作者 | 唐飛

編輯 | 貝爾

閱文的財報，就像它平臺上的小說劇情一樣跌宕。

去年業(yè)績還是處處受氣的入贅女婿，半年報凈虧32.96億元；今年就成了霸道總裁，上半年歸母凈利潤10.83億元，同比增長132.85%。

眾所周知，閱文集團(tuán)（以下簡稱“閱文”）自上市以來，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場持續(xù)占有較大份額，但該公司所面臨的挑戰(zhàn)與爭議也一路相隨。從最初被質(zhì)疑過度依賴數(shù)字閱讀收入，到圍繞IP強化版權(quán)運營業(yè)務(wù)被指效果不達(dá)預(yù)期，再到收購的新麗傳媒一度將公司整體業(yè)績拖入泥潭，過去幾年市場對閱文的質(zhì)疑聲不斷。

但今年上半年，暴漲的業(yè)績預(yù)示著閱文的IP生態(tài)似乎迎來新的轉(zhuǎn)機。富瑞也發(fā)布研究報告稱，閱文中期收入及非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則收益勝于預(yù)期，維持閱文集團(tuán)“買入”評級，給出目標(biāo)價90港元。

與此同時，包括字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊、趣頭條、中移動等大企業(yè)均已發(fā)展各自的在線閱讀平臺，并著力培養(yǎng)自己的“作者群”，直接給閱文集團(tuán)帶來不小競爭壓力。

此外，不少文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域的公司也積極擁抱資本市場。7月，讀客文化成功登陸創(chuàng)業(yè)板，首日大漲超19倍，刷新A股紀(jì)錄。果麥文化與磨鐵集團(tuán)也在積極推進(jìn)上市進(jìn)程。

從投資角度看，數(shù)字閱讀模式的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的核心是IP（Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”）。因文字作品具備獨特的粘性和長尾性，基于這些特性孵化的IP可以給產(chǎn)業(yè)鏈后端提供高昂的衍生價值，包括動漫、影視劇、周邊等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都在一定程度上依賴IP資源。

故而使得與文學(xué)閱讀這一IP源頭相關(guān)的公司在近幾年備受追捧，那么數(shù)字閱讀的盡頭到底是什么？像閱文這樣的爆發(fā)增長可持續(xù)嗎？

1、90后推動閱讀爆發(fā)增長

如今，閱讀已經(jīng)成為許多一二線城市年輕人在下班路上的常態(tài)。這個“習(xí)慣”的養(yǎng)成，還要歸功于一項政策。

2014年，“全民閱讀”上升至國家級規(guī)劃。此后，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)多年次被寫入政府報告中，隨之而來的是，線上線下多渠道并舉的閱讀服務(wù)不斷滿足年輕讀者的閱讀需求。

從種類看，出版物數(shù)字化作品占20%左右，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品占數(shù)字閱讀作品比重達(dá)80%。

數(shù)字閱讀也保持高速增長。數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2014年的3388億元增長至2018年的8331億元，復(fù)合年增長率達(dá)到25.22%；2019年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9801億元，同比增長17.64%；預(yù)計到2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億，達(dá)到12134億元。

而且，從歷史數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)整體保持高增速。2018年以前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模及市場規(guī)模增速均高于數(shù)字閱讀行業(yè)整體增速；2018、2019年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模及市場規(guī)模增速與行業(yè)整體增速保持一致，2020年略低于行業(yè)增速。

圖片來源：國海證券

從讀者構(gòu)成來看，90后已經(jīng)成為閱讀主力。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，網(wǎng)文活躍用戶中，95后讀者占54.5%；付費用戶中，90后占比已超過用戶總量的66%。

同時，Z世代（指1995-2009年間出生的一代）用戶對其他領(lǐng)域的閱讀興趣也是多元和細(xì)分的。京東圖書數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Z世代用戶在購買實用性學(xué)習(xí)書籍之外，成交金額占比最高的圖書類別依次是“小說”、“青春文學(xué)”和“文學(xué)”。

