先領(lǐng)優(yōu)惠券，寶寶們，今晚8點就直接上鏈接了?！?0月20日，不到下午2點，薇婭、雪梨直播間已經(jīng)開播預(yù)售，2點半，李佳琦直播間也緊急開播，雖然原定的開播時間是下午4點，但顯然今年的雙11沒有撤退可言。

這場萬眾矚目的直播，薇婭、李佳琦均斬獲超過2.3億的累積觀看量，創(chuàng)造了新的歷史記錄。知瓜數(shù)據(jù)顯示，截至21日下午13：30分，兩個直播間銷售額均超100億，累計相加超過200億，比去年令人咋舌的累計70億翻了近兩番，戰(zhàn)績不可謂不驚人

薇婭李佳琦雙11第一天預(yù)售成績 圖片來源：知瓜數(shù)據(jù)  

“提前”是今年電商雙11的關(guān)鍵詞。去年淘寶率先開啟“加長版雙11”，今年京東、抖音、快手全部宣布將雙11第一天提前到了10月20日；而淘寶則再度提前，將預(yù)售開啟時間從去年的21日0點提前4小時至前一天的20點。

晚上8點，伴隨李佳琦準(zhǔn)時敲響預(yù)售鑼聲，兩大主播開始以近乎每分鐘一個商品的速度光速講解，戰(zhàn)況之激烈讓不少網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問，“是123木頭人可怕，還是薇婭李佳琦的3、2、1可怕？”。今年的雙11大戰(zhàn)，兩位頭部主播是如何放大自身的營銷勢能，又成為了哪些品牌的業(yè)績“加速器”？本文將一一拆解。

頭部主播的雙11大戰(zhàn)，從預(yù)告就開始了

如果沉浸式關(guān)注薇婭、李佳琦，不難發(fā)現(xiàn)，今年雙11大戰(zhàn)從預(yù)告開始就熱鬧非凡了。如何讓消費者在龐雜的產(chǎn)品與規(guī)則中精準(zhǔn)定位到自己所需，成為了今年雙11預(yù)售開啟前頭部主播的營銷重點。

薇婭的雙11預(yù)熱采用了發(fā)布“Top榜單”和短視頻的方式。從10月初開始，除了以圖文的形式進行商品劇透，薇婭直播間還會在每天直播開始之前以商品講解、科普課堂的短視頻形式劇透5~6個折扣單品。CBNData消費站（下稱C站）發(fā)現(xiàn)，這些短視頻也會在薇婭官方的抖音號、微博賬號以及B站上同步分發(fā)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，薇婭近期的劇透短視頻均能斬獲2~3萬的點贊。

薇婭雙11預(yù)告期間劇透視頻抖音平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn) 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

李佳琦則在內(nèi)容方面做起了文章。9月27日開始，一檔名為《所有女生的offer》的綜藝正式上線，節(jié)目以雙11產(chǎn)品定價談判為主線，記錄了李佳琦與嬌蘭、資生堂、逐本、花西子等國際國貨品牌“討價還價”的過程。

該檔綜藝一共10期，每期半小時左右的容量中，李佳琦和品牌老板們的互動綜藝感十足，彈幕上屢屢出現(xiàn)因為好感老板而種草品牌的評論。例如逐本創(chuàng)始人、CEO劉倩菲被李佳琦說服讓步時，表示希望所有女生可以感受到逐本的誠意，不少網(wǎng)友便在彈幕刷屏回應(yīng)“感受到了”、“老板很大氣”。

該檔節(jié)目在B站渠道的平均播放量在23萬左右，遠(yuǎn)高于之前的2、3萬?；ù罅鉃殡p11預(yù)告定制一檔綜藝的背后，李佳琦或許有著更深遠(yuǎn)的考量。同為頭部主播，薇婭幕后的謙尋控股已經(jīng)在選品這件事上有了比較前瞻的探索，而李佳琦相關(guān)的動作卻不太明顯。通過此次與品牌就選品battle，李佳琦不僅強化了自己的綜藝人設(shè)，而且側(cè)面展示了對于品牌的議價能力與選品專業(yè)度，為自己向供應(yīng)鏈上游更進一步布局奠定了基礎(chǔ)。

