風(fēng)口上的“租” 原創(chuàng) 余佩穎 遠(yuǎn)川研究所

2010年，胡潤做了一個(gè)“殺豬榜”。

常年被諷刺“上榜=殺豬”，胡潤這次索性放飛自我——“殺豬榜”以屠宰能力為依據(jù)，雨潤的祝義才、大眾食品的明金星，新希望的劉永好位列三甲，加起來一年要屠5000萬頭豬，刀下豬魂無數(shù)。

當(dāng)然，這種自黑并沒有太大用處，反而讓場面進(jìn)一步尷尬：中國未來的“豬王”——牧原的秦英林在榜單中見不到影子，而位于榜首的雨潤祝義才，最后卻身陷囹圄，一度破產(chǎn)清算。

大陸富豪的“防火防盜防胡潤”，可以說是自古以來。2000年胡潤將任正非排到大陸富豪第3，編制榜單時(shí)給華為發(fā)傳真，表示希望了解任正非的資產(chǎn)，華為反手給胡潤發(fā)了一封律師函[11]。

雖然不受待見，但富豪榜上的那些天文數(shù)字，還是讓勞動(dòng)人民時(shí)不時(shí)地來一遍階級(jí)主義的再教育：比如月薪1萬的普通人要想掙到鄭爽一部片的薪酬，要不吃不喝搬1300多年磚；而鄭爽不吃不喝攢夠王健林的家底，則要從公元前480年開始干起。

除此之外，富豪榜的社會(huì)意義恐怕就只剩下一點(diǎn)：見證中國最賺錢行業(yè)的變遷。

新世紀(jì)前十年，富豪榜基本上是實(shí)業(yè)家的天下，新希望的劉永好、三一的梁穩(wěn)根、美的的何享健、比亞迪的王傳福都是?？?，稚嫩的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖們偶爾上榜，前面通常都得給一個(gè)“新銳”的定語。

但制造業(yè)首富往往都是“單點(diǎn)爆發(fā)”，一個(gè)行業(yè)幾十年能出一個(gè)排名前10的企業(yè)家已屬不易，像飲用水這種能出兩個(gè)（宗慶后和鐘睒睒）的行業(yè)鳳毛麟角，唯獨(dú)房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)，批量制造富豪。

2012年娃哈哈的宗慶后再度問鼎首富，勾勒了以實(shí)業(yè)家為代表的Old Money在富豪榜上的最后一抹余暉。自此之后，無論是福布斯還是胡潤，基本上都成了地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)行業(yè)的中門對(duì)狙。

一個(gè)有力的證據(jù)是：疫情爆發(fā)前，當(dāng)過胡潤榜首富超過3次的人只有兩個(gè)，一個(gè)是王健林，另一個(gè)是馬云。而到了線上經(jīng)濟(jì)因疫情而爆發(fā)的2020年，后者第4次登頂，超過了王健林的3次。

胡潤自己這樣評(píng)價(jià)這種變化：“房地產(chǎn)已不再是中國的造富機(jī)器，財(cái)富正在向那些掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的人手中轉(zhuǎn)移[12]?！?/p>

細(xì)數(shù)中國歷朝的頂級(jí)富豪群體，其實(shí)大都跟“收租權(quán)”有關(guān)：一類是坐擁良田萬頃的超級(jí)地主們，他們的商業(yè)模式雖然樸素，但卻是農(nóng)業(yè)社會(huì)的制高點(diǎn)，甚至皇帝也可以歸為此類；另一類，則是吸附在收租體系里的寄生蟲們，如劉瑾、和珅這種。

不難看出，富豪由扎堆房地產(chǎn)變成扎堆互聯(lián)網(wǎng)，這種變遷背后是一種效率的創(chuàng)新，但同樣也是一種“收租權(quán)”的傳承：地產(chǎn)商建商場，收商家的租；互聯(lián)網(wǎng)搭平臺(tái)，也是收商家的租。

至于富豪榜上的具體排名，那恐怕就只取決于一個(gè)指標(biāo)了：誰家的佃戶更多。

01

收租的權(quán)利交接

老百姓對(duì)“收租”這件事情，往往既羨慕，又警惕。

當(dāng)深圳在摩天大樓上打出“I?SZ”的標(biāo)語時(shí)，網(wǎng)絡(luò)群眾們立馬將其調(diào)侃成“我愛收租”。在很多人眼里穿人字拖、騎電動(dòng)車、拎一大串鑰匙收租的粵式房東，才是理想中的完美職業(yè)。

