美國(guó)知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets，簡(jiǎn)稱“維密”）終于單飛了。

經(jīng)過幾個(gè)月的審議，7月9日，維密母公司L Brands(LB.US) 董事會(huì)正式批準(zhǔn)，旗下生活方式品牌Bath & Body Works與維密被拆分為兩個(gè)獨(dú)立上市公司。

此次分拆預(yù)計(jì)將于8月2日生效。隨后，維密作為一家獨(dú)立公司在紐約證券交易所上市，股票代碼為“VSCO”。維密內(nèi)衣（Victoria’s Secret Lingerie）、內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝（Victoria’s Secret Beauty）三個(gè)子品牌線將歸屬至單獨(dú)上市的維密公司旗下。

L Brands Inc. 也將更名為Bath & Body Works Inc.，股票代碼從“LB”變?yōu)椤癇BWI”。

過去一年以來，在調(diào)整高管團(tuán)隊(duì)，改變營(yíng)銷策略后，維密迎來了業(yè)績(jī)回彈。

維密截至5月1日的2021財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，L Brands集團(tuán)凈銷售額為30.24億美元，同比上漲82.8%。其中，維密的收入增加73.9%至15.54億美元。

不過，鑒于2020年同期L Brands集團(tuán)因疫情大規(guī)模關(guān)店，這個(gè)上漲數(shù)字并不能客觀反映品牌經(jīng)營(yíng)狀況，和2019年的數(shù)據(jù)相比更有實(shí)際意義。對(duì)比2019年同期，L Brands集團(tuán)本財(cái)年第一季度整體凈銷售額增長(zhǎng)15%，Bath&BodyWorks凈銷售額漲幅為59.9%，維密則下跌了7%。

2020年5月底，L Brands宣布2020年在北美永久關(guān)閉約250家維密店鋪，這相當(dāng)于維密全球門店約四分之一。

事實(shí)上，疫情到來之前的三年內(nèi)，維密就已經(jīng)陷入衰退，一直在失去市場(chǎng)和用戶。維密在2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，2019財(cái)年維密收入再度下跌 7.6%，至68.1億美元。同年，全球聞名的維密大秀宣布停辦，此前維密大秀已經(jīng)連續(xù)上演24年。

2020年第二季度，疫情最為嚴(yán)重的情況下，維密銷售額下降39%，從2019年同期的16億美元降至9.775億美元。

因?yàn)榻舆B業(yè)績(jī)不佳，維密差點(diǎn)被母公司賣掉。據(jù)悉，此前L Brands曾試圖將維密出售給私募基金Sycamore Partners，但由于L Brands收到指控稱其違反交易條款，該交易被撤銷。

維密北美市場(chǎng)銷售不佳的同時(shí)，海外市場(chǎng)也出現(xiàn)危機(jī)，維密英國(guó)公司也被曝進(jìn)入破產(chǎn)清算。

天使走入歷史，性感要被重新定義

比銷量下滑更嚴(yán)重的是品牌聲譽(yù)危機(jī)。

從L Brands創(chuàng)始人萊斯利?韋克斯納（Leslie Wexner）在面臨激進(jìn)投資者的壓力后辭職，到“厭女文化”、“取悅男性”等批評(píng)，這些都令維密一度深陷負(fù)面報(bào)道。

除了當(dāng)前的零售危機(jī)外，維密還必須進(jìn)行品牌重塑，以應(yīng)對(duì)外界對(duì)其形象質(zhì)疑，改善消費(fèi)者認(rèn)知。在維密大秀停辦之后，維密也將不再使用“天使超?！薄ⅰ俺岚颉钡冉?jīng)典象征。2021年6月17日，維密公布了7位女性力量倡議者，這七位女性聯(lián)手維密組成一個(gè)名為“The VS Collective”的團(tuán)體，她們會(huì)輪流為維密品牌提供建議，其目的是“將維密的新面貌向更廣泛的女性傳達(dá)。”。維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)在一份公開聲明中所言， “這對(duì)品牌來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)從核心出發(fā)的轉(zhuǎn)變。這些新舉措還只是開始?！?p>

維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯(Martin Waters)表示：“現(xiàn)在維多利亞的秘密希望成為女性賦權(quán)的全球‘倡導(dǎo)者’。當(dāng)世界發(fā)生變化時(shí)，我們反應(yīng)太慢，需要停止關(guān)注男人想要什么，而要關(guān)注女人想要什么?！钡餐嘎?，維密時(shí)裝秀并沒有永遠(yuǎn)消失，很可能在2022年以不同的形式回歸。

高級(jí)管理層的變動(dòng)也成為維密改革的一部分。

2020年11月，L Brands宣布任命國(guó)際部現(xiàn)任負(fù)責(zé)人馬丁·沃特斯(Martin Waters)為新任首席執(zhí)行官(CEO)，接替自2019年2月起擔(dān)任該職位的約翰·梅哈斯(John Mehas)。

珍妮·謝弗被任命為維密內(nèi)衣的首席設(shè)計(jì)官。從2008年到2012年，珍妮·謝弗擔(dān)任維密內(nèi)衣的設(shè)計(jì)主管。在她任職期間，維密憑借性感路線，迎來發(fā)展鼎盛時(shí)期。

如今珍妮·謝弗再次回歸，但維密天使已經(jīng)走入了歷史，維密也不能只有“性感”。L Brands董事會(huì)主席莎拉·納什（Sarah Nash）就維密此次高層換血發(fā)表言論稱，“我們將重新定位并繼續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展取得成功”。

新品牌層出不窮，維密再定位如何快又準(zhǔn)

維密重新定位不僅要“準(zhǔn)”，更要“快”。

全球范圍內(nèi)，一批內(nèi)衣新品牌正迅速成長(zhǎng)，這些品牌主打舒適、包容，及高性價(jià)比，受到越來越多年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

特別是中國(guó)市場(chǎng)，維密面臨來自本土新品牌的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。Launchmetrics的數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國(guó)社交媒體覆蓋率前五名的品牌中，只有維密（排名第五）來自中國(guó)以外的地區(qū)。內(nèi)外、Ubras、焦內(nèi)等本土內(nèi)衣新品牌通過電商平臺(tái)營(yíng)銷，銷量與消費(fèi)者認(rèn)知度都得到持續(xù)提高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)值已突破5,000億元，同比增長(zhǎng)25%。

2017年初，維密位于上海力波廣場(chǎng)的旗艦店開業(yè)，正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。截至2020年10月31日，維密在全球共有935間門店，其中美國(guó)有704間門店，中國(guó)有25間門店。雖然目前中國(guó)門店占比不大，但中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)潛力巨大，這對(duì)單飛后的維密顯得尤為重要。

經(jīng)過一系列的人事和營(yíng)銷策略調(diào)整，維密的全球業(yè)績(jī)自2020下半年開始逐漸復(fù)蘇。減少大幅折扣周期的方案為未來增加利潤(rùn)奠定了基礎(chǔ)。不過，重塑品牌的任務(wù)“不會(huì)一蹴而就”。要想跟上全球女性的消費(fèi)需求，維密還需要更深入了解她們的身體與生活，她們所處地域的社會(huì)文化，這對(duì)成立四十余年的維密而言，并不是一件輕松的事。