《所有女生的offer》在B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)   圖片來源：B站

另一個值得關(guān)注的是，以直播間為主戰(zhàn)場的薇婭、李佳琦也正在全平臺拓展自身的影響力。目前兩人都在抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺擁有賬號。今年雙11開始的前四個月，李佳琦便開始在多個社交平臺通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內(nèi)容對消費者進行種草。以科普、講解為主的的內(nèi)容輸出，有助于他進一步將自己塑造為專業(yè)向主播，同時教育和培育消費者。

而薇婭在平臺運營方面走得更遠(yuǎn)，除了常規(guī)操作之外，薇婭直播間今年雙11推出了B站互動游戲《穿越之我是薇婭》，網(wǎng)友們可以在游戲里穿越成為薇婭，體驗做主播的一天，完成任務(wù)即可參與抽獎。

此外，“薇婭雙十一爆品清單”小程序也在近日上線，此次雙11的產(chǎn)品信息均在上面同步更新，將心儀商品加入清單后，可以直觀看到省錢金額，可以說誘惑力十足。C站注意到，小程序中上線了積分兌換商品的功能，而其中薇婭直播間購物轉(zhuǎn)換積分的模塊顯示即將上線，可見在私域運營方面薇婭也做出了全新嘗試。

 圖片來源：小程序“薇婭雙十一爆品清單”

雙11第一天，薇婭李佳琦直播間戰(zhàn)況如何？

當(dāng)薇婭、李佳琦儼然成為雙11最穩(wěn)妥、也是最為可觀的流量池，品牌們涌入頭部主播直播間的局面實則是意料之中。在美ONE雙11發(fā)布會上，合伙人蔚英輝曾透露，今年雙11李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比“6·18”期間多出近一倍，有超過400個產(chǎn)品。同樣的變化也發(fā)生在薇婭直播間，C站觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚兩人直播間鏈接數(shù)量超過900個。

梳理兩大頭部主播的雙11預(yù)售清單，C站發(fā)現(xiàn)，相比去年雙11，薇婭、李佳琦在第一波預(yù)售開啟當(dāng)天的SKU數(shù)量分別增長了4.3倍和2.34倍。從品類來看，薇婭依舊涵蓋衣食住行的多個品類，李佳琦則新增了食品、旅游類的產(chǎn)品，數(shù)碼家電產(chǎn)品的數(shù)量也比去年多出不少。

美妝護膚仍然是兩大直播間的重頭戲，但整體SKU的增加也降低了美妝護膚品類的含量，相較去年，薇婭李佳琦該品類的比例均有下降，前者的日化家清品類上漲了15%左右

一位頭部主播間相關(guān)人士告訴C站，美妝品類客單價較高，所以頭部主播普遍都會選擇這一硬通貨作為雙11頭陣。另一方面，10月20日平臺開啟的第一波預(yù)售主要以大牌化妝品為主，順平臺節(jié)奏而為有利于爭取到更多的流量傾斜。

除了薇婭李佳琦，另一位頭部主播雪梨也加入了美妝護膚品類的battle，打出了保稅區(qū)正品溯源的賣點。從預(yù)售清單來看，薇婭、李佳琦的直播間促銷形式仍然以贈品為主，雪梨除了搭配贈品之外還會以“拍立減”的形式進行營銷，契合了目前一部分消費者“單人套餐”的需求。

 圖片來源：雪梨微博

在激烈的競爭和不容樂觀的外部環(huán)境之下，從主播到品牌都顯現(xiàn)出越來越拼的趨勢。根據(jù)C站不完全統(tǒng)計，超過25個品牌在當(dāng)晚單個直播間的SKU數(shù)量為5個以上，其中以雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻為代表的國際品牌在兩大直播間更是有20+的鏈接放出，雙11的激烈氛圍被拉滿。