王健林成為首富，靠的是旗下中國最大的商業(yè)地產(chǎn)公司，因此與其稱他是“國民公公”，還不如說是“國民房東”。而互聯(lián)網(wǎng)富豪們的后來居上，本質(zhì)上就是在挖王健林這種“上一代房東”們的墻角。

比如以前服裝店給房東們繳納的租金，逐漸轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)上；以前餐飲店給房東們繳納的租金，逐漸被轉(zhuǎn)移到了外賣平臺(tái)上；甚至以前KTV給房東和陳浩南們交的租金，也正在被轉(zhuǎn)移到充斥著小姐姐們的各類直播平臺(tái)上……

而且后來者收租對(duì)象更加龐大。萬達(dá)作為全球最大“包租婆”，累計(jì)合作的餐飲品牌也就8000余家，而根據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)，兩家頭部外賣平臺(tái)上的活躍商戶，一家是454萬，一家是335萬。

向8000家商戶收租，萬達(dá)建了323座萬達(dá)廣場；而向幾百萬家商戶抽傭，外賣平臺(tái)只需要用一個(gè)200MB左右的應(yīng)用程序。

從更廣闊的視角來看，2008年至2021年7月，中國實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的整體比例從1%上升至23.6%，彩妝、運(yùn)動(dòng)鞋服這類可適用性強(qiáng)的品類線上占比已經(jīng)達(dá)到了30%~40%，家電和消費(fèi)電子則更是超過了50%。

互聯(lián)網(wǎng)已成商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。中國的10億網(wǎng)民中，網(wǎng)購使用率高達(dá)80%，直播的使用率是60%，外賣的是44%。換句話說每10個(gè)網(wǎng)民中有8個(gè)會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物，6個(gè)會(huì)刷直播，4個(gè)會(huì)叫外賣。而線上使用率的飆升，必然意味著對(duì)線下資源的擠壓。

一個(gè)喜歡草根調(diào)研的VC投資人曾吐槽道：直播和短視頻興起后，KTV里公主的質(zhì)量每況愈下。

老一輩“收租人”倒也不是沒努力過。據(jù)說美團(tuán)創(chuàng)辦之初王健林曾經(jīng)拋出800萬年薪的邀請(qǐng)王興加入萬達(dá)，但被拒絕。2017年卸任萬達(dá)電商最后一任CEO的李進(jìn)嶺，拿的就是800萬年薪。

2017年年會(huì)上，王健林下令三年內(nèi)要將萬達(dá)廣場體驗(yàn)業(yè)態(tài)提升到65%，五年力爭提升到70%，但其實(shí)純賣貨的萬達(dá)百貨從2015年起就陸續(xù)關(guān)店，2019年又被整體賣給了蘇寧易購。

互聯(lián)網(wǎng)這種“新型商業(yè)地產(chǎn)”挖起老前輩們的生意，差不多是按著交付難易程度的順序：先是占領(lǐng)了最容易標(biāo)準(zhǔn)化交付的圖書（亞馬遜也是這么干的），各地新華書店靠教輔才能勉強(qiáng)糊口。

然后又切入到了服飾，再接著搶到了家電和3C，再搶到了百貨，再搶到外賣，最后甚至搶到最難標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮，而即使生鮮的線上化比例只做到10%，昔日巨頭永輝們就已經(jīng)很難招架了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的2013年，是王健林第一次登上胡潤首富的年份；而當(dāng)王思聰輸著“想你的液”追求孫一寧的2020年，地產(chǎn)商們?cè)缫褟氐鬃呦律駢?，萬達(dá)也經(jīng)歷了一輪生死考驗(yàn)。

萬達(dá)做電商無疾而終，王思聰?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)投資也場面尷尬，更諷刺的是，拒絕王思聰?shù)膶O一寧靠直播賺錢來“挺直腰桿”，而前女友雪梨創(chuàng)立的宸帆電商更是在4月份融到了千萬美元級(jí)的B輪。

雪梨和孫一寧能夠依靠網(wǎng)絡(luò)名氣生存甚至致富，是時(shí)代賦予某一部分普通人的“數(shù)字紅利”，但這并不意味著她們擺脫“交租人”的身份——帶貨要被抽傭、打賞要被提成、漲粉要靠買量。

