出品：洞察IPO

7月8日，科創(chuàng)板新增10家已問(wèn)詢企業(yè)，其中有一家來(lái)自美的集團(tuán)“大本營(yíng)”、“家電之都”廣東順德的企業(yè)——廣東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰荆ê?jiǎn)稱：德?tīng)柆敚?/p>

招股書(shū)顯示，德?tīng)柆敶舜斡?jì)劃發(fā)行不超過(guò)9231.25萬(wàn)股，擬募集資金14.64億元，將用于智能家電制造基地項(xiàng)目、研發(fā)品控中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目。

依賴“飛利浦”商標(biāo)利弊盡顯

德?tīng)柆敵闪⒂?011年，是一家創(chuàng)新家電品牌企業(yè)，旗下?lián)碛小暗聽(tīng)柆敗?、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產(chǎn)品包括家居環(huán)境類、水健康類、個(gè)護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。

隨著中國(guó)居民生活水平的不斷提高，近年來(lái)，為適應(yīng)更多細(xì)分生活場(chǎng)景并進(jìn)一步提升生活質(zhì)量的小家電行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

趕上了這股風(fēng)潮，德?tīng)柆斀┠陙?lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸芸臁?018年-2020年，德?tīng)柆數(shù)臓I(yíng)業(yè)收入分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元，2019年、2020年?duì)I收增幅分別為56.91%、46.89%。

同期，德?tīng)柆敺謩e實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4728.23萬(wàn)元、1.06億元、1.7億元，2019年、2020年凈利增幅分別為123.46%、61.24%。

能保持如此高速的增長(zhǎng)，一方面源于德?tīng)柆斪陨淼漠a(chǎn)品種類不斷增加，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面，“飛利浦”品牌的加持不可或缺。

2018年，德?tīng)柆斒召?gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，皇家飛利浦作為許可方，向德?tīng)柆斒谟瑾?dú)占性的、不可分割的、不可轉(zhuǎn)讓的、無(wú)分許可權(quán)的在許可期限內(nèi)，在特定地域內(nèi)使用商標(biāo)的許可。

此后，德?tīng)柆攣?lái)自“飛利浦”品牌的收入就一路高歌猛進(jìn)。

2018年，德?tīng)柆攣?lái)自“飛利浦”的銷售收入共1.37億元，占營(yíng)業(yè)收入的14.21%，2019年為3.09億元，占比20.38%，2020年為6.97億，占比進(jìn)一步上升至31.35%。

與之相反的是，其自有的品牌“德?tīng)柆敗钡匿N售收入占比卻不斷下降。

2018年-2020年，“德?tīng)柆敗逼放飘a(chǎn)品的銷售收入分別為5.35億元、8.33億元、9.5億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為55.46%、55.05%、42.73%。

德?tīng)柆斨鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入按品牌分類結(jié)構(gòu):

圖片來(lái)源：德?tīng)柆斦泄蓵?shū)

“飛利浦”品牌加持的光環(huán)給德?tīng)柆攷?lái)的利好很明顯，然而這種模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性是值得推敲的。

德?tīng)柆斉c皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標(biāo)許可協(xié)議》規(guī)定，在許可期限2018年7月1日至2038年6月30日內(nèi)，德?tīng)柆斎舫霈F(xiàn)停止正常營(yíng)業(yè)、無(wú)力償債導(dǎo)致破產(chǎn)、損害許可方聲譽(yù)等特定情形，且未按要求補(bǔ)救的，則商標(biāo)許可存在被皇家飛利浦收回的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，若德?tīng)柆斢诔跏计谙?018年7月1日至2028年6月30日內(nèi)，最后3個(gè)自然年度未達(dá)到協(xié)議約定的許可費(fèi)繳納水平、或于初始期限內(nèi)未在重大方面遵守商標(biāo)許可協(xié)議的條款，則該商標(biāo)許可存在無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。

作為被許可方，德?tīng)柆斣诖诉^(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)是相對(duì)較弱的，一旦發(fā)生了協(xié)議中規(guī)定的事項(xiàng)，雙方終止合作，對(duì)于德?tīng)柆敾驅(qū)?huì)產(chǎn)生重大影響。

重營(yíng)銷輕研發(fā)

德?tīng)柆數(shù)漠a(chǎn)生源于其控股股東飛魚(yú)集團(tuán)多年的電商代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，其產(chǎn)品以線上銷售為主，2020年德?tīng)柆敭a(chǎn)品線上銷售渠道總計(jì)占比達(dá)61.68%。

