新眸消費(fèi)組作品

撰文｜佳慧

編輯｜棲木

爆紅的王飽飽，正處于新消費(fèi)的漩渦中心。

王飽飽于2018年5月上線，雙十一一戰(zhàn)成名后，王飽飽緊接著宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，天使輪股東德迅投資跟投。除了資本方的青睞，它還憑借鮮明的產(chǎn)品特色迅速占領(lǐng)冷泡麥片的市場(chǎng)，從自帶DIY屬性的產(chǎn)品外包裝，到內(nèi)部顏色豐富的果干搭配，其高顏值俘獲了年輕人們的歡心。

我們不禁好奇，為何王飽飽能在短短一年就破圈固有品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，一躍成為網(wǎng)紅爆款？當(dāng)多位品牌商涌入競(jìng)爭(zhēng)賽道以及老品牌覺(jué)醒后，王飽飽的下一步又該怎么走？基于上述問(wèn)題，本篇新眸將從以下3個(gè)方面對(duì)王飽飽品牌進(jìn)行拆解：

· 開(kāi)張首月銷售額破200萬(wàn)，王飽飽憑什么一舉拿下TOP1？

·一炮而紅顛覆食品市場(chǎng)，王飽飽除了顏值還有什么？

· 網(wǎng)紅爆款的背后，實(shí)則隱患重重？

向腰部KOL借力

2018年8月，王飽飽正式入駐天貓。

一年后的雙十一，王飽飽一小時(shí)的銷量額就突破1000萬(wàn)元，成為品類銷量TOP1，與卡樂(lè)比、桂格等國(guó)際大牌同場(chǎng)競(jìng)技。除了在天貓等電商平臺(tái)發(fā)力，王飽飽也在微博、抖音、小紅書(shū)等多渠道進(jìn)行鋪設(shè)，劉濤、周深等大牌明星的代言讓王飽飽的名氣直線升溫。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，王飽飽對(duì)平臺(tái)勢(shì)能的運(yùn)用，本質(zhì)上就是對(duì)KOL的打造與運(yùn)用。

在信息碎片化時(shí)代，流量愈發(fā)分散，媒介也呈現(xiàn)去中心化的傳播特點(diǎn)。明星代言等頭部KOL的推廣方式已經(jīng)不能滿足流量下沉的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，和花西子一樣，王飽飽打一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了位于金字塔中層的腰部KOL。

腰部KOL打造品牌知名度的速度，雖不如頭部KOL，但是用戶粘性更強(qiáng)，品牌推廣與獲客的成本也相對(duì)更低。用高頻打低頻，王飽飽成立了專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)KOL的篩選與運(yùn)作，從推廣內(nèi)容的生產(chǎn)到與用戶關(guān)系的維護(hù)等多維度進(jìn)行考量。

從用戶關(guān)系的角度看，腰部KOL更貼近于普通用戶，而且大部分的腰部KOL同時(shí)也是潛在的KOC，他們的分享意愿強(qiáng)烈、活躍度高、與粉絲的互動(dòng)也更為頻繁，借助腰部KOL進(jìn)行推廣是王飽飽能夠快速搶占市場(chǎng)的捷徑，與王飽飽達(dá)成合作的網(wǎng)紅共計(jì)200多位，粉絲量已達(dá)千萬(wàn)級(jí)，廣泛分布于抖音、小紅書(shū)、微博等熱門(mén)平臺(tái)。

品牌與用戶關(guān)系的建構(gòu)，是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，81%的消費(fèi)者要求品牌加快業(yè)務(wù)響應(yīng)速度，76%的消費(fèi)者希望品牌能夠滿足自己的個(gè)性化需求，68%的消費(fèi)者期待品牌能提供始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這一良性的互動(dòng)關(guān)系需要長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，而腰部KOL的存在實(shí)際加速了品牌觸達(dá)用戶的速度與用戶選擇品牌的確定速度。

位于腰部KOL的網(wǎng)紅，現(xiàn)已成為各大電商平臺(tái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，也是各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)取的流量入口，但是獲取流量之后如何續(xù)流，怎樣將腰部KOL的粉絲沉淀為品牌的粉絲，則必須回歸到產(chǎn)品本身。王飽飽篩選出與產(chǎn)品調(diào)性吻合的網(wǎng)紅，并借助其已經(jīng)積累的粉絲量進(jìn)行產(chǎn)品的定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，提高了產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)化率并最終達(dá)到銷售盈利的目的。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，王飽飽在腰部KOL投放的內(nèi)容，大多基于對(duì)品牌的真實(shí)消費(fèi)感受，懂得何種內(nèi)容能更好體現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，又不會(huì)使硬廣氣氛過(guò)強(qiáng)，這在拉近與用戶距離的同時(shí)提高了用戶對(duì)品牌的信任感。

用戶本位原則

由王飽飽所運(yùn)營(yíng)的KOL在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，往往側(cè)重于產(chǎn)品視覺(jué)上的吸引力與食用口感的體驗(yàn)上，與傳統(tǒng)果干搭配方式不同的是，王飽飽麥片添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。

