原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)

作者 | 唐藝

編輯 | 周大錘

快手即將退出北美市場。

按照官方聲明，到8月20日，快手旗下短視頻應用Zynn將下架和停止服務。

這款去年5月才面世的應用軟件，曾經(jīng)創(chuàng)造過短暫的輝煌，上線19天就超過短視頻王者TikTok，力壓視頻會議軟件Zoom，一度成為美國APP Store總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

Zynn曾登美國App Store總榜第一

可惜短短一年，只依靠搬運策略，又缺乏資金支持、用戶基礎的Zynn市場份額一路看跌，最終黯然離場。

退出北美市場的消息，讓“國內短視頻第一股”快手股價應聲狂跌，所謂上市即巔峰，用來形容目前的快手再貼切不過。

但快手還想再努力一把，放棄北美后，轉過頭又和抖音在拉美市場短兵相接。

戰(zhàn)斗的號角再次響起，抖快之間的戰(zhàn)爭，還將繼續(xù)。

快手南下

下架的消息看似突然，其實有跡可循。

據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計，快手開發(fā)的海外短視頻應用中，主攻拉美市場的Kwai 是當下快手最成功的出口產(chǎn)品，僅2021年上半年下載量就超過了7600萬次。主攻東南亞市場的SnackVideo 下載量亦接近5000萬。

而主攻北美市場的Zynn，2021年上半年的下載量僅為40萬，就數(shù)據(jù)來看，比起久攻不下的北美，快手在巴西和印度尼西亞等海外市場的競爭優(yōu)勢更大。

今年初，快手就重金贊助2021年的美洲杯，買下全場次直播版權。并表示未來一年預計投入1000萬美元來激勵體育內容創(chuàng)作者。

快手與2021美洲杯達成直播版權合作

據(jù)《晚點Late Post》報道顯示，2021年，快手為海外擴張準備了10億美元預算，前三個月便花掉了至少2.5億美元。（約為快手一季度總營銷費用六分之一），4月單月花了近 1 億美元。

在Zynn宣布退出北美市場后，作為拉美的人口大國——巴西，將是快手旗下的短視頻平臺Kwai和字節(jié)跳動旗下的TikTok迎面交手的主要陣地。

目前，在巴西的1.4 億網(wǎng)民中，其中一半都是TikTok和Kwai的用戶。

拉美市場可以算得上是快手的“福地”。

2018年，就在Tiktok勢頭正盛，國內媒體紛紛猜測快手海外業(yè)務是否受挫時，快手海外版Kwai，便同時登頂馬來西亞iOS與安卓熱門App排行榜榜首。

據(jù)界面報道，2019年9月12日快手海外產(chǎn)品Kwai在巴西的DAU突破300萬，快手內部舉辦了“巴西DAU突破歷史峰值”的慶?；顒樱Ｍ饣瘓F隊得到內部表揚。

巴西的“喜訊”，無疑給在2019年一直被字節(jié)跳動壓一頭的快手打了劑強心針。

而這次，快手繼退出北美市場后，依舊沒有停下擴張海外市場的野心，從資金的投入到資源的配置也體現(xiàn)了對拉美這塊地區(qū)的偏愛。

目前快手國際化業(yè)務的實際負責人是原滴滴國際化業(yè)務COO仇廣宇，在之前，滴滴出海也是以拉美地區(qū)為首選。

有了專業(yè)人士的加持，快手對于拉美市場的進攻似乎更有把握和信心。

今年，成功上市的快手“鈔能力”加身，Kwai很快和信奉大力出奇跡的TikTok在巴西展開了一場燒錢大戰(zhàn)。據(jù)快手透露，過去六個月內，快手海外月活數(shù)增加了兩倍。

老外農村也有老鐵

仇廣宇接受彭博采訪時說，“快手是更普惠的?！逼栈萑耘f是快手在海外市場堅持的產(chǎn)品理念，相比之前和字節(jié)競爭北美市場份額時候的被動狀態(tài)，這一次，快手似乎多了一份從容。

但未能像字節(jié)跳動那樣，形成一套可復制的完整打法，一直是快手在海外市場競爭中一直處于下風的重要原因。

周受資接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 億美元海外推廣預算，隨后放言“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。

此前，TikTok據(jù)稱預計在巴西投放 1 億美元，但不設上限。但5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 萬，只比Kwai 領先數(shù)百萬人。

拉美一戰(zhàn)只是剛剛拉響了號角。

被迫佛系

對于短視頻平臺來說，海外市場仍有廣闊空間可以挖掘。

進軍北美并不是快手第一次嘗試出海，實際上，快手的出海腳步遠在Tiktok之前。2016年，快手就組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國與印尼等市場進行試水。2017年，快手的第一個海外短視頻平臺Kwai就已經(jīng)開始提供服務，并依靠“撒錢”的策略吸引新用戶進駐平臺。

和快手在國內的“土味”路線不同，Kwai在韓國的策略主要靠明星引流和大規(guī)模廣告投放，李知恩、權志龍、秀智等韓國當紅明星在Kwai拍攝的短視頻，吸引了大量的粉絲和用戶下載。

