“直播間的這位朋友，我看到你昨天也來(lái)過(guò)，今天下單嗎？你想吃什么口味的月餅？”

在上海老字號(hào)烘焙品牌西區(qū)老大房的抖音直播間，主播不停重復(fù)一位用戶(hù)的ID，這個(gè)場(chǎng)面會(huì)讓社恐人士迅速退出直播間——不過(guò)，當(dāng)實(shí)時(shí)在線人數(shù)只有4人時(shí)，主播能記住每一個(gè)來(lái)過(guò)的用戶(hù)就不足為奇了。

圖片來(lái)源：西區(qū)老大房抖音直播截圖

今年下半年，多家本地連鎖烘焙糕點(diǎn)品牌開(kāi)啟抖音直播。具體來(lái)說(shuō)分為三類(lèi)，第一類(lèi)是以虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”）為代表的的新中式烘焙網(wǎng)紅，第二類(lèi)是以上海紅寶石、西區(qū)老大房為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，第三類(lèi)是在新一線城市杭州、武漢起家的區(qū)域性頭部連鎖品牌。

青山資本的研究報(bào)告顯示，中國(guó)烘焙食品核心品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模近2500億，與消費(fèi)習(xí)慣相似的中國(guó)香港地區(qū)、日本相比，人均尚有超過(guò)2倍的成長(zhǎng)空間，正在快速成長(zhǎng)階段。

截至今年9月，我國(guó)新增注冊(cè)16.6萬(wàn)家烘焙相關(guān)企業(yè)。瞄準(zhǔn)Z世代、順應(yīng)國(guó)潮風(fēng)的新中式烘焙品牌融資事件達(dá)到8起，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局的單店估值一度都曾超過(guò)億元。

新品牌崛起的同時(shí)，成熟品牌同樣在積極拓展客源。字節(jié)跳動(dòng)深入布局的本地生活，正在吸引更多本地烘焙糕點(diǎn)品牌們直播間角力。

新店宣傳、開(kāi)拓線上，新中式品牌的加速擴(kuò)張

在本地生活板塊，頭部連鎖快餐品牌在抖音直播陸續(xù)進(jìn)入常態(tài)化階段。覆蓋廣、全國(guó)門(mén)店數(shù)量超千家的快餐巨頭們?nèi)缈系禄?、麥?dāng)勞、德克士幾乎有著先天優(yōu)勢(shì)。

三大連鎖快餐品牌均進(jìn)入飛瓜抖音本地生活9月數(shù)據(jù)榜單TOP 10。排名第二的麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4600家門(mén)店，官方直播賬號(hào)“麥當(dāng)勞抖金店”于7月底首播，2個(gè)多月累積超過(guò)100萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均直播銷(xiāo)售額達(dá)到30-40萬(wàn),近30天累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1500萬(wàn)。

圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

門(mén)店數(shù)量少、覆蓋度低的新中式烘焙品牌正在采取類(lèi)似的策略。虎頭局是其中之一。

與頭部連鎖快餐店的常規(guī)銷(xiāo)售不同，這類(lèi)品牌正處于高速擴(kuò)張階段，需要多種運(yùn)營(yíng)手段宣傳、推廣新店、拓展新用戶(hù)，同時(shí)在資本的加持下加速開(kāi)拓線上電商。

據(jù)36氪報(bào)道，截至7月，虎頭局在長(zhǎng)沙、廣州共開(kāi)出8家門(mén)店。到了10月，虎頭局營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)字變成了16家。而在大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，僅在上海地區(qū)就有5家待開(kāi)業(yè)的新店—品牌回到了真正的“大本營(yíng)”。

獲得融資后，虎頭局的開(kāi)店進(jìn)程正在加速，距離品牌對(duì)外透露的年底40+、一年一線中心城市100+的開(kāi)店目標(biāo)越來(lái)越近。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

9月24日，虎頭局在上海雙店齊開(kāi)。

CBNData消費(fèi)站（以下簡(jiǎn)稱(chēng)C站）發(fā)現(xiàn)，很多在大眾點(diǎn)評(píng)寫(xiě)下評(píng)價(jià)的用戶(hù)，都在抖音買(mǎi)的優(yōu)惠券。

