一個做辣條的，為什么如此被追捧？

文丨華商韜略 太史詹姆斯

22年前，漂泊漯河時，湖南平江人劉衛(wèi)平應(yīng)該不曾想到，他和弟弟劉福平有朝一日，能像雙匯那樣，成為這座城市的榮耀。

【強(qiáng)勢稱王】

5月12日，衛(wèi)龍美食正式向港交所提交招股書。

以Pre-IPO的700億元估值計算，通過間接方式合計持有衛(wèi)龍92.17%的股份的劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟身價高達(dá)550億元，成功上市后可能會更高。

這一數(shù)字，將倍數(shù)級于萬隆家族所對應(yīng)的財富估值，而后者為2021年福布斯全球富豪榜上的漯河首富。

這意味著，漯河的新首富已經(jīng)誕生了！

不僅如此，衛(wèi)龍的上市，還讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，以及三大頂級投資機(jī)構(gòu)高瓴、紅杉、云鋒基金，都成為其擁躉。上市前的唯一一輪融資就高達(dá)36億元！

要搶下衛(wèi)龍的投資份額并不容易，這家典型的家族企業(yè)，在過去20年都從未引入過外部投資。許多赫赫有名的投資方甚至連尋求見面的機(jī)會都被拒絕。

一個做辣條的，為什么如此被追捧？

首先是因為辣條本身的財富魅力，其次是這個做辣條的，實在不一般。

在人們刻板印象中土得掉渣的辣條，2020年的總產(chǎn)值竟與疫情前2019年的全國電影票房相當(dāng)，高達(dá)600億元。而衛(wèi)龍一家，一年就賣出高達(dá)100億包，營收接近50億，并且還在高速增長。

在衛(wèi)龍等領(lǐng)頭羊企業(yè)的帶動下，“先款后貨”的模式在辣條行業(yè)普遍流行。就連行業(yè)第二名，營收只是衛(wèi)龍幾分之一的“南玉峰”老板張玉東也撂下凡爾賽式狠話：

“經(jīng)銷商用現(xiàn)金排隊，我們就會優(yōu)先考慮?！?/p>

本是貧困縣的湖南平江，也因辣條的發(fā)明而全面脫貧。

就像沙縣小吃和懷寧饅頭一樣，劉衛(wèi)平等老鄉(xiāng)的“傳幫帶”，讓平江人經(jīng)營了如今全國99%的辣條?！俺缘每?耐得煩”的“湖南騾子”們，將辣條生意做到了“有天氣預(yù)報的地方就有平江人做的面筋食品”。

不僅在國內(nèi)稱王，衛(wèi)龍還以高端路線走出國門，征服了老外的胃！

在美國亞馬遜網(wǎng)站上，5包衛(wèi)龍辣條的售價高達(dá)22.99美元，是國內(nèi)售價的10倍多。

在衛(wèi)龍的帶領(lǐng)下，辣條2020年下半年出口到160個國家，出口額同比增長120%，海外購買辣條最多的國家是日本、新加坡、韓國和美國。

2018年的樂天事件發(fā)生后，衛(wèi)龍官方微博第一時間宣布“堅決不留一根辣條給樂天”，被網(wǎng)友贊為“氣場兩米八”。但幾年后的今天，韓國依然位列辣條出口目的國第三位。

可見，他們是多么離不開這口吃的！

除了辣條核心產(chǎn)品之外，如今，衛(wèi)龍還不斷開辟新的增長點，打造出面制品、豆制品、辣味蔬菜制品三大類幾十種產(chǎn)品。

包括魔芋爽和風(fēng)吃海帶在內(nèi)的辣味蔬菜是衛(wèi)龍在辣條以外的第二大收入來源，也是收入增長最快的品類。

辣味蔬菜制品的收入從2018年的2.98億元劇增至2020年的11.68億元，占總營收的比例也從10.8%上升到了28.3%，堪稱第二增長曲線。

【獨樹一幟】

衛(wèi)龍的成功要追溯到1998年。

那一年，平江人發(fā)明了辣條。

辣條是由醬干進(jìn)化而來的。醬干本是平江的傳統(tǒng)豆制食品。1998年的汛情讓大豆價格從0.7元/斤大幅上漲到了1.5元/斤。平江人被迫尋找大豆的替代品，最終選定了當(dāng)時最便宜的原材料——面粉。