所以在“舔狗”事件中，王思聰看起來可能還像地主家的傻兒子，但孫一寧和雪梨已經(jīng)是別人家的佃戶了。

02

平臺(tái)的隱秘武器

王思聰搞互聯(lián)網(wǎng)投資的那陣兒，跟周鴻祎互動(dòng)最多，比如大半夜圍觀老周的寶馬730“自燃”。

2015年8月25號(hào)晚上，360手機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，周鴻祎乘坐的12年車齡的寶馬730就開始冒煙燃燒。然后老周迅速掏出手機(jī)，打開自己的“花椒”平臺(tái)開始直播，還不忘發(fā)條微博，并帶上了#花椒直播#的標(biāo)簽Tag，動(dòng)作嫻熟，姿勢流暢，令人贊賞。

直播引來了王思聰?shù)膰^，讓“花椒”的熱度又沖高了幾個(gè)量級(jí)——拍攝用的是360旗下的奇酷手機(jī)，直播上的是360投資的“花椒”平臺(tái)，寶馬著火又有“馬上火”的彩頭，這一波老周贏麻了。

多年后，我在直播間刷到“寧肯破產(chǎn)，今晚也要給家人們送福利”時(shí)，會(huì)不由自主地想起寶馬“自燃”的那個(gè)夜晚。

王思聰圍觀寶馬自燃的那年，是萬達(dá)最迷戀互聯(lián)網(wǎng)的階段，他們甚至父子上陣——王健林組局了被戲稱為“騰百萬”的飛凡電商，而王思聰擔(dān)任CEO的熊貓TV一度擁有8000多萬的月活。

周鴻祎的花椒也信心滿滿。在2016年一次活動(dòng)中，他抨擊了某些直播平臺(tái)“三七”、“五五”的分成比例，聲稱[15]：“我提出來讓主播拿大頭，比如最開始是一九，主播拿90%，最近做了一些調(diào)整，但平均下來，主播可以拿到80%?！?/p>

他甚至這樣替“租客”們發(fā)聲[15]：“如果一個(gè)網(wǎng)站把收入全部寄托在去剝削主播……那么這個(gè)直播的未來非常危險(xiǎn)?！?/p>

筆者于是查了下花椒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)[4]，發(fā)現(xiàn)它家的主播分成比例從2018年的75%，一路降低到現(xiàn)在的66%，因此盡管花椒月活跌了接近3成，但依靠分成比例的提升，公司居然扭虧為盈。

很多商業(yè)模式兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是回到了收租的原點(diǎn)。當(dāng)租客們抱怨抽成太高時(shí)，“數(shù)字房東”們通常都會(huì)展示自己昂貴的平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和運(yùn)營成本，表達(dá)葛優(yōu)在《甲方乙方》里講的那句經(jīng)典臺(tái)詞：“得按合同來啊，地主家也沒有余糧??！”

跟傳統(tǒng)房東相比，“數(shù)字房東”擁有更大的規(guī)?！@意味著更大的權(quán)力。即使身處行業(yè)第2/3梯隊(duì)，花椒每個(gè)月仍然有30萬活躍的主播，斗魚和虎牙的主播數(shù)量則超過100萬。一個(gè)頭部直播秀場，抵得上10萬家線下KTV或者夜總會(huì)。

這些企業(yè)的瘋長速度，勝過人類歷史上任何一種商業(yè)組織形態(tài)。它們有一個(gè)更學(xué)術(shù)范兒的名字——數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。

什么是平臺(tái)？“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》中將“平臺(tái)”定義如下：平臺(tái)是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。

盡管這本出版于2016年的暢銷書頗有些馬后炮，但里面還是講了不少大實(shí)話，比如“平臺(tái)正在吞噬整個(gè)世界”——跟硅谷著名投資人馬克·安德森曾講過的“軟件正在吞噬整個(gè)世界”遙相呼應(yīng)。

這些年世界被區(qū)塊鏈吞、被電動(dòng)車吞、被Python吞……早就被吞麻了，但被平臺(tái)吞噬的確所言非虛，翻看一下全球市值最高的企業(yè)，除特斯拉和蘋果主要靠賣產(chǎn)品外，其余的幾乎都是數(shù)字平臺(tái)。

數(shù)字平臺(tái)為什么能吞噬世界？無非是它們具備三種極具擴(kuò)張性的基因：邊際成本低、網(wǎng)絡(luò)屬性、規(guī)模效應(yīng)，以及互聯(lián)網(wǎng)理論家每次都會(huì)引用的梅特卡夫定律（Metcalfe's law）——網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與該網(wǎng)絡(luò)里的用戶數(shù)的平方成正比。

投資人大衛(wèi)·薩克斯在餐巾紙上畫的優(yōu)步網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

