文|AkiZhang

2021年口腔護理賽道，風頭正盛的品牌當屬參半。

7月，作為口腔護理行業(yè)代表性品牌，「參半」已正式完成近4億元B輪融資。這是參半本年度第三次融資，也是繼參半6月實現(xiàn)全渠道銷售額突破1億元之后又一重大里程碑。同時這也標志著，參半開啟口腔護理消費品快消化時代的進程還在加速。

業(yè)內(nèi)人士認為，參半品牌迎來了自己的爆發(fā)期。“我覺得所謂的爆發(fā)期只是外在的一個結(jié)果，本質(zhì)上，還是因為我們做對了事情。主要就是從去年9月底，上新了漱口水之后，就堅定地在這個賽道上去打。我們認為，漱口水是可以養(yǎng)成大眾習慣和心智的品類?！眳肼?lián)合創(chuàng)始人張軼說。

據(jù)了解，參半正向2023年底實現(xiàn)線下千城百萬終端網(wǎng)點的入駐的目標進發(fā)，目前已經(jīng)完成線下4萬個網(wǎng)點的入駐，包括超市、零售集合點、便利店、藥房等。同時，參半還推出了新型口腔護理快消化產(chǎn)品去服務(wù)于更多用戶群體，滿足更多消費場景需求，真正做到“普惠”與“民生”。

參半正在口腔護理消費品的市場上高歌猛進。為此，新消費Daily與參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼進行了一場深度對話，深刻理解了“參半速度”的底層邏輯。

當下新品牌的迅猛發(fā)展，到底是網(wǎng)紅還是長紅的討論從未停止過，但張軼認為，并不存在這樣的議題，核心還是在于品牌的認知和底層邏輯是否正確。而參半正是篤定了口腔護理行業(yè)進入快消化的趨勢，并且認為快消化的邏輯應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。

01

解決“口氣清新”底層需求

參半堅持以“快消化”做產(chǎn)品

在參半進入漱口水賽道之前，漱口水這一品類，無論從外觀、口味還是放置的渠道等方面，都以“藥”來定義。參半思考的是，如何去擴大產(chǎn)品的消費形式，降低消費者的消費門檻，從產(chǎn)品層面，從以下兩個角度對漱口水進行了快消化的改造：

第一，要推出更小規(guī)格的產(chǎn)品?！氨热鐒e人只想試用一次，你偏要塞給他一個大瓶裝，他肯定不愿意。但這個時候，如果你給他一個只有幾條的便攜裝，他會考慮”；

第二，口味清新不辣口?！斑^往漱口水，一直是一個非常辣口的產(chǎn)品。我們實現(xiàn)的是一個無酒精的新配方，是很多消費者對漱口水路轉(zhuǎn)粉的關(guān)鍵?！?/p>

據(jù)參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼透露，目前漱口水的銷量還在持續(xù)增長，而且貢獻了主力銷售額。在融資之后，參半推出口腔爆珠和口腔益生菌含片兩個品類。從用戶的角度講，這兩個品類是會比漱口水更輕一些的口腔護理產(chǎn)品。“漱口水，用戶反饋是十分有效，但在某些時候，在用戶連漱口水都來不及用的場景下，就需要一個更快的解決方案。”

參半團隊會設(shè)想用戶的不同的消費場景，“比如，朋友聚會的時候，口腔含片或者口腔爆珠，可能你一顆我一顆就分完了。但要是漱口水，可能就偏向于個人的使用，比較少在聚會的時候與朋友們?nèi)シ窒恚欢斔緳C去開出租或者長途的時候，如果手邊有口腔爆珠，就隨時可以丟到嘴里，一方面可以清新口氣，另一方面又可以提神?！?/p>

在漱口水的銷量還在繼續(xù)增長的情況下，我們希望去挖掘用戶的細分需求，因為我們的目標是提供口腔護理全場景的解決方案。這意味著我們不會只賣漱口水，而是用戶的需求在哪里，我們就通過不同的產(chǎn)品去滿足他們的需求?！?/p>

雖然聽起來，口腔爆珠和口腔益生菌含片只是漱口水的延伸，但在參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼看來，這兩個品類的市場規(guī)模可能是高于漱口水的?！笆谒谥袊荒暌簿托资畠|的市場規(guī)模，但哪怕在五線城市的便利店里，口腔含片和口腔爆珠這種產(chǎn)品形態(tài)也能找的到。這意味著全中國至少有300萬到400個終端網(wǎng)點在賣這樣形態(tài)的產(chǎn)品，只不過目前是極度分散化的市場，由許多不同的品牌瓜分。