因為有過在廣東臺商工廠打工的經(jīng)歷，20歲的劉衛(wèi)平比一眾老鄉(xiāng)看得更遠(yuǎn)。當(dāng)大多數(shù)人還在老家開廠的時候，高中畢業(yè)的他就憑著一腔熱血，一路向北，從岳陽到長沙，從長沙到鄭州，一路輾轉(zhuǎn)到達(dá)了漯河。

漯河號稱“中國大廚房”，因為盛產(chǎn)糧食，本地食品業(yè)有著天然的競爭力。其得天獨厚的優(yōu)勢，讓雙匯、中糧、旺旺等企業(yè)紛紛建廠。

2019年，漯河食品產(chǎn)業(yè)年收入占河南全省的1/6，全國的1/60。

但劉衛(wèi)平并沒有滿足于漯河的糧食供應(yīng)和成本優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)初期，他就讓衛(wèi)龍在調(diào)味、生產(chǎn)和營銷上求新求變，展現(xiàn)出獨樹一幟的潛力。

他改進(jìn)了磨具，并加入了焦糖和辣椒面，在同業(yè)主打“麻辣”之外，做出了主打“甜辣味”的第一代“辣條”。

不要小看了這個“甜辣”味。劉衛(wèi)平能調(diào)出它還是多虧了“地利”：漯河人不喜歡“麻辣”。

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院2017年的市場調(diào)研顯示，甜辣味的辣條能被71.1%的消費者接受，麻辣味的接受度只有20%。后來的事實證明，衛(wèi)龍能力壓其他同行，比如行業(yè)老二玉峰，很大程度上，就是這71.1%對20%的壓倒性勝利。

衛(wèi)龍成功的第二塊基石在于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。

從打工人到創(chuàng)業(yè)者的劉衛(wèi)平，對經(jīng)營的點點滴滴都了如指掌，很快就成為行業(yè)的專家。他熟悉面粉的精度和粗細(xì)度，對原材料、生產(chǎn)技術(shù)和調(diào)味工藝都非常了解，吃一口面就知道小麥的質(zhì)量有沒有問題。但從進(jìn)入行業(yè)的第一天開始，他就沒有準(zhǔn)備靠自己的個人超能力求發(fā)展。

他要的是，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模化，向先進(jìn)生產(chǎn)力要效益。

其中，最重要的就是不斷強(qiáng)化高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。

從改裝第一臺生產(chǎn)牛筋面的機(jī)器開始，買機(jī)器成了劉衛(wèi)平的最大愛好。

2003年，劉衛(wèi)平更一次拿出賬上近一半的現(xiàn)金從歐洲購買了一條生產(chǎn)線。這種對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；膱?zhí)著，讓衛(wèi)龍充分把握了2005年開始的全行業(yè)蕭條帶來的機(jī)會，逆市成長。

營銷則是衛(wèi)龍成功的另一大“秘訣”。

劉衛(wèi)平只有高中文化，但在營銷上卻堪稱鬼才。

創(chuàng)業(yè)初期，他就知道自己沒錢、沒人脈、沒名氣，做好營銷才能以小博大。于是，他雇傭了大量農(nóng)民搞地推，在漯河的衛(wèi)龍加工廠方圓200公里內(nèi)，無論是家樂福、沃爾瑪這樣的大超市，還是學(xué)校、社區(qū)的小賣部，到處都可以見到衛(wèi)龍辣條的海報。

這種讓玉峰老板張玉東都?xì)J佩不已的營銷之法，不但帶動了整個辣條行業(yè)發(fā)展，也奠定了衛(wèi)龍在互聯(lián)網(wǎng)時代，更快逆襲與爆發(fā)的根基。

在創(chuàng)業(yè)初期，如果說衛(wèi)龍的調(diào)味還是靠了些運(yùn)氣，那么快人一步的營銷策略和幫它渡劫的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則更體現(xiàn)了劉衛(wèi)平超前的經(jīng)營思路和志在千里的野心。而對于今天的衛(wèi)龍，叫得響的品牌和規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢已經(jīng)成了它寬闊的護(hù)城河。