“虎頭局渣打餅行”8月31日在抖音首次開(kāi)播，迄今直播10場(chǎng)左右。在直播間，店內(nèi)上線優(yōu)惠券數(shù)量多、頻次高，用戶(hù)可以用9.9元買(mǎi)到原價(jià)17元的麻薯老虎卷。哪怕不愿進(jìn)入直播間，用戶(hù)也可以花費(fèi)13.9元在抖音店鋪?lái)?yè)面直接購(gòu)買(mǎi)。所有優(yōu)惠券可以在長(zhǎng)沙、廣州、上海、武漢四地的16家門(mén)店通用。

虎頭局抖音直播截圖

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，虎頭局10月13日的直播累計(jì)觀看人次達(dá)到11.1萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額從首播時(shí)的2.9萬(wàn)提升至9萬(wàn)，數(shù)據(jù)整體呈明顯的上升趨勢(shì)。

除了布局抖音，虎頭局還悄悄上線了一家天貓店，并于10月11日在薇婭零食節(jié)投放了一款蛋卷產(chǎn)品。

與抖音直播間售賣(mài)的需要線下自提的甜品糕點(diǎn)不同，虎頭局天貓店的商品與線下店的爆品重合率低，麻薯老虎卷、提子酥等產(chǎn)品只能在線下門(mén)店買(mǎi)到，現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)。

薇婭直播間介紹虎頭局蛋卷

天貓店的爆款商品是薇婭帶貨的蛋卷以及線下同款榴蓮餅。據(jù)店鋪客服介紹，榴蓮餅的口感與線下店相同，保質(zhì)期為45天。店內(nèi)其他產(chǎn)品包括方便運(yùn)輸與存放的桃酥、奶酥、曲奇等。

作為新中式烘焙糕點(diǎn)擴(kuò)張的典型代表，虎頭局一方面利用直播間優(yōu)惠券對(duì)線下門(mén)店引流，另一方面在天貓店上線更多非現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)類(lèi)的糕點(diǎn)。據(jù)36氪報(bào)道，品牌希望今年達(dá)到2500萬(wàn)的電商營(yíng)收。

傳統(tǒng)品牌的尷尬布局，選擇少、重時(shí)令

在紅寶石喝一杯咖啡、吃一塊鮮奶小方曾是上世紀(jì)80年的潮流標(biāo)配。

傳統(tǒng)品牌們同樣希望趕上當(dāng)今時(shí)代的潮流。C站發(fā)現(xiàn)，紅寶石、西區(qū)老大房?jī)杉疑虾１镜仄放贫荚诮诩尤攵兑糁辈ィ罢呤圪u(mài)到店兌換的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、后者主要售賣(mài)冷鏈運(yùn)輸?shù)陌氤善贰?/p>

10月9日，紅寶石完成抖音直播首秀。憑借品牌自身的知名度，紅寶石幾乎沒(méi)有預(yù)熱的6小時(shí)直播首秀共有20.2萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額達(dá)到16.8萬(wàn)。這兩個(gè)數(shù)字是虎頭局累計(jì)10場(chǎng)直播后才能偶爾達(dá)到的成績(jī)。

紅寶石首場(chǎng)直播共上架5個(gè)鏈接，賣(mài)得最好的產(chǎn)品是售價(jià)39.9元的白脫蛋糕冰淇淋盛宴，店內(nèi)王牌產(chǎn)品鮮奶小方“僅”排名第二，部分用戶(hù)在主頁(yè)作品下評(píng)論稱(chēng)搶不到或是到店內(nèi)發(fā)現(xiàn)已售罄。

盡管首播戰(zhàn)績(jī)堪稱(chēng)優(yōu)秀，但紅寶石并沒(méi)有一鼓作氣。第二場(chǎng)在10天后的10月19日才姍姍來(lái)遲。品牌針對(duì)首場(chǎng)直播用戶(hù)反饋進(jìn)行了調(diào)整，在預(yù)熱短視頻中透露鮮奶小方無(wú)限量上架。

