熱門話題，女性制造 原創(chuàng) 燃財經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#性別對立,1#新發(fā)現(xiàn),229

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

最近，從娛樂圈的吳亦凡、錢楓、霍尊事件被爆，到阿里女員工事件以及“西安地鐵”事件的發(fā)酵，大眾能夠發(fā)現(xiàn)，這些事件背后起到重要輿論助推作用的，大部分都是女性網(wǎng)友。

仔細觀察近幾年社交網(wǎng)絡上的熱點話題，尤其是娛樂圈相關(guān)內(nèi)容，以及一些社會熱門話題，其背后的“發(fā)聲者”甚至“制造者”，已經(jīng)悄然過渡到女性用戶身上。

女性用戶的積極表達以及對熱門話題影響力的不斷提升，表面上來看，是由于女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多。

據(jù)QuestMobile《2021“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，女性用戶規(guī)模已達到5.47億，雖然比6.14億男性用戶總體規(guī)模少，但同比增速已略高于男性用戶，更多36歲及以上女性開始接觸網(wǎng)絡。

從活躍程度上來看，女性網(wǎng)友遠比男性網(wǎng)友活躍，更加注重針對身邊的小事進行內(nèi)容創(chuàng)造和互動。

抖音2019年發(fā)布的《女性表達方式研究報告》也指出，相比男性用戶，女性的互動行為更活躍。女性用戶平均每天的點贊數(shù)是男性的2.4倍，評論動作數(shù)是男性的1.8倍，關(guān)注動作數(shù)是男性的1.8倍。

同時，新的網(wǎng)絡媒體技術(shù)的發(fā)展也為女性在參與社會事務上提供了更為廣闊的空間。如果說互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代人發(fā)聲的主要平臺，那么女性早已不是傳統(tǒng)媒體空間中的“失語者”。

對于更多女性用戶而言，微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺，也不再單純是追星或八卦的娛樂工具，而是一個可以表達自我的“話筒”，更逐漸升級為維權(quán)的重要場所。

此外，“她經(jīng)濟”的發(fā)展，導致資本對女性用戶的重視與討好，也是助推女性關(guān)注話題“上熱門”的重要因素。

為爭奪女性用戶的注意力和消費力，社交媒體上女性更關(guān)注的話題在不斷增多，娛樂圈衍生了以“男色經(jīng)濟”為主的偶像產(chǎn)業(yè)；長短視頻平臺上女性話題的影視綜藝輪番上線；部分網(wǎng)絡小說也在關(guān)注并討論女性話題……

畢竟過往經(jīng)驗證明，不少女性用戶可以為了喜歡的偶像、內(nèi)容主動化身“自來水”到處安利，甚至直接“為愛發(fā)（花）電（錢）”。

中國傳媒大學媒介與女性研究中心副主任王琴表示：“因為女性越來越多地積極發(fā)聲，所以在社交媒體中，一旦有女性相關(guān)的社會熱點議題，常會有更多的女性聲浪在其中起作用。同時，女性的經(jīng)濟實力不斷提升，消費力增強，這也導致內(nèi)容制造平臺或商家會重視女性力量，迎合一部分女性的發(fā)聲或消費力。平臺與用戶彼此之間的助推，造就了我們所看到的女性‘聲音’崛起、女性內(nèi)容增多的現(xiàn)象?！?/p>

但是，女性發(fā)聲的增多，是否真的代表了女性話語權(quán)的提升？這一情況又能夠產(chǎn)生怎樣的影響？

影視綜的“自來水”主力

自2015年《大圣歸來》靠“自來水”宣發(fā)成功完成票房逆襲后，“自來水”正式走進了大眾視野，越來越多人將“自來水宣傳”化作自己對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可。

而仔細觀察這些社交媒體上的影視綜“自來水”，大眾會發(fā)現(xiàn)，女性占據(jù)了很大一部分。

這一方面是由于長視頻領(lǐng)域女性用戶基數(shù)大，女性觀眾已經(jīng)占據(jù)超半壁江山，因此討論相關(guān)內(nèi)容的女性占比更高。

據(jù)云合數(shù)據(jù)四象全輿情系統(tǒng)（EPS）統(tǒng)計，截至2021年3月3日，劇綜影藝人的微博活躍用戶畫像，女性占比均值73%。

另一方面，也離不開平臺對于女性互聯(lián)網(wǎng)娛樂話題制造者身份的認可，為了流量，平臺會更偏向于制作女性內(nèi)容，引導更多女性用戶觀看、討論、分享。

騰訊視頻副總裁王娟不止一次在公開場合談過，女性觀眾更擅長表達，更喜歡在社交媒體上分享觀點，女性用戶喜歡的內(nèi)容往往呈瞬間爆發(fā)的態(tài)勢，因此與女性題材相關(guān)的影視內(nèi)容更容易熱播。

