“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>

當(dāng)看見這13個(gè)字的時(shí)候，你是不是已經(jīng)不由自主地唱出了聲？

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這首火爆全網(wǎng)的“洗腦神曲”來自奶茶品牌蜜雪冰城的宣傳MV。僅有幾個(gè)白胖雪人跳舞，制作風(fēng)格酷似幼教歌曲的這支MV，卻已自6月5日發(fā)布以來在B站官方播放量突破千萬，抖音收聽次數(shù)過12億。網(wǎng)友更將其改編出十國外語版、古風(fēng)版甚至河北梆子版，配合著鋪天蓋地的魔性雪人表情包，蜜雪冰城一舉成為了近期的“新晉頂流”，實(shí)現(xiàn)了破圈層、跨人群的全網(wǎng)“病毒式”營銷。

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前段時(shí)間還在瞧不起10元一杯、奶精勾兌的蜜雪冰城的年輕人們，如今已經(jīng)把它的表情包用的不亦樂乎，不少人為了一杯免費(fèi)的奶茶，還不惜在店員面前表演無伴奏清唱，體驗(yàn)一把“社死現(xiàn)場”。不知不覺中，曾籍籍無名的蜜雪冰城已在全國開出1萬多家門店，在“2020中國茶飲十大品牌榜”緊隨喜茶之后名列第二。

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蜜雪冰城營銷的現(xiàn)象級(jí)成功不禁令人發(fā)問，這個(gè)出身路邊攤，多年徘徊于中低端下沉市場的奶茶品牌，是如何打通用戶圈層壁壘，搖身一變成為爆款的？這個(gè)問題的答案，可以在行動(dòng)教育董事長李踐新書《贏利》中窺見一二，作者將自身征戰(zhàn)商場、教學(xué)實(shí)踐數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)傾囊相授，以大量詳盡真實(shí)的企業(yè)案例為藍(lán)本，細(xì)致講解中小企業(yè)如何通過贏利模式獲取利潤，逐步向讀者揭示企業(yè)成功經(jīng)營的核心動(dòng)能所在。

01 蜜雪冰城：流量為王

如今信息爆炸、流量為王的環(huán)境下，企業(yè)為了能在諸多競品中脫穎而出，需要一個(gè)在市場上、用戶眼前“亮相”的契機(jī)?！囤A利》書中強(qiáng)調(diào)，此時(shí)企業(yè)最重要的目標(biāo)是要直接地告訴用戶——“我等于什么”。企業(yè)必須找到這個(gè)字眼，并搶占用戶心智，將這個(gè)價(jià)值錨烙到用戶的心上。

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蜜雪冰城爆火的原因，在于它用代表其企業(yè)價(jià)值符號(hào)的字眼——“甜蜜蜜”搶占了用戶的心智，并將這個(gè)價(jià)值錨牢牢印在了用戶心上。那么它具體是怎么做的呢？蜜雪冰城首先選擇了簡單直觀、記憶成本低的字眼來迅速抓住用戶的眼球，并用全方位輸出加深其在用戶心中的印象。短短幾分鐘的主題曲把“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句副歌重復(fù)了24遍，用戶自然而然就被歌曲“洗腦”了。而MV中滾圓可愛的品牌形象——“雪王”跳著幼稚且有些滑稽的舞蹈，搭配上俏皮歡快的旋律，恰好迎合了年輕用戶們的“玩?！毙睦恚粫r(shí)間關(guān)于蜜雪冰城主題曲的二次創(chuàng)作席卷了各大短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了一次用戶自發(fā)的“病毒式”傳播裂變。設(shè)計(jì)中有一項(xiàng)“KISS”法則，即“Keep it simple and stupid （讓產(chǎn)品保持簡單且易懂）”，蜜雪冰城的品牌形象設(shè)計(jì)就抓住了這一精髓，用最簡單直觀字眼“甜蜜蜜”成功奪取了用戶的心智。

圖片來源：Bilibili蜜雪冰城官方號(hào)

在成功搶占用戶心智后，書中說到，企業(yè)還必須讓他們真切地感受到品牌的價(jià)值符號(hào)，將其“烙印”在心中。為了將“甜蜜蜜”這一品牌關(guān)鍵詞烙印在用戶心上，蜜雪冰城首先是在線下門店上做功夫。截至今年五月，蜜雪冰城已在全國開出9500多家門店，且大多集中在三四線城市的學(xué)校、商業(yè)街邊扎堆。同時(shí)，蜜雪冰城還特地將門店招牌從黑改為了更貼近美食色彩的紅色，店外總是拉著巨大醒目的宣傳橫幅，且每個(gè)門店都配備一個(gè)宣傳大屏，“高強(qiáng)度”循環(huán)播放主題曲MV。這樣的門店策略雖猶如大賣場一般“接地氣”，卻能夠?qū)ⅰ懊垩┍翘鹈勖邸钡膬r(jià)值符號(hào)準(zhǔn)確地刻畫在下沉市場的目標(biāo)用戶心中。