紅寶石第二場(chǎng)抖音直播截圖

相比紅寶石，直播常態(tài)化的西區(qū)老大房作為“努力型”選手，營(yíng)業(yè)成績(jī)頗為慘淡。10月16日6小時(shí)的直播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示西區(qū)老大房累計(jì)觀看人次只有4000多，銷(xiāo)售額僅超過(guò)2000元。

這種慘淡，一定程度上與其直播商品有關(guān)。距離中秋已過(guò)去1個(gè)月，西區(qū)老大房依舊在抖音直播間吆喝叫賣(mài)鮮肉月餅，12款上架商品中的非月餅產(chǎn)品僅有蝴蝶酥。

圖片來(lái)源：西區(qū)老大房抖音直播間截圖

據(jù)月餅生產(chǎn)企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年上海共銷(xiāo)售2000萬(wàn)只現(xiàn)烤鮮肉月餅，其中西區(qū)老大房一家就生產(chǎn)了600多萬(wàn)只，占到近三分之一。據(jù)“上海松江”報(bào)道，今年西區(qū)老大房計(jì)劃生產(chǎn)月餅440噸左右，新推出8種口味，通過(guò)電商直播等多渠道售賣(mài)。

但對(duì)于全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者而言，月餅是一種時(shí)令性產(chǎn)品，而非家中常規(guī)備貨的糕點(diǎn)。反觀西區(qū)老大房天貓旗艦店，店內(nèi)可以選購(gòu)的苔條花生、熏魚(yú)、紅腸等更為日常的零食和熟食產(chǎn)品，并未在抖音直播間上架。

地域性連鎖烘焙，直播上新、深化電商

一些品牌雖然不是資本的寵兒，沒(méi)有展現(xiàn)出大規(guī)模開(kāi)店的野心，但通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已成為地域性知名品牌。

在武漢起家，目前在湖北、安徽擁有200多家本店的仟吉，在杭州擁有20多家門(mén)店的歡牛都是此類(lèi)品牌的代表。前者的南瓜系列，后者的豆乳盒子、柿子雪胖子在小紅書(shū)都有大量用戶(hù)打卡標(biāo)記。

左為仟吉、右為歡牛 圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

今年下半年，兩個(gè)品牌陸續(xù)在抖音開(kāi)啟直播，但在直播策略上有很大的不同。

仟吉主要基于線下門(mén)店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，售賣(mài)產(chǎn)品代金券，一周直播2次左右。盡管直播頻率較低，但品牌每次直播都有清晰明確的主題，如七夕、中秋、教師節(jié)等。10月以來(lái)的直播，仟吉主要用于店內(nèi)上新，推出“南瓜季專(zhuān)場(chǎng)”，南瓜泥吐司、芋泥有瓜泡芙等成為直播間主推產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：仟吉抖音直播間

歡牛選擇了另一條電商路線。在抖音，歡牛以日播頻率進(jìn)行直播，直播間產(chǎn)品采取快遞冷鏈運(yùn)輸，可發(fā)全國(guó)多地。多數(shù)產(chǎn)品都是線下門(mén)店同款，比如豆乳盒子、紫薯芋泥椰奶三明治、各種雪胖子等。

早在2017年，歡牛就在淘寶上線了一家品牌C店，并在近期開(kāi)了一家天貓店。歡牛品牌告訴C站，盡管擁有2家線上店，但目前主要還是基于線下門(mén)店，線上電商還在起步發(fā)展的嘗試階段。

實(shí)際上，在本地生活的烘焙糕點(diǎn)品牌中，無(wú)論是區(qū)域性連鎖品牌歡牛，還是虎頭局、紅寶石這樣的新老網(wǎng)紅，都處于剛開(kāi)啟直播帶貨的探索期。前期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不能夠說(shuō)明一切，重點(diǎn)是品牌能否找到適合自己的直播策略。

總結(jié)一下，連鎖烘焙、糕點(diǎn)品牌直播有三個(gè)注意要點(diǎn)。

第一，門(mén)店數(shù)量、覆蓋范圍在一定程度上決定品牌是否能夠提供線下自提。

與動(dòng)輒上千家的連鎖快餐品牌相比，烘焙糕點(diǎn)品牌的門(mén)店數(shù)量并不占優(yōu)。不過(guò)，只要擁有地域性?xún)?yōu)勢(shì)和一定的品牌號(hào)召力，都可以嘗試聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，門(mén)店數(shù)量“僅”有70多家的紅寶石就是此類(lèi)典型。