除流量明星的粉絲會“有組織有紀律”地為作品造熱度、做數(shù)據(jù)、沖熱搜外，其他沒有流量的低成本少宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)作品面前，“自來水”的力量尤為重要。

優(yōu)酷近期獨播的小成本女性懸疑網(wǎng)劇《玫瑰行者》，因為宣發(fā)不足，前期可以說糊得“悄無聲息”。不少觀眾尤其是女性觀眾在觀看后，覺得內(nèi)容不錯的，會主動去微博、豆瓣小組等平臺“安利“。在此過程中還有人因為“安利”得過于頻繁，被人直接打上了“水軍”稱號，但依舊有劇粉孜孜不倦地去為這部劇開分享帖，向網(wǎng)上的其他用戶推薦。

據(jù)骨朵網(wǎng)絡影視報道，8月27號《玫瑰行者》超前點映大結(jié)局后，當天該劇的優(yōu)酷熱度最高時達到了8921，在小成本宣發(fā)的情況下，憑借劇粉口口相傳達到現(xiàn)在的成績，對于主創(chuàng)團隊可以說是超乎預期。

今年上半年騰訊視頻的古裝懸疑劇《御賜小仵作》，同樣面臨了“小成本、B評級、零宣傳、零流量明星”的困境，但是憑借扎實的劇情和誠意十足的內(nèi)容，吸引了大量忠實觀眾。

圖 / 《御賜小仵作》

她們不僅在各大社交媒體積極向其他人推薦，還自發(fā)聚集起來，為劇方的話題“掄博”做數(shù)據(jù)、搶熱評、帶話題沖熱搜，并數(shù)次將該劇送到熱搜榜上，助其“小爆出圈”，在同期一眾流量劇中實現(xiàn)了“黑馬”逆襲。

女性對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“自來水”行為，不僅局限于女性題材內(nèi)容，她們也會主動幫助其他能夠引發(fā)共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳。今年年初的主旋律劇《山海情》、《覺醒年代》等，據(jù)娛理報道，有不少女性微博影視大V、B站UP主等都主動化身“自來水”，向粉絲一波又一波“安利”。

同時，女性觀眾的安利，已經(jīng)不僅局限于線上分享，一些觀眾甚至主動聯(lián)系片方想辦法助其宣傳。9月3日上線的抗美援朝紀錄電影《1950他們正年輕》，就在上映前獲得了一群“自來水”幫助影片免費宣傳，甚至有網(wǎng)友共同組建微信群一起商量辦法讓影院增加排片。

圖 / 《1950他們正年輕》

群友三三告訴燃財經(jīng)：“在了解到電影需要支持后，她就進了這個微信群，想盡自己的一份力。為了能讓自己所在城市有排片，她還聯(lián)系了本地的公益組織，說是如果電影院可以正常開放，他們能夠幫忙組織點映活動。當時群里的姐妹們都為這個消息感到振奮，并試圖為影片做更多事情?！?/p>

包括三三在內(nèi)的熱心觀眾，不僅主動聯(lián)系一些微博、微信上的影視KOL以及其他大V，詢問他們是否能為影片做免費宣傳，還會帶動身邊的人去參與影片點映，組織觀影等。

燃財經(jīng)通過“潛伏”在《1950他們正年輕》自來水微信群中發(fā)現(xiàn)，群里大部分成員都是女性。對此，片方工作人員表示：“這部作品雖然面向全受眾，但從點映的效果來看，可能內(nèi)容更戳中女性觀眾的淚點，因此目前整體觀眾的性別特征是女性偏多?！?/p>

對于年輕女性更愿意為影視作品營銷“出力”的現(xiàn)象，王琴告訴燃財經(jīng)：“如今年輕人的娛樂生活選擇，是分眾化傳播時代的結(jié)果。無論是統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是日常生活觀察中都可以發(fā)現(xiàn)，年輕男性在娛樂領(lǐng)域，更多關(guān)注的是游戲、體育比賽、體育明星等內(nèi)容；而女性往往會將自己的娛樂休閑時間投入到看劇、追星、聊八卦。正是這種娛樂方式的分化和性別流行的趨勢，造成了年輕女性觀眾成為影視內(nèi)容的主要消費群體，以及主要的發(fā)聲用戶?！?/p>

熱門話題的性別紅利

除了影視娛樂領(lǐng)域，女性關(guān)注的領(lǐng)域在向社會生活等更多領(lǐng)域延伸，女權(quán)話題更成為“月經(jīng)帖”，每隔一段時間必會上線熱搜榜爭奪大眾目光。

《網(wǎng)絡迎來女性表達時代》一文中也談到：網(wǎng)絡的興起給了女性更廣闊的表達空間，各擅勝場的表達方式和五花八門的話題，既展示了女性思想的廣度和深度，也揭開了塵封已久的女性內(nèi)心世界。