不到一個月，Kwai下載量就突破1000萬，并連續(xù)8天在視頻編輯類應用下載量排名中位列第一。

對Kwai的國際化進程來說，韓國市場的表現(xiàn)是一個好的開端。

據(jù)2017年7月數(shù)據(jù)顯示Kwai海用戶中，俄羅斯和印度用戶占據(jù)當時全部海外用戶的31%和23%，占比超一半。

但一年后，由于沒有在最開始的時候建立適合用戶留存的社區(qū)，對廣告投放又有極大的依賴性，投放量下滑后，用戶量快速流失，其在韓國的下載量排名已掉到35名開外。

經(jīng)過最初幾個月燒錢換流量后，Kwai開始收縮規(guī)模，佛系生長。

澎湃新聞報道稱，有內部人士表示，當時快手海外市場負責人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來因為預算一直不太充足，不敢投入過多。

快手的“保守”打法，初期還能勉強維系用戶群，隨著字節(jié)跳動的出海計劃的實施，危機日益臨近。

今年7月22日，快手CEO宿華近四年來罕見接受了海外媒體彭博的專訪，提到2017年與字節(jié)跳動競購海外短視頻平臺Musical.ly一事，回憶起快手與TikTok失之交臂的交易時，他坦言“我們當時沒有多少錢”。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士潘亂曾提到，在字節(jié)跳動和快手競購Musical.ly的檔口，Musical.ly的天使投資人、獵豹創(chuàng)始人傅盛開始利用他的一票否決權搞捆綁銷售，想要收購Musical.ly就必須同時買下獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品。

最終，因為今日頭條成熟的商業(yè)化張一鳴擁有可以“任性”的資本，字節(jié)跳動接受了這個條件，成功收購了Musical.ly。

要知道，2017年下半年快手的估值僅有60億美金，而張一鳴買下Musical.ly花了10億美金。

在依靠“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”的短視頻初期出海戰(zhàn)略中，“窮”是原罪。

2018年8月，字節(jié)跳動正式宣布將TikTok 與 Musical.ly 合并，將兩個App的功能、內容合二為一，借由Musical.ly的海外名聲，TikTok進入高速增長期。

美妝博主利用短視頻平臺分享美妝日常

短視頻社區(qū)模式奠定了最初的用戶基礎，抖音海外版TikTok迅速在北美市場站穩(wěn)腳跟。

由于過于保守，錯失了收購的優(yōu)勢，快手和字節(jié)跳動在海外擴張的差距瞬間拉開。

押注巴西

快手在和字節(jié)的對戰(zhàn)中，幾乎都是屢敗屢戰(zhàn)的狀態(tài)。

其實，回顧快手此前多輪沖擊海外市場，真正失利原因不是“天災人禍”，而是自身體系的“雜亂無章”無法支撐起后續(xù)的發(fā)展計劃。

沒有穩(wěn)下來調整戰(zhàn)略就盲目進攻，導致快手一度沉浸在“內憂外患”的局勢中。

在進軍北美市場之前，快手的幾輪出海的嘗試，都因為各種原因，無法在花錢增長之后取得持續(xù)的留存和增長。

比如2018年，TikTok對圍繞Kwai為主要戰(zhàn)場的印度也展開進攻，除了TikTok，字節(jié)跳動在印度還連續(xù)推出了方言社交應用Helo和火山小視頻海外版Vigo Video，同時連續(xù)投資了多個印度本土短視頻及新聞產(chǎn)品。

即便2019年“巴西”帶來的喜訊起到了振奮人心的作用，推動了快手北美的實施的推動力，但北美市場一戰(zhàn)，還是讓他們元氣大傷。

2020年5月，快手面向北美市場的“網(wǎng)現(xiàn)”平臺Zynn在推廣初期，只要用戶注冊，就能得到20美元的獎勵；用戶注冊成功后，再邀請一個新用戶也能得到20美元的獎勵；同時邀請超過5個人，額外可以再獲得10美元。

Zynn注冊有福利界面

這樣豐厚的獎勵一度讓Zynn火爆美國社交網(wǎng)絡，上線不到20天時間，Zynn 在下載量上就先后超越了 Zoom、HBO Max 和老對手 Tiktok，沖上美區(qū) App Store 免費總榜第一。

然而上線不到2個月，美區(qū) Google Play 和 App Store 先后下架 Zynn，并指控該產(chǎn)品上某條視頻涉嫌抄襲。

同年7月21日，整改后的 Zynn 重返 iOS 和 Android 平臺，但無實際利益的“Zynncheers”積分系統(tǒng)取代了看視頻返現(xiàn)的激勵手段，用戶的興趣大大減弱。

幾進幾出，錢沒少投，商業(yè)邏輯卻還停留在吸引流量的第一階段，用戶留存、社區(qū)打造，都沒取得實質性進展，更遑論國際市場的商業(yè)化發(fā)展。

但快手不得不出?！趪鴥攘髁考t利飽和情況之下，海外市場是向資本市場講述“故事”的重要籌碼。

在Zynn宣布下架北美地區(qū)之前，”6月23日，快手CEO宿華宣布“如今，快手全球月活躍用戶達到10億 ?！?/p>

雖然Zynn發(fā)展不得意，快手失去北美市場，但此時的Kwai 已在巴西積累了 1200 萬用戶，快手的重心轉移，也對字節(jié)在海外市場擴張形成了一定的威脅。

快手在北美市場的下架，并不意味著短視頻出海戰(zhàn)役的休戰(zhàn)，相反，大戰(zhàn)才剛剛開始。