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另一方面則是品控與線下營銷活動(dòng)。在保持單價(jià)最高不超過10元的情況下，蜜雪冰城堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的用料和出品，讓顧客用低廉的價(jià)格體驗(yàn)到了一杯屬于自己的“甜蜜蜜”。同時(shí)無論是“唱主題曲免單”還是“雪王”人偶與顧客互動(dòng)的線下營銷，都讓客戶在購買場景里留下了不可替代的品牌回憶，在享受高性價(jià)比的奶茶時(shí)還能獲得快樂的消費(fèi)體驗(yàn)，再次加深了蜜雪冰城在客戶心中“甜蜜蜜”的品牌印象。

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所以當(dāng)企業(yè)回到“我等于什么”的價(jià)值創(chuàng)新問題，不難發(fā)現(xiàn)這一核心價(jià)值符號(hào)就是最寶貴的心智資源，只要牢牢占據(jù)它，就等于在客戶心目中建立起一項(xiàng)獨(dú)一無二的利益，它不僅是用戶認(rèn)識(shí)品牌的第一扇窗，更是吸引用戶留存的關(guān)鍵所在。而在蜜雪冰城爆火的背后，一系列圍繞“甜蜜蜜”這一價(jià)值字眼產(chǎn)生的營銷活動(dòng)，正是其實(shí)現(xiàn)贏利的根本原因。

02 太二酸菜魚：給成本做減法

眾所周知，利潤的計(jì)算公式是“利潤= 價(jià)格×銷售量—成本?！倍谶@三個(gè)影響企業(yè)利潤的因素中，銷量只關(guān)系到銷售規(guī)模，真正決定企業(yè)生死的是價(jià)格，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到利潤的正負(fù)，同時(shí)還影響一家企業(yè)的戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)以及與其相符的資源配置，資源配置則意味著成本。例如當(dāng)我們選擇經(jīng)營一家五星級(jí)酒店時(shí)，就已經(jīng)決定了它的五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的背后，意味著五星級(jí)的成本和五星級(jí)的定價(jià)。相對地，如果選擇做招待所，那么匹配成本和定價(jià)就會(huì)隨招待所的標(biāo)準(zhǔn)而降低許多。而基于此，企業(yè)的競爭路徑本質(zhì)也可分兩種，第一種是做加法，通過增加成本進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化；另一種則是做減法，降低成本，開源節(jié)流。

圖片來源：大眾點(diǎn)評

近年來餐飲界人氣頗旺的網(wǎng)紅品牌——“太二酸菜魚”便采用了降低成本的戰(zhàn)略，而僅憑一道酸菜魚就在全國開滿分店，他們的商業(yè)模式是如何設(shè)計(jì)的呢？時(shí)間倒回2015年，太二的母公司九毛九遭遇了客流量減少、營業(yè)額下滑的瓶頸，創(chuàng)始人管毅宏決定做一個(gè)規(guī)模較小的品牌，他遵循“做減法”的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略做了以下四步。

1.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做減法

太二酸菜魚的菜單采用“極簡風(fēng)”，只有24種菜品。而在主菜上，顧客不能選擇魚的種類、大小和辣度，因?yàn)樘蛔鼋?jīng)典的麻辣口味酸菜魚。這樣一來，從供應(yīng)鏈開始，原材料的采購成本就已經(jīng)被大大壓縮，且由于菜品簡單、口味少，廚師的用工成本也被大大降低，同時(shí)有效避免了出餐品質(zhì)參差不齊的風(fēng)險(xiǎn)。

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2.在服務(wù)流程上做減法

與一般餐廳強(qiáng)調(diào)服務(wù)相比，太二酸菜魚幾乎一切流程都由用戶自助在線完成，從預(yù)訂座位、到點(diǎn)餐、最后結(jié)賬，除特殊情況外基本不需要服務(wù)人員的參與，將店面的人工成本與管理成本降到了最低。

3.在服務(wù)場景上做減法

太二酸菜魚將自己準(zhǔn)確地定位為一家純吃飯的餐飲店，放棄了大型社交場景的消費(fèi)，超出4人便不可同桌就餐，除此之外，由于菜品標(biāo)準(zhǔn)化做得好，出餐快，太二的平均就餐時(shí)間只有45分鐘，翻臺(tái)率高達(dá)4.9。由此不但避免了不必要的開銷，還進(jìn)一步促進(jìn)了銷量的增長。

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4.管控價(jià)格，保證品質(zhì)

太二酸菜魚做了不少“減法”，卻從未在食材上偷工減料，保障品質(zhì)也一直是該企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。例如他們統(tǒng)一選用魚種的是珍貴的加州鱸魚，而為了腌好酸菜，太二還專門建廠還原老重慶地窖的環(huán)境，以求最極致的酸爽口感。但即便在食材上如此精細(xì)，太二的平均客單價(jià)也只有76元，這種極高的性價(jià)比也正是來源于成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