這背后的原因很簡(jiǎn)單，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高顏值屬性往往更能贏得消費(fèi)者的注意力，這也是不少品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一步。王飽飽所處的食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海時(shí)代，并且隨著Z世代消費(fèi)主力軍的崛起，如何在高顏值的基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這是王飽飽需要思考的。

95后與00后的崛起，為原有消費(fèi)群體注入新的不確定性。

他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，更鐘情于帶有鮮明個(gè)性特色的產(chǎn)品，而“一邊暴飲暴食，一邊吃健胃消食片”的朋克式養(yǎng)生法也成為這一群體新的代名詞，這也意味著市場(chǎng)風(fēng)向已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，最明顯的表現(xiàn)是，年輕人的新消費(fèi)理念帶火了代餐行業(yè)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國(guó)主食消費(fèi)占比為84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分別上升至9.2%和8.9%。

代餐市場(chǎng)的火熱代表著主食消費(fèi)占比的降低，對(duì)代餐食品以及零食等休閑產(chǎn)品的消費(fèi)訴求在不斷攀升。在這方面，王飽飽采用的主料是富含膳食纖維的燕麥，并且創(chuàng)新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合并采用低溫烘焙技術(shù)，烤出來(lái)的麥片口感會(huì)比裸燕麥口感更脆。

考慮到消費(fèi)場(chǎng)景與用戶口味各異，王飽飽通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)收集反饋，經(jīng)過(guò)反復(fù)多樣的研發(fā)測(cè)試，才會(huì)最終確定配方、進(jìn)行量產(chǎn)。除此之外，通過(guò)不同包裝以及不同口味的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多元化需求，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為了便于人們攜帶，王飽飽曾在五一假期時(shí)推出小包裝產(chǎn)品。

保持每?jī)蓚€(gè)月推出新品的高創(chuàng)新頻次，是王飽飽的另一秘訣。截至目前，王保保已擁有干吃麥片、沖泡麥片等不同特點(diǎn)的麥片，以及紫薯芋泥、大麥若葉凍等各種衍生品類。在王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻看來(lái)，王飽飽正是通過(guò)在產(chǎn)品與營(yíng)銷等多層次、重新定義了消費(fèi)者對(duì)麥片的認(rèn)知和想象。

爆火之下，仍有隱憂

從時(shí)間維度上看，王飽飽從嶄露頭角到風(fēng)靡年輕人不過(guò)數(shù)月。

迅速成為網(wǎng)紅爆款的同時(shí)，大量KOL的傾情推薦是否能持久引流？桂格等老品牌熟悉王飽飽的市場(chǎng)打法后，王飽飽能否維持強(qiáng)勁勢(shì)頭？食品行業(yè)的門(mén)檻低、迭代快，王飽飽的成長(zhǎng)空間又有多大？這些問(wèn)題都亟待考量。

縱觀國(guó)內(nèi)的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，以桂格和卡樂(lè)比等為代表的幾家頭部企業(yè)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，近兩年來(lái)，早餐燕麥行業(yè)的市場(chǎng)集中度在下降，如下圖所示，頭部三家的市場(chǎng)份額占比僅為41.3%，王飽飽的總市場(chǎng)份額尚未超過(guò)幾家巨頭。

桎梏于本身即食的消費(fèi)特征，讓廣泛布局線上銷售的王飽飽在線下布局上略顯乏力。相比于桂格、卡樂(lè)比等老牌，王飽飽的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及品牌知名度尚不足以與之匹敵，線上銷售能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋，良性互動(dòng)的同時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)者訴求快速改進(jìn)產(chǎn)品，而線下銷售的溝通效率不如線上，王飽飽在品牌運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)也就有所限制。

另外，以低成本的腰部KOL贏得流量固然是好，但正如《增長(zhǎng)思維，如何成為增長(zhǎng)高手》一書(shū)中所言，“我們對(duì)流量的評(píng)估有多個(gè)維度，贏得流量固然好，成本也低，但是它有明顯的調(diào)節(jié)，不確定性也高，沒(méi)有人敢承諾某次裂變活動(dòng)或者某次產(chǎn)品修改一定能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)”，王飽飽目前在線上銷售所獲得的流量確實(shí)存在明顯的邊界，線上銷售的火爆并不能夠保證線下銷售渠道的拓寬暢通無(wú)阻，也不能夠保證線上流量的持久性。

事實(shí)也的確如此，目前王飽飽正在重點(diǎn)探索與知名品牌的IP聯(lián)名。比如，王飽飽與安佳奶粉以“顏值爆表元?dú)獠?，營(yíng)養(yǎng)美味少負(fù)擔(dān)”為口號(hào)，聯(lián)合推出“4果3蔬”養(yǎng)生小綠條，在品牌調(diào)性契合的基礎(chǔ)上進(jìn)行熱度整合的借勢(shì)營(yíng)銷。

IP聯(lián)名仍屬于流量競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，王飽飽孵化子品牌與多品類互補(bǔ)等未來(lái)打法的成效有待考量。曾依靠營(yíng)銷手段以及用戶本位為原則的王飽飽，創(chuàng)造了令人咂舌的銷售成績(jī)，但是它的思維與策略并非是不可復(fù)制的，要想延長(zhǎng)品牌的生命周期并不斷提升品牌的影響力，王飽飽需要謀求新的出口。