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你吃的是月餅嗎？不，是“卷餅” ｜精打細算播客VOL.1

2021-09-18 07:09

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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你吃的是月餅嗎？不，是“卷餅” ｜精打細算播客VOL.1

又到一年中秋節(jié)，月餅這個每年只消費一次的非剛需產(chǎn)品像往年一樣，在網(wǎng)絡上又掀起了一場大戰(zhàn)。不管是不是做月餅的商家，都卯足了勁想來分一杯羹：講故事、換口味、搞聯(lián)名、抽盲盒……看得人眼花繚亂。今年，甚至連家鄉(xiāng)特色月餅也加入新戰(zhàn)局，撞網(wǎng)紅、搏出圈，讓我們在不知不覺中吃遍了祖國的大江南北，錢包也被商家慢慢掏空。

賣月餅到底有多賺錢？

根據(jù)上市公司數(shù)據(jù)，月餅企業(yè)一般在第三季度即可達成全年營收目標，一年靠月餅收入上億元，毛利率可高達 65%。在如此高毛利的驅(qū)使下，賣月餅變成了一場有關(guān)創(chuàng)意、營銷、售賣的大狂歡。鮑魚、海參、植物肉一樣不落，統(tǒng)統(tǒng)被裝進小小的餅里；代購、黃牛入場，醫(yī)院食堂月餅被炒至千元以上；一些酒店員工淪為沒有感情的銷售機器，需要定額定量完成近萬盒月餅銷售KPI；甚至還有廠家玩起了證券化，不生產(chǎn)月餅也能賺得盆滿缽滿。

月餅界的創(chuàng)意到底有多卷，為什么會這么卷？它們是怎么卷起來的，卷起來是不是意味著價格也越來越高了？本期《精打細算》為你來揭秘。節(jié)目邀請到兩位嘉賓——嘗遍各色月餅的美食博主 @一塊兒月餅 和一門心思研究別人怎么搞錢的財經(jīng)博主 @五環(huán)財經(jīng)，讓我們從消費者和商家兩個角度，在混亂的月餅江湖中做出分類，厘清思路，精打細算每一筆消費。（文末附月餅購買指南哦。）

【本期主播】

丁玨汭，澎湃新聞湃客財經(jīng)欄目編輯

【本期嘉賓】

@五環(huán)財經(jīng)，澎湃新聞湃客優(yōu)質(zhì)財經(jīng)創(chuàng)作者、財經(jīng)博主

@一塊兒月餅，《精打細算》特約盤算人、美食博主，連續(xù)三年測評月餅

《精打細算》是澎湃新聞湃客創(chuàng)作者平臺出品的財經(jīng)類播客節(jié)目，每期節(jié)目與優(yōu)質(zhì)湃客獨家合作，關(guān)注年輕人喜歡的新消費話題，立足消費，透視資本市場，與我們有關(guān)的每一筆錢都要精打細算。

【時間軸】

01:38 從人到寵物，月餅一年比一年奇葩

03:10 家鄉(xiāng)月餅出圈后，中國的月餅到底應該怎么分？

05:55 從口味到包裝，聯(lián)名跨界成標配

09:57 今年月餅真的在變貴嗎？

12:03 月餅行業(yè)的賺錢大法

13:13 排隊5小時買月餅，值得嗎？

16:16 商家如何掏空我們的錢包？

20:32 大廠月餅之爭：有人翻新，有人翻車

23:57 為什么有的商家不生產(chǎn)月餅，但可以大賺一筆？

26:27 月餅吃不完？拿來吧你，交換一下！

28:00 干貨：如何精打細算挑月餅

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018 - DreSwagg

【以下是本期節(jié)目精華】

1. 創(chuàng)意內(nèi)卷：地方月餅蹭熱點，聯(lián)名跨界成標配

澎湃新聞：今年你們關(guān)注到有哪些比較奇葩的月餅？

@五環(huán)財經(jīng)：我之前在網(wǎng)上看到過小龍蝦月餅、腐乳月餅、酸菜牛蛙月餅，最奇葩的是韭菜月餅。我覺得可以接受奇葩口味的人還是相對比較少的。今年我還看到過給寵物吃的月餅，比人吃的還貴。

@一塊兒月餅：我關(guān)注到比較多的是地方特色月餅。我看很多人吃了山西的空心月餅，它像燒餅一樣，里面是空心的，脆脆的，完全顛覆我對月餅的印象。還有內(nèi)蒙古的豐鎮(zhèn)月餅，它完全像一個紅糖餅，是實心的，沒有餡，完全不像我們平時吃的那些月餅。