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太二酸菜魚選擇了一個(gè)極其小的切口，用一道菜、一種魚、一個(gè)口味的減法思維在全國收獲了 560 萬名客戶，短短 5 年時(shí)間，太二年?duì)I收已達(dá)12.7 億元。從這個(gè)案例中可以清晰地看到：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不等于簡單的縮減成本、一味降價(jià)，更不能因此就偷工減料損壞了產(chǎn)品品質(zhì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，創(chuàng)新性地對整個(gè)價(jià)值鏈條進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，從而形成公司的競爭優(yōu)勢。

03 江小白：創(chuàng)造“自酌” 小時(shí)刻

而第二條競爭路徑——“做加法”則要通過增加成本進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化，創(chuàng)造能夠區(qū)隔對手的獨(dú)特競爭力。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特曾說，“唯有創(chuàng)新才是判斷企業(yè)家的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?strong>商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新，當(dāng)企業(yè)通過創(chuàng)新生產(chǎn)出了超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品時(shí)，客戶會(huì)心甘情愿的支付所產(chǎn)生的溢價(jià)，這一部分利潤即為“做加法”所帶來的創(chuàng)新價(jià)值。

圖片來源：江小白官方廣告

然而，如何做到創(chuàng)新呢？《贏利》書中提到，創(chuàng)新只是手段，其目的是實(shí)現(xiàn)差異化，把自己和競爭對手區(qū)隔開來，做到與眾不同，則能夠避免來競爭所帶來的消耗，真正的區(qū)隔對手，是要針對它的劣勢進(jìn)行反向思考，然后站在它的對立面，攻擊其軟肋。最近風(fēng)頭正盛的白酒品牌江小白創(chuàng)始人陶石泉，曾在其自述中展現(xiàn)過如何用“反向思維”區(qū)隔對手，為自身建立具有創(chuàng)新價(jià)值的商業(yè)模式。

江小白實(shí)現(xiàn)差異化的反向思維主要分為品牌定位、市場、使用場景3個(gè)方面:

● 白酒的出現(xiàn)和飲用主要出現(xiàn)在商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、送禮5大場景，最常見的是商務(wù)接待，而在確定品牌定位時(shí)，江小白果斷舍棄了其中的 4 個(gè)，投身了最小最新的市場——休閑飲用。

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● 從白酒市場品類和消費(fèi)人群看，若切入主流醬香型、濃香型市場，江小白幾乎沒有優(yōu)勢，很難在已有的市場競爭中脫穎而出。因此，他們選擇了做清香型白酒，并很快躍升為行業(yè)前五。而消費(fèi)人群方面，中老年人仍是白酒的核心客戶，主要消費(fèi)面子型的酒。在此，江小白再次反向思維，選擇了年輕的目標(biāo)群體。

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● 從使用場景上看，中國白酒與酒文化絕大多數(shù)都是從面子場景中產(chǎn)生的，比如敬酒、勸酒往往都帶有一些目的性。而江小白則反向深入，標(biāo)記更為私人、自我的“小時(shí)刻”， 讓白酒從“圓桌走向方桌”，不僅出現(xiàn)在需要“豪飲”的飯局上，也能突破圈層，出現(xiàn)在三兩朋友聚會(huì)暢談的“小飲”中。

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從江小白的案例中不難總結(jié)出，區(qū)隔對手，本質(zhì)就是直擊對手的痛點(diǎn)，如果對手選擇了創(chuàng)造用戶價(jià)值 A，那么它忽略的用戶價(jià)值B就是他的痛點(diǎn)，也正是我們創(chuàng)新的空間，由此，企業(yè)差異化的核心競爭力才得以被建立起來。而價(jià)值創(chuàng)新也需要圍繞這一核心競爭力，提高成本投入來配置資源，不斷鞏固自身優(yōu)勢，才能夠在市場的壓力環(huán)境下立足扎根，發(fā)展做大。

企業(yè)的利潤從何而來？總的來說可以歸納為“減成本”與“加價(jià)值”兩條路。做減法者在控制成本的同時(shí)也要保持資源的優(yōu)化配置，不能因?yàn)榻祪r(jià)而降低產(chǎn)品的品質(zhì)。而做加法者要找準(zhǔn)可以發(fā)揮的價(jià)值空間，區(qū)隔對手，構(gòu)建自身差異化的競爭優(yōu)勢。而無論選擇兩條道路中的哪一條，都需要明確企業(yè)自身的核心價(jià)值，并對其進(jìn)行包裝，利用多種手段將其輸出給用戶，占據(jù)其心志，加深其對品牌的印象與認(rèn)可度。正如《贏利》書中強(qiáng)調(diào)，想要贏得客戶，獲取利潤，需要企業(yè)為客戶提供不可替代的用戶價(jià)值，而這背后需要企業(yè)圍繞著用戶不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，應(yīng)對市場的變動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)。

本文綜編自《贏利：未來10年的經(jīng)營能力》 中信出版集團(tuán)2021年6月出版

部分插圖來自網(wǎng)絡(luò)