拋開情緒，出版業(yè)應(yīng)該如何理性地看待這場圖書破億直播？ 原創(chuàng) 黃璜 出版人雜志

在下面這2000多字的文章中，我們將探討幾個方面的問題：

這場8000萬實洋的圖書直播是否真的一無是處？

圖書銷售“破價”是否真的是“大勢所趨”？

現(xiàn)場改價傷害的除了編輯的面子，還有什么？

不給上游生存空間，新渠道還有明天嗎？

書業(yè)的朋友圈最近被頂流主播劉媛媛刷了屏，除了《出版人》雜志的一篇評論以外，同行媒體和行業(yè)觀察者們也都關(guān)注到了這一事件，并從不同維度對此進行解讀。9月28日，劉媛媛在主體為“北京媛創(chuàng)文化傳媒有限公司”的微信公眾號上發(fā)文，“開了場直播，我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”，某種程度上也是對此次風(fēng)波的回應(yīng)。

事實上，書業(yè)之所以會對一場直播有如此大的反應(yīng)，究其根本，還是一系列問題長期淤積之后的一次集中爆發(fā)。出版機構(gòu)“苦折扣久矣”，不論是圖書電商發(fā)起的價格戰(zhàn)，還是直播興起后的“驚爆價”，都讓出版機構(gòu)苦不堪言。這種情緒并不僅僅針對劉媛媛，在過去的十余年中，每逢電商大促，行業(yè)里必然會有相應(yīng)的聲音質(zhì)疑“折扣問題”，因此，當(dāng)這場破億直播以“破價”為噱頭，必然會引發(fā)負面的聲音。不過，拋開情緒，我們對于這場破億大場直播的探討，或許可以更進一步。

根據(jù)第三方網(wǎng)站監(jiān)測，這場直播上半場銷售額達5658.69萬元，下半場銷售額達2034.78萬元，總計接近8000萬的銷售收入。不論這場直播各方投入了多少補貼，打了多少的折扣，在我們看來，行業(yè)都應(yīng)該正視這一數(shù)據(jù)的意義。這場直播無疑是給抖音平臺的圖書品類做了一次壓力測試。在平臺引流、主播補貼、出版社超低折扣的極限情況下，劉媛媛給頭部主播的市場容量極限探了一次底。

劉媛媛直播間一天的銷售超過了一家許多中小型出版機構(gòu)全年的收入，也更是許多數(shù)千平米一家書城全年收入的數(shù)倍之多。從結(jié)果來看，這正是出版機構(gòu)重視直播渠道的原因。當(dāng)平臺能夠觸達下沉市場、收獲增量，沒有理由讓大家忽視這一渠道。而當(dāng)傳統(tǒng)電商流量逐漸萎縮、地面渠道失效，尋找機會是每一個合格的經(jīng)營者都應(yīng)該思考的問題。

這些都是這場直播帶來的正面效應(yīng)。

然而這不意味著劉媛媛做什么都是對的，也不代表大半個出版行業(yè)對她的口誅筆伐完全是因為“吃不到葡萄”。在一位頭部主播身上集中暴露的對流量的濫用、對契約的漠視、對上游的輕蔑，才是主播、平臺、出版乃至監(jiān)管各方應(yīng)當(dāng)勇敢正視、深入思考的。

既然劉媛媛打出了“振興圖書行業(yè)”的旗號，那么作為被“振興”的一方，下面幾個問題我們不妨來問問劉媛媛，也問問我們自己:

第一是已經(jīng)被多次提到的“破價”問題。價格體系是一個行業(yè)最為重要的要素之一，哪怕補貼來自于平臺與主播，也應(yīng)該要尊重行業(yè)的價格體系，因為不僅僅是只有一個平臺、一家機構(gòu)、一個主播在賣書。而低價銷售破壞的不僅是行業(yè)規(guī)則，深究起來也有工商管理與法律的風(fēng)險，在社區(qū)團購等不同的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，已有先例。在原國家發(fā)展計劃委員會制定的《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》中，對低價傾銷有明確的規(guī)定，“低價傾銷行為是指經(jīng)營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為?！眹鴦?wù)院反壟斷委員會發(fā)布的《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》更是明確規(guī)定了“低于成本銷售”行為，“具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場支配地位，沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭。”