激進(jìn)開(kāi)店的虎頭局當(dāng)下完全不受門(mén)店數(shù)量的限制，“首店”、“新店開(kāi)業(yè)”成為本階段品牌的直播宣傳目標(biāo)之一，自帶網(wǎng)紅效應(yīng)的品牌通過(guò)直播反而獲取了更多的免費(fèi)流量。

第二，直播常態(tài)化、主題化，有助于用戶(hù)心智的培養(yǎng)。

抖音直播紀(jì)錄顯示，歡牛早在今年2月就曾在抖音直播試水，直到8月才進(jìn)入常態(tài)化直播，這種斷播側(cè)面說(shuō)明了品牌前期階段的猶豫。紅寶石的兩次直播同樣沒(méi)有更多的預(yù)熱和鋪墊，“猝不及防”的直播會(huì)讓品牌流失很多目標(biāo)用戶(hù)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，紅寶石第二場(chǎng)直播銷(xiāo)售額相比首播下降了5萬(wàn)元左右。

仟吉一周固定開(kāi)播兩次，在主頁(yè)介紹標(biāo)注開(kāi)播日期，同時(shí)以固定主題進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，頻次雖少卻能夠讓用戶(hù)合理安排時(shí)間，定時(shí)在直播間蹲守。

第三，本地or線上電商？品牌策略決定發(fā)展方向。

C站發(fā)現(xiàn)，仟吉、歡牛均對(duì)線上電商有所布局，在冷鏈配送方面有著相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)。仟吉在其他平臺(tái)的線上店更多基于同城配送，歡牛的目標(biāo)客戶(hù)分布更廣，這讓他們?cè)诙兑糁辈ド戏謩e選擇了本地化和全國(guó)化。

在抖音平臺(tái)，虎頭局已經(jīng)擁有3個(gè)賬號(hào)，“長(zhǎng)沙分局”僅針對(duì)長(zhǎng)沙門(mén)店進(jìn)行直播帶貨，運(yùn)營(yíng)方向已經(jīng)細(xì)化。

悄然上線天貓店的虎頭局，當(dāng)前還受限于線上產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)較少,只是通過(guò)不同分量的包裝讓SKU數(shù)量看起來(lái)較多。一旦后續(xù)產(chǎn)品陸續(xù)上線，虎頭局的“電商夢(mèng)”將會(huì)逐漸落地。多矩陣、多平臺(tái)售賣(mài)不同品類(lèi)，本地生活與線上電商的組合搭配將是虎頭局下一個(gè)階段的重點(diǎn)。

晚點(diǎn)此前報(bào)道稱(chēng)，抖音本地生活今年全年的GMV目標(biāo)是200億，一季度僅完成4000萬(wàn)，距離目標(biāo)完成差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

2021年以來(lái)，達(dá)人探店+店鋪打卡+優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，一度成為抖音本地生活類(lèi)商家線上引流的標(biāo)配。進(jìn)入下半年，抖音推薦正在把更多的流量分發(fā)到本地商家的直播間。

離種草遠(yuǎn)一點(diǎn)，離交易近一點(diǎn)，把主動(dòng)權(quán)交還給商家的直播更直接，更可控，但對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

以麥當(dāng)勞抖金店為例，店鋪直播先后請(qǐng)到了楊超越、呼蘭等明星紅人。據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞的直播背后不僅有著品牌自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還有第三方DP、傳統(tǒng)4A公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、抖音團(tuán)隊(duì)，以及不在現(xiàn)場(chǎng)的一些技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。

相較麥當(dāng)勞投入的大手筆和專(zhuān)業(yè)度，更多的本地商家都是“小本買(mǎi)賣(mài)”。當(dāng)前的直播間的兩位數(shù)銷(xiāo)量、僅僅上萬(wàn)銷(xiāo)售額能夠滿(mǎn)足這些中小商家的期待嗎？他們的耐心能夠持續(xù)多久？

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