【網(wǎng)紅兇猛】

辣條行業(yè)門檻較低，而且沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，食品安全曾經(jīng)長期是阻礙行業(yè)發(fā)展的大問題。

2005年12月，央視曝光了平江一家食品廠違規(guī)添加霉克星（富馬酸二甲酯）的情況。2007年，國家質(zhì)監(jiān)總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

連續(xù)的事故，讓辣條行業(yè)斷崖式下跌，企業(yè)數(shù)量從2000家銳減到了500多家。但對于已經(jīng)擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的衛(wèi)龍來說，行業(yè)危機(jī)反而是一次機(jī)會。

衛(wèi)龍是如何將自己的優(yōu)勢凸顯出來，把機(jī)會變成金錢的呢？

劉衛(wèi)平的營銷才藝再次顯威。他邀請專業(yè)攝影團(tuán)隊到廠里拍攝彰顯衛(wèi)龍視頻安全的各種場景和生產(chǎn)線，然后到網(wǎng)上大肆推廣。全自動化生產(chǎn)線的照片發(fā)出后，短短18個小時內(nèi)就收獲了上百萬的閱讀量。這次“洗白”，讓劉衛(wèi)平更加倚重網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。

他來到電商氛圍濃厚的阿里大本營杭州，專門找到了一家營銷設(shè)計公司，一起搞事情。

30多人的團(tuán)隊成員，有電競愛好者、段子手，有玩轉(zhuǎn)抖音、快手的短視頻創(chuàng)意高手，還有動漫發(fā)燒友。幾番碰撞之后，這批小伙伴很快讓“衛(wèi)龍”走上了網(wǎng)紅之路。

合作的第一個月，衛(wèi)龍的銷售額就翻了一倍。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷的幫助下，劉衛(wèi)平更將辣條包裝成為“奢侈品”。

2016年，iPhone 7發(fā)布前夕，衛(wèi)龍的天貓旗艦店重新設(shè)計了極簡主義風(fēng)格的頁面，并搶先推出了新品辣條“Hotstrip 7”和親嘴燒“Burn Kiss”。

兩者都經(jīng)過專門設(shè)計，都是限量款。

這次出擊，在銷量上給衛(wèi)龍增益不多，但實實在在是刷了一波市場存在感。

不僅在線上，衛(wèi)龍還在線下設(shè)計了滿滿“蘋果風(fēng)”的高大上展位店。

在包裝上，衛(wèi)龍也將12厘米的大包裝改小了一號，這樣可以輕松揣在兜里。原來廉價感十足的透明包裝也換成了有質(zhì)感的鋁箔、鋁膜包裝。

雖然頂著“網(wǎng)紅零食”的名頭，但在衛(wèi)龍辣條的營銷費用中，占比最多的竟然是成品運(yùn)送至線下經(jīng)銷商的運(yùn)輸費用，真正用于推廣和廣告的費用反而不多！

一方面，在線上，衛(wèi)龍注重內(nèi)容和策略，讓營銷效率極高，用不多的營銷費用也能在網(wǎng)上掀起大聲勢。另一方面，在線下，依靠品質(zhì)和品牌，衛(wèi)龍對經(jīng)銷商幾乎沒有什么銷售激勵措施，不但是接受經(jīng)銷商付款后才發(fā)貨，而且發(fā)貨后一般不接受退回。

當(dāng)然，衛(wèi)龍強(qiáng)勢的核心秘密，也離不開其產(chǎn)品特性。

吃辣條會促使人體分泌內(nèi)啡肽，讓人愉悅。正如衛(wèi)龍辣條在招股書中寫的那樣，“辣味食品可以為消費者帶來愉悅、滿足以及慰藉的體驗”。

簡單說，這玩意兒，上癮！

【未來變數(shù)】

衛(wèi)龍的凈利率在2018年就已經(jīng)達(dá)到了驚人的17.3%，在2020年更是提升到了19.9%。橫向看，洽洽的歸母凈利率為15.22%，鹽津鋪子是12.3%，三只松鼠則僅有3.1%。

從ROE看，衛(wèi)龍就更是贏得恐怖。

2018-2020年，三只松鼠、良品鋪子、洽洽和鹽津鋪子這4家零食企業(yè)的ROE都不超過40%，2020年更是都低于30%，但衛(wèi)龍這三年的ROE分別為493.5%、135.6%和66.9%。