背后的原因是多方面的，王琴告訴燃財經(jīng)：“女性聲音或者女性力量的彰顯，跟近年來所謂女性地位的崛起，或者女性在經(jīng)濟領(lǐng)域消費力的崛起是有密切關(guān)聯(lián)的，同時也跟年輕一代女性的整個成長環(huán)境相關(guān)。她們能夠在各種互聯(lián)網(wǎng)場域里或自媒體內(nèi)容中，看到更多關(guān)于性別平等的知識和資訊?！?/p>

“此外，獨生子女政策的優(yōu)勢下，相比五六七十年代的女性，80/90一代獨生女享受的教育資源和社會資源是最豐厚的。國外研究有一個有趣的比喻，中國的獨生女是家里的female son，而不是daughter。她們被當做家庭的唯一繼承人培養(yǎng)，因此她們會更自信，某種意義上也會更自我。這也是年輕女性更愿意在社交媒體發(fā)聲的重要原因。基于這些情況，我們能看到女性群體在社交媒體中的發(fā)聲更普遍，而且也比較活躍?！蓖跚僬f。

“女人是天生的信息傳播者?！鼻啊都~約時報》執(zhí)行主編、普利策獎評委主席Seymour Topping對當代女性在傳媒業(yè)中的優(yōu)秀表現(xiàn)點評道。當代媒介空間中，女性的創(chuàng)作和傳播恐怕不止于“撐起半邊天”。

自網(wǎng)紅“美貌與才華集一身的女子”papi醬爆火后，通過最新熱點話題創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻被大眾看到了新方向，且其成功融資也讓更多人看到了當時“非主流女網(wǎng)紅”發(fā)展?jié)摿Γ訩OL的創(chuàng)作領(lǐng)域開始逐步拓展。

QuestMobile《2021年跨平臺KOL生態(tài)研究報告》顯示，微博、小紅書的女性KOL遠超男性，且更受女性用戶關(guān)注。抖音《女性表達方式研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，女性用戶貢獻了抖音平臺67.8%的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并且她們的內(nèi)容創(chuàng)作門類分布更均勻，創(chuàng)作更多元，能夠在各個領(lǐng)域發(fā)聲，在多個話題中發(fā)揮自己的作用。

學者常江瀟認為，相比于男性之間的友誼，親密性是女性友誼最重要的特征。女性會在情感的交流上投入更多精力，以增進友誼親密度。這種親密性使得女性群體之間有著更強的感情共鳴，在群體內(nèi)形成了互相理解、互相支持的理想狀態(tài)。

這也是當一些社會話題發(fā)生時，女性更容易產(chǎn)生共情并集體為弱勢者發(fā)聲的重要因素。

王琴告訴燃財經(jīng)：“與過去傳統(tǒng)媒體將性別議題視為軟性或邊緣議題不同，在如今社交媒體的場域里，女性議題往往會被關(guān)注熱議，形成較大聲響。在今天的社交媒體場域里，尊重女性權(quán)益和要求性別平等已經(jīng)是一種政治正確。如果在這方面行差踏錯的話，容易遭到網(wǎng)絡輿論的攻擊。在今天的社交媒體場域，女性力量日益彰顯，女性聲音也日益突出，很多女性議題被熱議被關(guān)注，部分人也會利用女權(quán)聲浪或者輿論聲勢去制造一些話題。”

而在兩性話題被越發(fā)重視的當下，引發(fā)“性別輿論大戰(zhàn)”的情況也越發(fā)頻繁。

圖 / 微博 燃財經(jīng)截圖

去年因為“普且信”段子出圈的脫口秀演員楊笠，被迫成為了“制造性別對立”的話題中心，一場脫口秀表演升級成了社交媒體上的性別話題大戰(zhàn)的由頭，并逐漸延伸到女權(quán)等其他議題上。

男女對立話題總是能夠引發(fā)熱議和爭吵，有不少人因此發(fā)現(xiàn)了“財富密碼”。許多熱門事件發(fā)酵時，經(jīng)常有一些追求流量的無良營銷號和KOL從男女對立角度牽頭挑起偏激話題，將性別對立的矛盾放大，進一步引發(fā)輿論。

微博上的一些營銷號，也更偏向搬運豆瓣、小紅書等平臺上女性熱衷討論的話題，而非虎撲、知乎等平臺上男性熱愛的話題。

女權(quán)紅利的反面，是反女權(quán)的大旗，無論站在哪個角度、輸出哪種觀點，一出口就能至少吸引一半網(wǎng)友關(guān)注。

怎么輸出都有流量的女性主義，也深刻影響了現(xiàn)在的文娛內(nèi)容創(chuàng)作。

因此，女性題材影視綜在近幾年呈井噴式增長，尤其在去年的《三十而已》和《乘風破浪的姐姐》引爆社交話題的情況下，女性相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作在今年更是呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