澎湃新聞：@一塊兒月餅已經(jīng)是連續(xù)第三年測評月餅了，你感覺今年月餅的創(chuàng)意、包裝和口味怎么樣？

@一塊兒月餅：我發(fā)現(xiàn)今年各大品牌特別熱衷于把黑松露、燕窩、魚翅、鮑魚等等這些高端的食材放進月餅里。還有很多月餅商家很注重包裝，每年都會在包裝上下很多功夫。有的商家會把像花燈、嫦娥、滿月等各種中秋元素放到禮盒里，做成一個副產(chǎn)品，之后還可以再利用。

澎湃新聞：想問一下@五環(huán)財經(jīng)，你觀察到月餅今年有什么新變化、新趨勢？

@五環(huán)財經(jīng)：我覺得作為消費者，我們今年可以看到整個月餅市場選擇的空間越來越大了，口味和品類也越來越細分。前段時間有一份月餅的報告說，有超過四成的消費者，他們對于新口味、新品類的月餅，嘗試的意愿非常高。另一方面，我們看到很多月餅企業(yè)非常擅長玩跨界聯(lián)名。前段時間，我看到杭州市焙烤食品糖制品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)說，里面有 60 家的月餅企業(yè)，幾乎有一半都在玩跨界聯(lián)名。像我們杭州本土的一家企業(yè)叫“知味觀”，它和良褚博物館就聯(lián)名了出了一套月餅禮盒。

我覺得聯(lián)名對于賣月餅的商家來講，可以增加月餅的溢價，同時也可以讓品牌打破次元壁。因為月餅本身的價值是固定的，但是你給了它更多的附加價值，比如文化內(nèi)涵，所以月餅也可以賣得更貴。通過創(chuàng)新，也可以給企業(yè)帶來更多變化和活力。對于消費者來講，我們在買月餅的同時，也可以去體驗一種文化。

澎湃新聞：你感覺消費者更喜歡什么樣的月餅？

@五環(huán)財經(jīng)：我覺得月餅其實已經(jīng)不僅限于滿足人的口腹之欲了。發(fā)展到今天，它其實有更多的文化衍生價值在。因為它畢竟是一個季節(jié)性食品，大多數(shù)人可能一年只會吃這么一次，買這么一次。所以很多廠家就會卯足了勁去“卷”，在這個特殊的節(jié)點去玩一些花樣，讓消費者去選擇他們的產(chǎn)品。

2. C位之爭：發(fā)力一月，蓄力一年

澎湃新聞：今年的月餅是真的在變貴嗎？

@五環(huán)財經(jīng)：從我和我身邊的朋友來看，感覺高端月餅的價格確實是越來越高了。我們從很多上市公司的財報里就可以看到，比如說廣州酒家、元祖股份這樣的公司，它們其實在每年的第三季度就已經(jīng)完成了全年的大部分盈利目標。元祖股份 2019 年年報顯示，公司月餅禮盒的營業(yè)收入為 8.29 億元，占到全年營收的四成。月餅的毛利率很高，不低于 60%，確實很賺錢。

澎湃新聞：我還看到一篇稿子說，各大酒店也開啟全員營銷賣月餅。比如某家五星級酒店正常營業(yè)的話，利潤率可能是 10% 到 20% 左右，但如果賣月餅的話，利潤率可能就是 40% 到 50%。@一塊兒月餅，你今年在月餅上大概花了多少錢？

@一塊兒月餅：我粗略算了一下，今年我買了三四十款的月餅，花了有一千多塊錢，還不算品牌送的那些。這里面，有便宜的，像盧師傅，一個三塊錢，據(jù)說線下買還要更便宜。貴的話，像星巴克的月餅，一塊就要將近 50 元，而且它還是那種打包銷售，一盒整賣的，我還是用了優(yōu)惠券買到手的。我感覺貴的真的不一定好吃，下一次就不會愿意為了它花這么多錢了。而且我發(fā)現(xiàn)，所有我買的比較貴的月餅，它們的包裝都特別精美，一般都會有品牌的溢價。