先發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，會(huì)構(gòu)建競爭戰(zhàn)略之父波特所說的城壕；后進(jìn)者沒有網(wǎng)絡(luò)（或網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較?。┖蛿?shù)據(jù)，意味著網(wǎng)絡(luò)價(jià)值低，進(jìn)而又會(huì)限制其擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和獲取數(shù)據(jù)的能力。

日益壯大的平臺(tái)，像一個(gè)極速膨脹的漏斗橫亙?cè)谏碳液拖M(fèi)者之間，任何一端都難與平臺(tái)議價(jià)。用老同志馬克思的話語體系來講就是：壟斷并非天然專屬于數(shù)字平臺(tái)，但數(shù)字平臺(tái)天然能壟斷。

相較之商業(yè)地產(chǎn)只是建渠道收租，平臺(tái)還侵入生活，將人的注意力變成一個(gè)又一個(gè)的廣告位，再用競價(jià)排名制造“劇場效應(yīng)”，讓商家繳完傭金，再打廣告，賺的錢遠(yuǎn)不是老一輩收租者能想象的。

例如谷歌、Facebook和亞馬遜三家公司的廣告收入加起來，已經(jīng)占到了全美數(shù)字廣告市場的90%，占美國全部的廣告市場也超過50%——這是100萬家傳統(tǒng)媒體加起來也無法企及的數(shù)字。

大多數(shù)的所謂“數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”，在完成效率創(chuàng)新和商業(yè)模式革命之后，都會(huì)變成一個(gè)收租平臺(tái)。很多人演的是風(fēng)口上的豬，收的卻是風(fēng)口上的租。

03

大廠的無限游戲

在互聯(lián)網(wǎng)黑話詞典里，科技公司有一個(gè)統(tǒng)一的名字：大廠。

比如騰訊被稱為“鵝廠”，百度被稱之為“狼廠”，京東被稱為“狗廠”，華為被稱為“菊廠”，網(wǎng)易因?yàn)槔习鍢I(yè)余養(yǎng)豬被稱為“豬廠”，只有新浪的口碑一如既往，至今仍被群眾親切稱為“渣浪”。

所謂“大廠”，核心不是帶有自黑味兒的“廠”，而是在“大”——百度4.1萬人、美團(tuán)6萬人、騰訊8.3萬人，阿里花了20年把員工人數(shù)碼到了10萬，而字節(jié)跳動(dòng)做到同樣數(shù)字只用了8年。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老板們的案頭，都擺著一本凱文·凱利推薦的《有限與無限的游戲》。

這種擴(kuò)張性，部分來源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體缺乏的“安全感”。有句話說：互聯(lián)網(wǎng)的賽場上，前三名之后都是零。而即使做到第一，也需要焚膏繼晷地警惕新對(duì)手——電商就是前車之鑒。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)里的贏者通吃市場，通常要滿足以下四個(gè)特征：供應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高昂的切換成本、缺乏利基市場專業(yè)化[14]。

按此框架對(duì)應(yīng)的結(jié)果是，社交平臺(tái)最安全，內(nèi)容社區(qū)也不錯(cuò)，電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)次之，商旅酒店平臺(tái)略差，而難有差異化體驗(yàn)、切換成本又極低的出行平臺(tái)，恐怕最沒有安全感的那類。

一個(gè)證據(jù)是：即使滴滴在打車領(lǐng)域的份額幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域中最高的（僅次于社交網(wǎng)絡(luò)），但它們?nèi)匀恍枰粩嗳U(kuò)張它的邊界，比如做起了似乎八竿子打不著的社區(qū)賣菜。

據(jù)說滴滴在賣菜業(yè)務(wù)上每天投入1億，“投入不設(shè)上限，全力拿第一”，連任命的橙心優(yōu)選CEO陳汀，都是當(dāng)年與Uber燒錢大戰(zhàn)中的關(guān)鍵人物，被認(rèn)為是一個(gè)敢燒錢、會(huì)燒錢的人[15]。

筆者一直在思考賣菜跟打車的關(guān)聯(lián)：難道要用專車的后備箱來運(yùn)車?yán)遄雍推てのr，效率會(huì)更高？

在數(shù)字平臺(tái)的世界里，只要能夠進(jìn)一步拓展平(shou)臺(tái)(zu)的范圍，那么一切短期的利潤都可以不考慮，只要DAU、MAU、APRU繼續(xù)高速增長，就可以發(fā)動(dòng)一場又一場不計(jì)成本的戰(zhàn)爭。