自我造血的能力如此之強(qiáng)，難怪劉衛(wèi)平此前面對“是否尋求上市”時的回答是如此佛系：

“上市也許會是我們的一個過程，但不是目標(biāo)和結(jié)果，走到那里該上就上了。目前并沒有一定要上的想法。不為上市而上市，不著急，順其自然?！?/p>

目前，中國辣條市場依然是粗放和分散為主，前五大參與者的市場占有率也才只有10.7%。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)則顯示，2020年衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，份額達(dá)到5.7%，零售額是第二大玩家的3.8倍。

這表明衛(wèi)龍的前方依然是星辰大海。

招股書顯示，衛(wèi)龍95%的客戶都在35歲以下，55%的客戶在25歲以下，抓住年輕人就是專注未來，這也進(jìn)一步奠定了它的成長根基。

為了滿足年輕人的多元化需求，衛(wèi)龍開啟了OEM代工模式：烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、魚豆腐、麻辣土豆片、魚丸、蟹棒、香辣小魚仔、小香腸一個都不能少！

2018年至2020年，衛(wèi)龍向OEM供應(yīng)商進(jìn)行采購的金額分別占了該年度商品銷售成本的6.9%、9.2%及11.8%，相信未來還會繼續(xù)上升。

截止2020年底，衛(wèi)龍一共有四個工廠，全部位于河南。而它的收入非常均衡，華東、華南、華中都各占五分之一，在華南、華東增設(shè)工廠也成為本次上市的重要募投項目。

衛(wèi)龍也把自己2022年的銷售目標(biāo)定在了100億元。

不過，挑戰(zhàn)也不是沒有。

比如，2018年之后，衛(wèi)龍的互聯(lián)網(wǎng)營銷似乎不太靈了。這個微博時代的段子手，在短視頻時代顯得有些失措。其抖音粉絲數(shù)量也才只有68萬，遠(yuǎn)不及三只松鼠的340萬。

同時，辣條和辣味食品不是芯片，并沒有多高的技術(shù)壁壘，如此高的利潤，自然也引起群雄競逐。

目前，三只松鼠、良品鋪子、百草味和鹽津鋪子等休閑食品巨頭都已紛紛殺進(jìn)這個賽道。鹽津鋪子董事長張學(xué)武更在2020年初的股東大會上喊出了“5年內(nèi)辣條年銷售額破10億，力爭行業(yè)第二”的口號。

這讓靠低價和營銷行銷全國的衛(wèi)龍承受著巨大的增長壓力。此外，高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條，被貼上“垃圾食品”標(biāo)簽，與消費者追求健康的趨勢背道而馳。而網(wǎng)紅零食品牌上市后，更是難以擺脫“上市即巔峰”的魔咒。

不管怎樣，劉衛(wèi)平已經(jīng)再一次上演了平凡人在平凡行業(yè)做出非凡業(yè)績、創(chuàng)造非凡價值的成功故事，也鼓舞了很多只能從平凡行業(yè)開始，從細(xì)小之事做起的創(chuàng)業(yè)者。

一瓶蠔油可以做出富過三代，且富成超級富豪家族的“李錦記”，一瓶辣椒可以做成賣遍世界的“老干媽”，劉衛(wèi)平則一包辣條做出了一個大概率會超過千億市值的新巨頭。

拉長歷史去看，開口閉口就是幾十幾百億的大生意人，卻往往大著大著就不見了身影，而這些不起眼的生意，不起眼的人，卻越做越大，甚至越大越強(qiáng)。

這背后很多事，值得創(chuàng)業(yè)者，包括企業(yè)家們好好反思。

【參考資料】

[1]《辣條走紅記：“現(xiàn)在看是個故事，在當(dāng)時就是個事故”》南方周末

[2]《無情的賺錢機(jī)器！現(xiàn)金牛！辣條茅！幾乎不融資，一心只分紅！衛(wèi)龍辣條：商業(yè)模式直指茅臺的“零食茅”|港股IPO》市值風(fēng)云

[3]《一根辣條賣出550億身家》市界

[4]《衛(wèi)龍真的值700億嗎？》財經(jīng)天下周刊

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