我們在做的動作，恰是在拓寬拓寬產(chǎn)品的賽道。我們覺得口腔爆珠和口腔益生菌含片，是幫助我們從目前增速高，但是市場規(guī)模暫時還沒有那么大的賽道，去切到一個市場規(guī)模更大的存量賽道上，并且能夠服務(wù)更多的人。參半想要實現(xiàn)的是普惠與民生，所以會將這種價值觀滲透到品牌得各個細節(jié)中去?！?/p>

張軼承認，在口腔護理產(chǎn)品中，牙膏的市場肯定是更大的，但參半抓住的關(guān)鍵是，在‘口氣清新’這樣一個即時性消費需求的定義下，去完善我們的產(chǎn)品矩陣，逐步擴大我們的市場份額和服務(wù)人群的規(guī)模，這是參半實現(xiàn)服務(wù)10億國人口腔健康的關(guān)鍵。

他表示：“從主方向來說，我們一直篤定，口腔護理行業(yè)快消化的趨勢。所以，我們要做的事符合口腔快消化趨勢的產(chǎn)品。我們要解決的人群‘口氣清新’的底層需求，這是更加大眾化的需求。

是否大眾化不光與單個產(chǎn)品的客單價有關(guān)，更是與全中國14億人，究竟有多少人能用到這樣一個產(chǎn)品息息相關(guān)。比如，拿電動牙刷這個品類來說，我覺得它與下沉市場中的大多數(shù)人沒有關(guān)系。我們希望做的是一個可以服務(wù)到大眾民生的這樣一個產(chǎn)品。而不是做一個小眾的，曲高和寡的產(chǎn)品，這不是我們團隊的風格?！?/p>

02

新品牌的流量打法不是秘密

但參半的“快消化”底層邏輯無法復(fù)制

快消化的底層邏輯不光體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，而是包含營銷、渠道等各個方面，在每一個環(huán)節(jié)上，參半都遵循這一邏輯。

營銷上，參半在對產(chǎn)品本身進行快消化改造后，營銷上也找準了“快消化”的營銷方式。

參半第一批在抖音上“爆火”的內(nèi)容是劇情化的內(nèi)容。比如，一個女生，早上起床以后，向男朋友求親親，男朋友也一聞到嘴里的味道，是非常嫌棄的表情，然后就扭過頭去了。然后再切入產(chǎn)品的內(nèi)容。

“這其實是一個表層現(xiàn)象，本質(zhì)上體現(xiàn)的是底層認知。當把漱口水作為一個快消品打造之后，宣傳的內(nèi)容也應(yīng)該相應(yīng)的從快消化的場景切入；當漱口水被認為是耐用品時，很多品牌在宣傳時，一味地在宣傳成分。

成分很重要，但我覺得不能一味地僅強調(diào)成分，而是要用消費者可以感知的信息和語言方式傳遞給他們。一味強調(diào)成分，是屬于品牌方的視角，我們花了很多精力去研究成分，但是我們不會只向消費者去強調(diào)配方中的成分是什么。口氣清新、不辣口，這是消費者關(guān)心的且可感知的?！?/p>

整體上，參半有著極其立體化的流量打法。從前期小紅書和抖音kol的賬號種草，在抖音頭部中腰部賬號中草，再從抖音進行引流進行成交。在產(chǎn)品上線之時，參半同時找了幾位明星，包括毛不易、沈夢辰、趙露思，對參半的產(chǎn)品進行首發(fā)宣傳。

隨后，線上渠道逐漸起量。在參半漱口水上線的第一個月，就排到了漱口水類目中的第二位，并在次月反超李施德林，排名類目第一。在漱口水上線80天時，就已經(jīng)實現(xiàn)了銷售額破一個億。今年6月份，參半更是實現(xiàn)了單月銷售額破一個億的里程碑。

