產(chǎn)品設(shè)計上，有新穎的美學(xué)；

5. 創(chuàng)始人都有比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力和新媒體營銷能力。

就拿這次《新銳十問》采訪的幾個新銳品牌為例，它們有口腔護(hù)理產(chǎn)品參半、護(hù)膚品牌PMPM、芳療品牌逐本、意面品牌空刻、母嬰品牌Babycare等。下面來一一看看這些品牌的一致性：

 

在《新銳十問》的采訪中，這些創(chuàng)業(yè)者都特別強(qiáng)調(diào)對用戶、尤其是年輕用戶的心理需求進(jìn)行價值賦予。

比如PMPM就的用戶為愿意去探索、去遠(yuǎn)方、充滿好奇心及感受浪漫的人。在針對這類人群進(jìn)行品牌輸出的過程中，PMPM從上市以來，把快遞做成了行李箱，里面放創(chuàng)始人手寫明信片、遠(yuǎn)方的信和PMPM故事。有用戶在收到一張馬達(dá)加斯加的明信片，看到上面的留言“我在遠(yuǎn)方，愿你快樂”后就哭了，因為她想到了她已離世一個月的爸爸，她覺得看到這樣的話，“很暖心”。

空刻意面，則希望在年輕人快節(jié)奏的生活中，能把好吃美味的意面從餐廳帶回家，獨(dú)享美味與溫暖。為此，不但產(chǎn)品集合了很好的原材料，在品牌輸出上，這一點(diǎn)也非常打動時下年輕人的心。

拋開這些產(chǎn)品設(shè)定和品牌輸出的基本面，吳世春作為一個投資人，他的看法更宏觀、格局也更大。在他看來，新消費(fèi)紅利，本質(zhì)就是國運(yùn)紅利，和人心紅利。這是大的時代趨勢。如果沒有經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提升，以及民族自信心的提升，新國貨的繁榮，也只是空中樓閣。

《報告》中對此也做了更詳細(xì)的解說，認(rèn)為新消費(fèi)紅利，一是始于2013年起國家的系列政策引導(dǎo)；二是綜合國力本身的發(fā)展，特別是后疫情時代，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較快，同時社會價值觀也發(fā)生了變化，消費(fèi)者關(guān)注健康、愿意理性；三是文化角度，新銳品牌文化為消費(fèi)者營造有限度的完美，幫助實現(xiàn)自我；四是數(shù)字新格局形成，零食差消費(fèi)時代來臨。

相信許多消費(fèi)者都記得，在新消費(fèi)熱、新國貨熱之前，有一段時間，很多國人愛去鄰國掃貨，比如掃貨清單上最著名、最常出現(xiàn)的智能馬桶蓋。其實中國也有生產(chǎn)，但不少國人一是不了解，二是心底更青睞外資，甚至是外國制造。

吳世春認(rèn)為，這種情況終會改變，且已經(jīng)在改變。他從更歷史的維度說道：

“其實，就拿我們的鄰居日本來說，他們歷史上六七十年代曾經(jīng)非常不信任日本制造，到了八十年代開始認(rèn)可自國的產(chǎn)品，到了九十年代，是超級認(rèn)可自己的產(chǎn)品，認(rèn)為日本的產(chǎn)品就是第一。我相信中國也是正處于這個過程中，處于一個從不認(rèn)可到認(rèn)可，未來到超級認(rèn)可的過程中?！?/p>

回到這一段落的標(biāo)題之問，誰驅(qū)動了新消費(fèi)熱，或許答案是國運(yùn)與個人機(jī)運(yùn)。

 

誰驅(qū)動著新消費(fèi)品牌“立起來”？

在新消費(fèi)品成為熱詞之前，公眾和市場可能更為熟知的是某個平臺上，突然竄起的新星，比如早些年就開始火的淘品牌。

如今，淘品牌不再唯一。抖品牌（抖音）、快品牌（快手），也都帶著自己的標(biāo)簽異軍突起，加速進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域。