這無不顯示，“性別話題”正成為如今的流量利器。

女性話語權(quán)“提升”的影響

作為熱門話題的創(chuàng)作者和參與者，女性關(guān)注的話題和內(nèi)容不斷拓展邊界的同時，也在帶動著整個社會觀念、品牌意識等方面的發(fā)展。

在社會觀念層面，王琴認為：“女性在互聯(lián)網(wǎng)平臺積極發(fā)聲，會讓整個社會更加關(guān)注性別平等，重視女性希望擁有和男性平等發(fā)展權(quán)利的呼吁和需求。一些事件和話題從女性視角進行解讀，更容易讓一些原本習以為常的性別不平等問題凸顯出來。其次，這種女性發(fā)聲，可以幫助一批年輕女性樹立自信心和提升主體意識，為女性群體開拓更平等更廣闊的輿論空間和社會空間?！?/p>

并且，隨著女性意識的覺醒，許多品牌的營銷理念也逐漸發(fā)生改變。

比如，前幾年的滴滴、絕味鴨脖、小米等品牌發(fā)布打著性別擦邊球的低俗廣告時少有人在意反對；而去年李誕的“內(nèi)衣躺贏”廣告、今年全棉時代的“卸妝”廣告等，直接在社交媒體上引發(fā)軒然大波，不少女性直接在網(wǎng)上公開表示反感或厭惡品牌“消費女性”的低俗營銷方式。

這也倒逼品牌從產(chǎn)品到營銷等多維度理念的升級進步，比如婦女節(jié)期間，NEIWAI內(nèi)外強調(diào)女性的自我認同、Olay等美妝品牌強調(diào)無懼年齡等品牌理念，都收獲了不少女性消費者的贊同。

圖 / 微博 燃財經(jīng)截圖

今年吳亦凡事件發(fā)生時，因為韓束反應迅速第一個與吳亦凡解約，因此“吃到了一波女性紅利”，品牌直播間一度被擠爆。

不少品牌因此意識到，想要把握住占據(jù)市場一半甚至更多的女性消費者，至少要做到對女性最基本的尊重和理解。

近來，越來越多品牌在女性話題營銷上越發(fā)“走心”，其目的不僅在于產(chǎn)品的銷售，也在于品牌的美譽度和話題度的提升。比如韓束就在7月18日與吳亦凡解約后，品牌搜索量實現(xiàn)了十倍以上暴增，而且不少女性網(wǎng)友在社交平臺公開表示，對韓束品牌的好感度極大提升。

這與影視綜內(nèi)容“討好女性”是同樣道理，一部作品擁有了女觀眾，相當于視率、點擊量、討論度、前期宣發(fā)、后期數(shù)據(jù)等都有了保障。

女性的力量匯聚到一起，的確可以實現(xiàn)更大的能量，比如之前的吳亦凡事件，正是借助了女性的關(guān)注和發(fā)聲的力量將事件在互聯(lián)網(wǎng)上放大。

不過，“吳亦凡事件后浮現(xiàn)的幫助都美竹的寫手，讓很多人看到了這背后的‘商機’，有很多人會試圖涉足這一領(lǐng)域幫人‘維權(quán)爆料’了，現(xiàn)在的爆料微信聊天截圖甚至都有‘模板’了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)。這也可能會導致部分濫用女性輿論力量“黑產(chǎn)”的滋生，讓真正受害的弱者維權(quán)無門。

對此，王琴表示：“像是美國的‘metoo’、韓國的‘姐姐來了’，我們現(xiàn)在也有了一種很好的女性幫助女性的氛圍和行動，這也是需要我們珍視和保護的一種力量。但同時，我們也要警惕、分辨是否會有人操縱這種輿論的力量為自己謀取一些利益，或者利用輿論打擊、污蔑某些目標對象的不良事件發(fā)生?！?/p>

無論如何，在當前網(wǎng)絡環(huán)境下，大眾對于女性相關(guān)的話題，都應理性看待，避免被偏激的“性別對立矛盾”煽動，才能成為更好的發(fā)聲者和話題制造者。

參考資料：

1、《把楊笠當成女權(quán)斗士，完全是一種誤會》，來源：壞姐姐來了

2、《女性刑偵劇的黑馬爆冷之旅丨專訪《玫瑰行者》導演洪泠、編劇張簫鶴》，來源：骨朵網(wǎng)絡影視

3、《從張雨綺到楊笠，女性主義的真紅利與偽生產(chǎn)》，來源： 娛樂硬糖

*題圖來自于《我在他鄉(xiāng)挺好的》。文中三三為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

你覺得女性引領(lǐng)了更多的熱門話題嗎？

原標題：《熱門話題，女性制造》

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