當(dāng)然，主播們并非平臺經(jīng)營者，直播破價這一行為是否能夠被認定為低價傾銷，也尚需有關(guān)部門與法律界人士來界定，但低價銷售顯然違背了企業(yè)的生存規(guī)律，長期發(fā)展有可能導(dǎo)致中小型銷售者退出市場競爭，從而導(dǎo)致行業(yè)萎縮。

形成這一局面最主要的原因自然是出版機構(gòu)們千瘡百孔的控價體系。一位民營機構(gòu)發(fā)行總監(jiān)曾很無奈地對我們表示，他們唯一的控價方式就是不供應(yīng)。但是，在行業(yè)實際運行中，這種方式也僅僅對產(chǎn)品能力強、談判空間大的出版機構(gòu)有效。

這背后是規(guī)則與管理的缺位。有些平臺能控得住，自然是因為有行之有效的規(guī)則，如今直播已然經(jīng)歷了草莽發(fā)展的過程，如果還想要良性地發(fā)展，必然需要平臺規(guī)則與行業(yè)管理的逐步完善。

第二是契約精神。在《中國新聞出版廣電報》的報道中，提到了劉媛媛在直播現(xiàn)場擅自改價，令機構(gòu)現(xiàn)場的負責(zé)人大為驚訝。對此我們始終認為，出版機構(gòu)與平臺、主播的合作應(yīng)當(dāng)是平等共贏的，無論后者有怎樣的理由，都不應(yīng)該不經(jīng)協(xié)商擅自改價。

但是在過去的直播行業(yè)中，這種情況并不鮮見。更有甚者，有主播在直播現(xiàn)場將前來捧場的出版方拖到鏡頭前，起哄式地要求降價銷售。從觀看者的角度，我們一度認為現(xiàn)場向供應(yīng)商要求改價是事先安排好的腳本，殊不知在圖書直播這個行業(yè)里，還真有人“不講武德”搞突然襲擊，顯然是對契約的不尊重，也是對流量優(yōu)勢的一種濫用。

第三是對于長期發(fā)展的重視。在行業(yè)鏈條中，競爭與合作是永恒的主題。我們從來不否認新渠道的價值與意義，也尊重主播們?yōu)闀鴺I(yè)實際發(fā)展過程中做出的貢獻。但是當(dāng)渠道方擁有談判的優(yōu)勢，就試圖將上游的空間擠壓殆盡，并且冠以“拯救”與“共榮”的名頭，如何能夠真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展？可能在一些主播與平臺看來，沒了你張三、還會有李四，但是需要知道的是，面對一個傳統(tǒng)的行業(yè)，給予你的合作伙伴基本的生存空間，這一新渠道才能有真正意義的明天。這個問題其實行業(yè)內(nèi)外討論頗多，也可以留給主播們?nèi)ニ伎?。至于說讓出版界同行成熟一點，相信我，經(jīng)歷了紙書消亡論、數(shù)字出版威脅論、互聯(lián)網(wǎng)消滅書業(yè)論以及渠道崩潰論等的諸多書業(yè)同行們，一定能夠理性、客觀地看待新渠道，哪怕有短期的迷茫、困惑乃至狂熱，我也相信一個老行當(dāng)?shù)捻g性與定力。

而對于行業(yè)主體來說，如何有序地參與市場競爭，如何有尊嚴地推動自身發(fā)展，也必將是行業(yè)治理中各方最為重要的議題之一。

END

原標(biāo)題：《拋開情緒，出版業(yè)應(yīng)該如何理性地看待這場圖書破億直播？》

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