互聯(lián)網(wǎng)品牌有貼近消費(fèi)者，銷售渠道廣泛等優(yōu)勢(shì)，但缺點(diǎn)同樣明顯，比如大量資金用于營(yíng)銷，忽視研發(fā)和創(chuàng)新等，德?tīng)柆斢袥](méi)有這樣的問(wèn)題？

2020年，德?tīng)柆數(shù)匿N售費(fèi)用高達(dá)3.43億元，而其中的47.27%都用在了促銷推廣上。

除了在淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行廣告投放以及打折促銷，德?tīng)柆斶€抓住直播帶貨風(fēng)口，借助KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨的營(yíng)銷模式，與頭部主播合作，同時(shí)開(kāi)拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)上投放。

德?tīng)柆斾N售費(fèi)用主要項(xiàng)目及所占比例：

圖片來(lái)源：德?tīng)柆斦泄蓵?shū)

而研發(fā)方面，2018年-2020年，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)費(fèi)用分別為4225.01萬(wàn)元、5438.5萬(wàn)元、7496.98萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例分別為4.37%、3.59%、3.36%。

與行業(yè)平均相比，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)費(fèi)用率始終處于較低水平。

同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率比較情況：

圖片來(lái)源：德?tīng)柆斦泄蓵?shū)

可以看出，德?tīng)柆敳](méi)有躲過(guò)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的問(wèn)題。

截至招股說(shuō)明書(shū)簽署之日，德?tīng)柆敼渤钟?18項(xiàng)境內(nèi)主要專利和8項(xiàng)境外主要專利，其中境內(nèi)專利包括3項(xiàng)發(fā)明專利、266項(xiàng)實(shí)用新型專利及249項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，在可比公司中排名倒數(shù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，制表：洞察IPO

賽道擁擠 多家公司股價(jià)年內(nèi)已“腰斬”

從以上公司對(duì)比即可看出，在家電行業(yè)中，德?tīng)柆斆媾R的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量繁多，不僅有九陽(yáng)股份、美的集團(tuán)這樣的行業(yè)龍頭，也有如北鼎股份、小熊電器這樣的“后起之秀”。

然而，中國(guó)小家電市場(chǎng)（不含凈水類）零售規(guī)模自2018年以來(lái)不斷下降，同樣地，凈水類家電市場(chǎng)規(guī)模也逐漸顯出萎縮態(tài)勢(shì)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

小家電市場(chǎng)零售規(guī)模及增速：

圖片來(lái)源：德?tīng)柆斦泄蓵?shū)

2020年，由于疫情影響衍生的“宅經(jīng)濟(jì)”，居家需求上升，小家電市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，企業(yè)也蜂擁而入，但進(jìn)入2021，國(guó)內(nèi)情況好轉(zhuǎn)，社會(huì)生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)如常，市場(chǎng)也逐漸冷卻。

2021年，同為互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌的小熊電器（002959. SZ）股價(jià)自1月22日觸及最高點(diǎn)每股132.42元后一路狂跌，7月22日以58.22元收盤(pán)，股價(jià)距最高點(diǎn)下跌56.03%。

圖片來(lái)源：Wind

小家電產(chǎn)品ODM/OBM制造商新寶股份（002705. SZ）的情況幾乎復(fù)制了小熊電器，自1月22日到達(dá)最高點(diǎn)每股56.72元后直線下降，7月22日收盤(pán)價(jià)為22.52元，股價(jià)距最高點(diǎn)下跌60.3%。

圖片來(lái)源：Wind

此外，九陽(yáng)股份（002242. SZ）、美的集團(tuán)（000333. SZ）等公司的股價(jià)均有不同程度的下跌。

有家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2020年透支后增速放緩是一個(gè)必然的趨勢(shì)。從中長(zhǎng)期看，廚房小家電仍然具有活力。

但從目前的態(tài)勢(shì)看，行業(yè)發(fā)展依然面臨一些問(wèn)題，比如最為明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

所以目前，如何進(jìn)行硬技術(shù)的升級(jí)，或是面向用戶需求的功能和應(yīng)用差異化升級(jí)，是擺在德?tīng)柆斠约八械男〖译娖髽I(yè)面前的一個(gè)關(guān)乎未來(lái)的待解難題。