有市場觀察人士認(rèn)為，現(xiàn)在及未來做品牌，單在某一個平臺上做已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而必須得做成全網(wǎng)品牌。這就需要創(chuàng)業(yè)者能熟悉各個平臺的邏輯和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、用戶畫像，它能為一個新品牌賦哪些能。

在此次《新銳十問》的采訪中，諸多企業(yè)家們都透露了不少在創(chuàng)業(yè)中遇到的困惑，這些問題主要集中在以下三個：

 

針對創(chuàng)業(yè)者們的困惑，平臺方與創(chuàng)業(yè)者們的利益訴求其實是一樣的。平臺方也在不斷對新時代的營銷進(jìn)行總結(jié)，并逐漸形成了一套理論化、體系化、可復(fù)制的方法論。

在這次大會上，巨量引擎就推出了新銳品牌成長方法論，其在總結(jié)自身工具及過往實踐基礎(chǔ)上，分享了其平臺能發(fā)揮的核心價值，著重強(qiáng)調(diào)“在抖音、在巨量引擎，不但可以實現(xiàn)品宣，還能實現(xiàn)品效銷，能幫助創(chuàng)業(yè)者四步走，提供全鏈路的服務(wù)。”

1. “一體化”全鏈經(jīng)營。

所謂“全鏈”，其核心是創(chuàng)業(yè)者在抖音內(nèi)通過自建品牌號或企業(yè)號，不斷通過短視頻、直播類的內(nèi)容沉淀，以及品牌廣告投放，來沉淀出自己的私域流量，打造出自己的陣地。這對內(nèi)可以將流量延伸至抖音電商業(yè)務(wù)，對外可以從事對外交易。

 

2. 品牌超線性“STEP增長”路徑。

所謂的STEP進(jìn)階，分為4個階段性目標(biāo)，包括新品引爆、內(nèi)容種草、生意破圈、再到構(gòu)建品牌影響力。它也對應(yīng)著策略上的四個重點(diǎn)，開拓新域、心智深耕、破圈拉新、長期經(jīng)營。

 

在這套STEP方法論背后，它其實很鮮明地指出了“新銳品牌與傳統(tǒng)品牌在成長路徑背后的底層邏輯上是完全不同的”。

傳統(tǒng)品牌的成長路徑，第一步一般是做品牌聲量；第二步內(nèi)容種草；第三步再人群拉新；第四步才是產(chǎn)品銷量。它是一個倒金字塔形，通過廣告等大水漫灌，來獲取想要獲得的用戶。如此一來，投入產(chǎn)出比肯定是不高的。

而新銳品牌的成長路徑是一個金字塔形。第一步先打爆品，做大銷量；其次再通過內(nèi)容種草、人群拉新來塑品牌；最后實現(xiàn)生意擴(kuò)張，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。它的路徑邏輯顯然是通過最小的產(chǎn)出，來實現(xiàn)最大的收益。

平臺方搭建的這一整套營銷邏輯，已經(jīng)被不少先行一步的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者抓取，并用的游刃有余。比如參半、PMPM、空刻等這類品牌，雖然所處賽道不同，但營銷的底層邏輯卻高度相似。比如，特別重視到抖音這類6億日活的流量大池里去找起爆流量；把短視頻、直播等當(dāng)作新型內(nèi)容產(chǎn)品，源源不斷、持續(xù)性的去影響用戶心智，注重做長期主義的產(chǎn)品。

 

從上述三個案例可以看到，抖音等平臺背后的短視頻、直播等新興技術(shù)，在創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)中，都扮演著十分重要的角色，發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。它們早已不僅是一種內(nèi)容制作與呈現(xiàn)手段，可以用來做新品牌的品宣，也能作為一種能轉(zhuǎn)化用戶的商業(yè)賦能工具，來幫助新品牌實現(xiàn)更多變現(xiàn)。