雖然流量打法不是秘密，但張軼認為，這并不是一個可以復(fù)制的過程。首先參半團隊的組織能力保證了前期原創(chuàng)內(nèi)容的快速迭代，投入產(chǎn)出比得以被快速優(yōu)化；同時營銷、產(chǎn)品、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)的鏈條完整不斷，都做到了超過行業(yè)平均水平；更重要的就是快消化的底層認知滲透到了每一個環(huán)節(jié)。

作為快消化產(chǎn)品的參半漱口水也選擇了聯(lián)名的方式快速破圈。

與一些品牌的聯(lián)名是為了破圈。當參半跟其他品牌去聯(lián)名的時候，考慮到兩者會有不同的客戶群體，就通過一個比較好的創(chuàng)意主題策劃，使大家在彼此的圈子里更出了一點圈；有些聯(lián)名，則是為了傳遞品牌精神。比如，參半今年將主打國風領(lǐng)域IP的聯(lián)名，目前已經(jīng)接洽了很多頭部的國潮動漫創(chuàng)造更有意思的IP化產(chǎn)品。

談到IP聯(lián)名的目的，張軼表示：“我們認為，漱口水的市場滲透率還在高速增長，是個增量市場。在這個市場中，大部分人還沒有養(yǎng)成習慣去用漱口水。為了使大家養(yǎng)成使用漱口水的良好習慣，肯定需要用更多的方式，無論是通過他更熟悉的產(chǎn)品形態(tài)，或者是通過他喜歡的IP，進行用戶的首次觸達?！?/p>

在參半通過線上打造了漱口水這一頭品牌之后，隨后布局線下的過程中，IP聯(lián)名也成為了重要的營銷策略?！爱敽筒煌木€下渠道進行合作的時候，我們提供的是市場上最好的產(chǎn)品，他提供的是線下最好的場景和渠道。各業(yè)態(tài)下的頭部品牌合作，是非常好的做價值互換的布局。”

同時張軼也認為，這其中包含著私域流量的邏輯。

“對于消費品來說，私域流量不用理解的太狹隘。不是放在微信群里才叫私域用戶。如果他日常去消費的場景里面，你都能持續(xù)性的出現(xiàn)，這種熟悉感，通過時間的發(fā)酵和多次的使用后也會轉(zhuǎn)化成對品牌的信任感。

但這些都是微觀層面的，更多地應(yīng)該從宏觀層面去理解私域用戶，私域做到最后，核心點不是微信上一共加了多少個用戶，而是多少用戶會在品類里面毫不猶疑的選擇你?！?/p>

03

結(jié)語

對于任何一個行業(yè)來說，在其他因素不變的情況下，耐用品和快消品屬性的差異最終導(dǎo)致的是截然不同的市場規(guī)模。關(guān)鍵的改變因素是使用頻率和使用次數(shù)。在使用速率變快之后，整個行業(yè)規(guī)模可能會迅速到以前的10倍，甚至更高。同時，很多本不是目標人群的用戶，會進入到市場里面來。

所以“口腔護理行業(yè)進入快消化，是一個把市場蛋糕做大的過程。而在過程中，就會進一步擴大了消費人群。這就是市場的兩個增量維度：一是規(guī)模、二是人群?！?/p>

參半的核心想要做的是一個口腔快消化的生意，服務(wù)于大眾?！皬暮笈_數(shù)據(jù)來看，參半目前輻射的是全年齡段的人群。在不同的渠道中，用戶畫像會有明顯的差異，我們觀察到比較有意思的現(xiàn)象是年輕的用戶口腔護理的意識覺醒的更早，所以在未來的幾年中口腔護理市場會涌入大量的新增用戶”張軼說道。

“未來，參半一定會為不同的人群去做不同形態(tài)的產(chǎn)品。比如，我們之前也有做過一款男性專用的可樂薄荷味道的漱口水。有很多女性他們買了去送給老公或者男朋友，這也符合我們最初設(shè)想的消費場景?！?/p>

當然，對于參半而言，“我們不會去看競品如何”，最重要的，也是參半的核心競爭力，是要在未來堅持不斷地去創(chuàng)新。當在一個競爭激烈的消費品賽道中發(fā)展時，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)市場，不斷地為市場創(chuàng)造新的價值?！岸鴧胫按蜷_市場、現(xiàn)在立足市場、未來發(fā)展靠的就是創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和組織能力。我們堅定于普惠和民生的價值觀，并堅定于實現(xiàn)我們服務(wù)于10億國人口腔健康的目標?！?/p>