具體來看，薇婭和李佳琦在美妝品類的選品重合度較高，一線國際大牌基本上都選擇“雨露均沾”。C站發(fā)現(xiàn)，國際品牌給到兩人同一選品的折扣價格均保持一致，主要通過不同的選品SKU維持平衡。例如薇婭賣SKII的大紅瓶面霜，李佳琦就賣小燈泡；薇婭賣雅頓的粉膠，李佳琦就賣金膠。

促銷力度方面，國泰君安化妝品團隊觀察發(fā)現(xiàn)，歐美品牌促銷定價基本同比持平或微漲，部分通過增加贈品的方式增強促銷力度，日系品牌和國貨品牌促銷力度加大，部分有小幅降價。

與去年相比，雙11兩大直播間的國際品牌與國貨品牌占比并未出現(xiàn)較大改變，但在國際大牌的猛烈炮火下，國貨之光們似乎更努力了。去年，幾乎所有國產(chǎn)美妝品牌都采取二選一的策略，今年完美日記、colorkey、韓束、羽西四個國產(chǎn)品牌則分別以不同產(chǎn)品同時占據(jù)頭部主播的坑位。完美日記在薇婭直播間推眼影、卸妝油，在李佳琦直播間則主打唇部產(chǎn)品；colorkey的絲絨唇釉和小金筷眉筆瞄準(zhǔn)薇婭，眼影和粉底液則交給李佳琦。

某國產(chǎn)美妝品牌曾向C站表示，對于新銳品牌而言，進入頂流主播的直播間是很好的銷量補充，“因為淘寶有很明確的排名邏輯，從而會影響流量的分發(fā)，頂流直播間對于沖排名和銷量確實是不錯的選擇?！?/p>

這一說法也在《所有女生的offer》中得到側(cè)面印證，李佳琦向薇諾娜索要折扣時，放出的一個誘餌便是“沖到凍干面膜類目第一”，一位不愿意透露姓名的品牌方向C站表示，他們也希望借助大促超頭部主播的帶貨，完成全年向細(xì)分類目TOP1沖擊的目標(biāo)。在雙11期間同時進入薇婭和李佳琦直播間，國產(chǎn)美妝品牌顯然有著更進一步的野心。

以銷量為橫截面，兩人都為國貨美妝品牌提供了助力。知瓜數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間colorkey以及李佳琦直播間的薇諾娜、逐本、優(yōu)時顏都進入了當(dāng)晚的銷量TOP10之列。國貨品牌在頂流直播間迎來雙11的開門紅也側(cè)面印證品牌綁定頭部主播的策略依然奏效。

以逐本為例，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播間，此后就成了?？?，當(dāng)年與李佳琦合作了34場，并創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。今年除了在李佳琦直播間刷臉，逐本還作為《所有女生的offer》中的合作品牌進一步打開了大眾的好感度，為其備戰(zhàn)雙11奠定了良好的基礎(chǔ)。

從預(yù)估GMV的TOP10品牌來看，薇婭和李佳琦呈現(xiàn)出較為鮮明的差異。李佳琦直播間充分放大了美妝品類的勢能，而薇婭給了更多品類的品牌機會。知瓜數(shù)據(jù)顯示，除了美妝，家居品牌芝華士、喜臨門也表現(xiàn)突出，成為薇婭直播間當(dāng)晚的爆款品牌。頗為驚喜的是，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)預(yù)估顯示，薇婭的同名服飾品牌VIYA NIYA也拿下了近3個億的GMV，展現(xiàn)了薇婭在自有IP布局上持續(xù)的生命力和粉絲粘性。

薇婭和李佳琦的火熱戰(zhàn)況已經(jīng)塵埃落定，但直播間的雙11其實才剛剛開始。如何在拉得更長的周期里持續(xù)挖掘消費潛力，頭部主播需要制定更全面的作戰(zhàn)計劃。首戰(zhàn)告捷后，集中在頭部主播身上的光環(huán)與期待有增無減。薇婭、李佳琦最終會給今年的雙11留下怎樣的數(shù)字，又有哪些品牌有望借力在雙11脫穎而出？追問和關(guān)注將持續(xù)發(fā)出。