這也是抖音這類集短視頻與直播等于一體的平臺方特別想要強(qiáng)調(diào)的，“我們不再是一個單一品宣的平臺，而是一個品銷合一的綜合性平臺，創(chuàng)業(yè)者完全可以活用平臺的各種工具與機(jī)制，來實現(xiàn)增長?！?/p>

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春針對“新消費(fèi)品的產(chǎn)品與營銷”表示，產(chǎn)品力是根本，沒有產(chǎn)品力只靠投放起來的新消費(fèi)品牌是不可能長久的，但直抵人心的好的營銷也非常關(guān)鍵，它能建立用戶心智，實現(xiàn)好產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接，最終實現(xiàn)產(chǎn)品力到銷售力的轉(zhuǎn)化。

誰成就了第三次創(chuàng)業(yè)浪潮？

在過去20多年里，中國已經(jīng)出現(xiàn)了兩次創(chuàng)業(yè)浪潮。第一次是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，誕生了阿里、騰訊和百度，這個階段很多創(chuàng)新都是copy to China，第二次是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，這個階段很多都是copy from China。

就在不少人認(rèn)為中國在過去一兩年進(jìn)入資本寒冬、創(chuàng)業(yè)寒冬時，吳世春不以為然。他認(rèn)為，現(xiàn)在的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮可算是第三次創(chuàng)業(yè)浪潮。

“現(xiàn)在這個浪潮的本質(zhì)，就是移動互聯(lián)網(wǎng)更加深入到一些行業(yè)中去，創(chuàng)業(yè)者們會用互聯(lián)網(wǎng)的思維創(chuàng)造更多的國貨新品牌，用數(shù)字化的能力去帶動更多行業(yè)得到新的發(fā)展?！?/p>

吳世春在接受東西文娛/東西消費(fèi)訪談時表示，他在投一個新消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者時，會主要從這三個方面來判斷：

1. 創(chuàng)業(yè)者是否有比較好的供應(yīng)鏈整合能力

2. 創(chuàng)業(yè)者是否有產(chǎn)品定位和設(shè)計能力

3. 創(chuàng)業(yè)者是否有新媒體的整合營銷能力

另一個需要注意的是，雖然時下新消費(fèi)熱，但新品牌誕生快，消失的也快。據(jù)凱度咨詢分析等統(tǒng)計，如今每隔三分鐘就有一個新產(chǎn)品誕生，90%廠商在過去一年里推出新產(chǎn)品。但另一面，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)企業(yè)的淘汰率高達(dá)74%，只有三成活了下來。

該如何讓一個新品牌活下來，并且愿意做大做強(qiáng)，這既需要創(chuàng)業(yè)者自身的努力以及產(chǎn)品力自身，也需要平臺對其進(jìn)行幫扶。

 

有市場觀察人士就認(rèn)為，中國的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，有一個不容忽視的“中國特色”，就是中國已經(jīng)形成了諸多發(fā)展新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)設(shè)施，除了供應(yīng)鏈的，也包括營銷基礎(chǔ)設(shè)施的。

在這個方面，以短視頻、直播為代表的技術(shù)，不僅是一套“今時代”的內(nèi)容創(chuàng)作工具，也是一種內(nèi)容產(chǎn)品。通過內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)，來影響用戶，實現(xiàn)公的傳播和沉淀私域流量，再展開針對性營銷，實現(xiàn)最后的變現(xiàn)。

“某種程度上，新消費(fèi)品牌也是一種內(nèi)容產(chǎn)品。這與它以前僅靠產(chǎn)品力來一決勝負(fù)的情況有著天壤之別?！痹撊耸空J(rèn)為。

新品牌，需要一個新品牌的打造主場。從0到1、從1到N，抖音背后的巨量引擎，瞄準(zhǔn)了一個新品牌誕生的全鏈條。網(wǎng)上有評價說，看了那么多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)成功的案例，不少人心中也都憧憬著：2021，我想做個新消費(fèi)品牌。