直到一聲定調(diào)，把數(shù)字平臺(tái)的邊界，清晰地?cái)[在了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前：“要規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要糾正和規(guī)范發(fā)展過程中損害群眾利益、妨礙公平競爭的行為和做法，防止平臺(tái)壟斷和資本無序擴(kuò)張，依法查處壟斷和不正當(dāng)競爭行為。”

無序的表象，是以燒錢為典型的社會(huì)資源浪費(fèi)，而這種浪費(fèi)，又注定會(huì)加到數(shù)字平臺(tái)上的那些“租客”頭上。這種情形，這讓我想起了帶過的一位95后實(shí)習(xí)生，給我講的那個(gè)令人難受的故事：

嗜賭的房東在外面輸了一整天的麻將，回家在單元樓下，遇到剛剛漲了點(diǎn)兒薪水的他，于是“順手”給他加了500塊的房租，并不耐煩地告訴他：愛租租，不租滾，后面一堆人在排隊(duì)。

講這個(gè)故事的時(shí)候，他的拳頭攥的緊緊的。

04

尾聲

2017年遭遇“滑鐵盧”后，王健林的萬達(dá)就在不斷變賣資產(chǎn)。

手筆不可謂不大：37家萬達(dá)百貨賣給了蘇寧的張近東，13座萬達(dá)文旅城賣給了融創(chuàng)的孫宏斌，77家萬達(dá)酒店賣給了富力的李思廉和張力……等到2021年許家印同志要賣資產(chǎn)的時(shí)候，突然一聲臥槽：地產(chǎn)圈能接盤的兄弟，都被王健林占過坑了。

剛剛賣完資產(chǎn)，就遭遇了疫情，接盤重資產(chǎn)的人傻了眼，而萬達(dá)卻成功轉(zhuǎn)型，甚至曲線繞道珠海重新向港交所遞交了IPO申報(bào)書。申報(bào)書中透露，萬達(dá)在疫情反復(fù)的2021年上半年，利潤達(dá)到20億，而2023年的凈利潤目標(biāo)，接近100個(gè)小目標(biāo)。

許家印水里掙扎，王健林瘦身上岸，老一代收租人的命運(yùn)分野，而新一代收租人的畢業(yè)答辯，才剛開始。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為人類史上成長最快、覆蓋人群最多、賺錢能力最強(qiáng)的商業(yè)組織，它們無疑提升了效率，也帶來強(qiáng)大的商業(yè)權(quán)力——這種權(quán)力的陷阱會(huì)摧毀一切不具備克制能力的企業(yè)。

舊的收租人離去，新的收租人崛起，他們物種不同嗎？他們初衷有差異嗎？我不知道。我只能反復(fù)默寫羅馬哲學(xué)皇帝馬可·奧勒留（Marcus Aurelius）在其名作《沉思錄》中的那段話：

宇宙的本性，就是喜歡摧毀現(xiàn)有的事物，然后再創(chuàng)造一個(gè)類似的東西出來。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 萬達(dá)集團(tuán)2011年工作報(bào)告，萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)

[3] 萬達(dá)的金融游戲，環(huán)球企業(yè)家

[4] 花房集團(tuán)IPO申報(bào)稿，港交所

[5] 以租金作為效率準(zhǔn)繩 什么業(yè)態(tài)能持續(xù)在線下生存，華創(chuàng)證券

[6] 餐飲業(yè)年復(fù)合倒閉率超過100% 進(jìn)來還能賺到錢嗎，餐飲老板內(nèi)參

[7] 餐飲企業(yè)每6分鐘倒閉一家 美團(tuán)卻抽成26%，新財(cái)富

[8] 直播熱催生 服裝柔性生產(chǎn)“輕騎兵”，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

[9] 2016年實(shí)體店陣亡名單出爐，聯(lián)商網(wǎng)

[10] 華為30年，程?hào)|升/劉麗麗

[11] 金榜題哪個(gè)富豪名，8字路口

[12] 榜爺胡潤：20年來，我眼看中國“互聯(lián)網(wǎng)新貴”碾壓房地產(chǎn)大亨 , 天下網(wǎng)商

[13] 電子商務(wù)資訊摘要，全國電子商務(wù)公共服務(wù)網(wǎng)

[14] 平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式，帕克，埃爾斯泰恩

[15] “直播的格局與陷阱”論壇，新京報(bào)，2017年8月

[16] 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)主義：兼論螞蟻集團(tuán)事件的本質(zhì)，趙燕菁

原標(biāo)題：《風(fēng)口上的“租”》

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