在小說和文學(xué)類圖書中，“Z世代”的喜好也十分廣泛。年中暢銷書榜TOP150中既有《百年孤獨》《平凡的世界》《紅樓夢》《圍城》等經(jīng)典文學(xué)，又有《笑場》《白夜行》《解憂雜貨鋪》等近年來熱度較高的書籍；既有《三體》這樣的經(jīng)典科幻小說，又有《你當(dāng)像鳥飛往你的山》這樣近年問世的暢銷紀(jì)實文學(xué)。

也正是新一代讀者的這些特性，使得基于文學(xué)作品的IP改編成為近幾年熱門，由文學(xué)作品改編的動漫、游戲、影視劇等層出不窮。

2、數(shù)字閱讀如何商業(yè)化？

閱讀的變現(xiàn)，在很長一段時間里都依賴紙質(zhì)圖書的銷售，但隨著數(shù)字閱讀越來越普及，閱讀的商業(yè)模式也發(fā)生改變，出現(xiàn)了閱讀付費、會員付費等模式。

快手聯(lián)盟在報告中指出，數(shù)字閱讀行業(yè)中，會員付費目前已較為普遍，數(shù)字閱讀可結(jié)合短視頻（用戶具有重合度）、可結(jié)合電商、小游戲等模式實現(xiàn)內(nèi)容價值放大。

以視頻領(lǐng)域為例，2021年上半年中國IP改編的劇上線72部（占上線總數(shù)的39%，同比增加4.3%）。在播出平臺中，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的IP劇占比分別為32%、29%、22%、14%，其中人氣前三IP劇分別為《山河令》《叛逆者》《斗羅大陸》，分屬于優(yōu)、愛、騰三大平臺。

我們以山河令 IP（原著作《天涯客》）為例，看看文學(xué)作品是如何一步步變現(xiàn)的。

《天涯客》是由priest原創(chuàng)的一部武俠江湖風(fēng)的耽美小說，2010年10月7日于晉江文學(xué)城連載，最終修改于2011年1月18日，全文共77篇，并6篇番外。這部小說的版權(quán)在慈文傳媒手里，小說大火后，慈文影視聯(lián)合優(yōu)酷對小說進(jìn)行了改編和翻拍，并最終定名《山河令》。

2021年2月4日登陸優(yōu)酷后，該片的貓眼評分達(dá)到9.1分，高于2020年《陳情令》的8.0分。

在播出結(jié)束后，2021年五一期間《山河令》舉辦“生來知己《山河令》主題演唱會”，由優(yōu)酷、蝦米影視音樂出品，大麥主辦，疫情以來國內(nèi)首場較大規(guī)模的線下OST（original sound tape原聲帶）演唱會。大麥數(shù)據(jù)顯示，演唱會共計60萬人次參與搶票，14秒售罄，兩場演出在線累計播放量近4000萬，累計點贊數(shù)破億。

《山河令》演唱會不同于傳統(tǒng)的演唱會，是一場全陣容、趣互動、強體驗的 IP 晚會，在尊重劇集IP基礎(chǔ)上，重新塑造從劇里內(nèi)容延伸出的現(xiàn)場互動體驗，包含了演唱會的專業(yè)表演，又兼顧了粉絲見面會的追星體驗。從演唱會的票房到線上點播數(shù)據(jù)看，《山河令》的吸金能力成功延展。

這部開播時 “零贊助”的影視劇，到收官時已吸引到近三十個中外品牌的目光，伊利植選奶、娃哈哈、一葉子等紛紛搶位。山河令主題演唱會也吸引娃哈哈、一葉子、可口可樂等品牌的冠名和贊助。