澎湃新聞：前面我們聊的是買月餅的可計算成本。那包括我們排隊、去直播間去搶，其實是在付出無形的成本。我比較好奇大家為什么會去花無形的成本買月餅？

@五環(huán)財經(jīng)：像上海排 5 個小時的那個月餅，我是吃過的。那家的鮮肉月餅我感覺確實非常好吃，大家愿意排 5 個小時，其實說明這個月餅的價值是受到大家廣泛認可的，而且我感覺買月餅本身其實也是比較具有儀式感的。所以，我是能理解排隊購買這個行為的?，F(xiàn)在大家去買月餅，一方面是為了吃，另一方面其實也是通過月餅這個媒介去傳遞一種傳統(tǒng)文化。

澎湃新聞：我看到有的月餅商家它們會指定幾個門店售賣特殊口味的月餅，而且都是限購的。這種情況又是什么原因？

@五環(huán)財經(jīng)：這樣的情況可能是商家限量、限時銷售的策略，也是希望產(chǎn)品能得到大家更多的關(guān)注，用排隊、代購等方式去提高商品在社交媒體上的知名度，對于商家來說也是一種宣傳。但是我覺得還是要看月餅商品本身是不是有吸引力。如果這個月餅它沒有那么好吃，商家去玩這一套東西，買賬的人也會越來越少的。

至少目前來講，月餅還沒有飯圈化，還不至于那么搶手，沒有說我有錢但買不到?，F(xiàn)在的月餅市場我覺得還是供過于求的。所以商家如果想玩一些饑餓營銷的話，沒有太大的必要，除非你是真的特別有競爭力。

3. 心機大戰(zhàn)：挖空心思出售，費勁心思回收

澎湃新聞：為什么一些不生產(chǎn)月餅的品牌卻在聯(lián)名賣月餅？

@五環(huán)財經(jīng)：月餅行業(yè)毛利率高，能賺到錢肯定是第一位的?，F(xiàn)在有很多月餅的 OEM 代工廠，它們其實可以給一些跨界做月餅的企業(yè)提供全套的解決方案。這一套產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在已經(jīng)相當成熟了，從包裝設(shè)計到月餅制作都可以一站式解決。聯(lián)名款的月餅禮盒，它的客單價往往比較高一點，同時可以幫助企業(yè)進行破圈，給雙方起到一定的品牌宣傳效果，可以幫助品牌 IP 被更多圈層的人所知道。

澎湃新聞：前幾天某互聯(lián)網(wǎng)大廠做的月餅翻車了，原本是想做低糖的月餅，但是大家吃完都開始拉肚子。我比較好奇大廠為什么都在比拼做月餅？

@五環(huán)財經(jīng)：我覺得從本質(zhì)上來看的話，這是一種企業(yè)文化和雇主品牌的宣傳，一些互聯(lián)網(wǎng)大廠的月餅禮盒還是相當有設(shè)計感的。很多大廠造月餅，其實也都是通過代工的模式。你提到的某互聯(lián)網(wǎng)大廠，就是找外包工廠做月餅的時候，把一個原料替換成了一個低糖的原料，很多人就會對這種成分不耐受，開始拉肚子。

澎湃新聞：前幾天，同事還跟我說，她下了地鐵就看到有黃牛在那兒回收月餅券，這又是商家的一種什么樣的玩法呢？

@五環(huán)財經(jīng)：早幾年前，很流行這種月餅券的玩法。比如月餅廠家它印制很多種面額的月餅券，然后再賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給普通的消費者，然后消費者會拿月餅券去送禮，收禮的這一方，可能再會把月餅券賣給黃牛，最后黃牛再去把月餅券賣回給廠家。整個過程中，它是沒有實物的月餅的，其實是一種月餅“證券化”的體現(xiàn)。還有一些禮品回收行業(yè)的人，他們會去處理積壓下來沒有吃完的月餅，他們的那一套鏈路可能就會更加的灰色。

澎湃新聞：我看到今年月餅有了一種新玩法，叫“月餅交換計劃”，有人會把自己吃不完的月餅放在社交平臺或者二手交易網(wǎng)站上去做交換。比如說一盒很貴的月餅，他們會留出一個喜歡的口味自己吃，然后把剩下的跟其他人交換。

@一塊兒月餅：其實我覺得這個還挺合理的，因為有的一整盒的月餅，它里面可能就一兩個味道是我喜歡的，然后剩下的可能確實吃不掉了，你把它賣掉或者交換也是挺好的。因為我是做測評的，所以我確實買了很多月餅。比如我買了一盒云腿月餅，它就單純的一個口味，我吃不了那么多個。我的處理的方式是，把一些月餅分裝好了之后，郵寄給我的朋友和粉絲。完全可以用這種方式處理自己吃不掉、消耗不掉的月餅。