據(jù)慈文傳媒公布的《關(guān)于對深圳證券交易所年報問詢函回復(fù)的公告》顯示，《天涯客》及衍生品給公司帶來了1.51億的收入。

此外，優(yōu)酷與阿里魚通過授權(quán)合作和自主開發(fā)的方式打造劇集周邊。漢服、圖冊、禮盒、收藏卡、原聲音樂碟等，基本集齊了當(dāng)下主要的衍生品形式。非眾籌衍生品上，優(yōu)酷在官網(wǎng)和官方模玩天貓旗艦店推出了官方潮玩手辦、Q版系列手辦等。

優(yōu)酷模玩店鋪數(shù)據(jù)顯示，售價89元-534元的Q版手辦目前已開始預(yù)售，9月15日發(fā)貨；劇中角色周子舒和溫客行在戲中的兩套長袍也進(jìn)行了拍賣，溫客行的紅色海報款長袍的拍賣價高達(dá)22.4萬元（后拍賣款已捐贈）。

所以，在某種層面上《山河令》給了文學(xué)IP一種新的可延展的變現(xiàn)路徑，即從文字到影視、再到周邊的模式。

除了長劇，七貓、米讀、番茄先后在快手、抖音發(fā)布由站內(nèi)小說改編而成的微短劇，快手聯(lián)盟也在積極探索閱讀賽道，針對圖書推出“閱讀+”的變現(xiàn)方式，突破行業(yè)。

這些積極的嘗試都進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)模型。

3、數(shù)字閱讀的盡頭是什么

2021年的閱讀市場戰(zhàn)事已走入中場階段。

首先，市場格局基本穩(wěn)定，番茄、七貓閱讀平臺占據(jù)在線閱讀頭部位置（2020年安卓系列免費閱讀平臺下載總量中七貓與番茄分別為16.8億、16.5億次，見下圖），同質(zhì)化素材致使用戶注意力提升難度加大，平臺流量瓶頸已顯。其次，用戶留存問題也凸顯出來，各平臺的活躍用戶數(shù)量在2020年波動不大，甚至已成“一字線”態(tài)勢。

各家平臺似乎已格局初定，難有變化。

圖片來源：國海證券

未來，數(shù)字閱讀的盡頭是什么？答案是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是可持續(xù)的內(nèi)容。

可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)生后，如何形成IP效應(yīng)？IP的產(chǎn)生需要獲得大部分用戶的喜愛，形成口碑，形成粉絲沉淀，進(jìn)而帶來IP，IP的衍生可以通過多媒介的產(chǎn)出，進(jìn)而形成了IP改編市場。良性的IP改編市場也利于反哺閱讀，進(jìn)而帶動閱讀的可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，形成良性的螺旋向上的發(fā)展。相反，如果IP用不好，反而會傷害粉絲甚至傷害原作品。

舉個很簡單的例子，閱文集團(tuán)曾成功輸出過《鬼吹燈》系列文學(xué)作品，并曾一度掀起“盜墓文學(xué)”浪潮，但在這款熱門IP的開發(fā)上表現(xiàn)并不理想。

鬼吹燈系列網(wǎng)劇雖然已上映《鬼吹燈：精絕古城》、《鬼吹燈：黃皮子墳》、《鬼吹燈：牧野詭事》等多部，但風(fēng)格、主演并不統(tǒng)一，改編水準(zhǔn)、制作水平也不穩(wěn)定。電影方面，鬼吹燈的改編電影《尋龍訣》、《云南蟲谷》也已上映，票房成績分別為16.82億和1.5億人民幣。

作為對比，英國作家J·K·羅琳（J.K.Rowling）的代表作《哈利·波特》同樣擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)，如今已有風(fēng)格、主演統(tǒng)一的8部電影、主題公園和其他衍生品。據(jù)百度百科的資料顯示，哈利·波特系列電影是全球電影史上最賣座的電影系列，總票房收入達(dá)78億美元（約合506億元人民幣）。

所以，對于熱門IP作品的改編，不能一味求新求快，也要“珍惜羽毛”，重視長尾價值。