文 | 鄭賢

讀書郎再度“攻讀”港交所。

據(jù)港交所11月4日披露，讀書郎教育控股有限公司再次向港交所主板提交上市申請。

這家“教齡”長達(dá)22年的老牌教育硬件品牌在今年4月27日就曾赴港遞表，但6個月后因未能通過聆訊而宣告失效。

“香港上市會比較看重企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)。包括現(xiàn)金流，主線業(yè)務(wù)的盈利必須符合最低盈利要求，同時還有未來的發(fā)展規(guī)劃?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析指出。無獨有偶，今年4月，優(yōu)學(xué)派所屬公司優(yōu)學(xué)天下也因IPO申請文件資料超過有效期，被深交所中止上市審核。

在教培行業(yè)震蕩洗牌、各大教培機(jī)構(gòu)調(diào)整布局、摸索前行的混沌背景下，對于上市的審慎也在情理之中。而當(dāng)雙減政策落地，教培品牌紛紛下架搜題APP等各類應(yīng)用軟件之時，教育硬件賽道便開始變得擁擠。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)教育公司紛紛向智能硬件方向轉(zhuǎn)型求生；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠看到巨大市場前景之后也開始加緊布局。一時間，新老教培品牌在硬件賽道展開了“正面剛”。

亟需補(bǔ)充“學(xué)習(xí)養(yǎng)料”的讀書郎，赴港上市也就變得順理成章。

當(dāng)政策影響逐步獲得消化，后教培時代的“轉(zhuǎn)型暗戰(zhàn)”，由此充滿了新的變量。

創(chuàng)始人跟段永平共事八年

說起讀書郎，80后和90后難免要感慨一句“爺青回”。那句經(jīng)典廣告詞“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，都成了觸發(fā)童年回憶的燒腦魔音，而演員文俊輝小時候跟主持人朱丹一起拍攝讀書郎廣告的視頻也被網(wǎng)友扒拉出來。

21世紀(jì)初期，讀書郎憑借魔性的廣告營銷，迅速攻占家長心智，成功打開教育消費市場，一躍成為學(xué)習(xí)機(jī)知名品牌。經(jīng)過22年發(fā)展，這家K-12教育科技服務(wù)供應(yīng)商的專有課程已涵蓋整個K-12年級核心學(xué)科，同時為學(xué)生設(shè)計、制造和銷售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備，包括智能教育平板電腦、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2020年在中國的直播課程總時長及直播課程報名總?cè)舜斡嬎?，讀書郎在K-12一體化教育服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。此外，按總設(shè)備出貨量及總銷售額計算，其在供應(yīng)商中排名第二。

據(jù)國泰君安研報

據(jù)企查查顯示，讀書郎電子有限公司總部位于廣東省中山市，是廣東高新技術(shù)企業(yè)。公司始建于1999年，是一家以科技研發(fā)為導(dǎo)向的新興教育電子產(chǎn)品制造企業(yè)?，F(xiàn)有員工1000多人。公司主要從事教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售，主要產(chǎn)品包括學(xué)生電腦、學(xué)生平板電腦、點讀機(jī)、幼教電子四大系列上百種產(chǎn)品。

招股書內(nèi)容透露，公司創(chuàng)始人為58歲的陳智勇，目前擔(dān)任非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)監(jiān)督公司發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃。其在電子行業(yè)尤其是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)浸淫35年。1985年-1987年，其便曾擔(dān)任天津無線電一廠的開發(fā)工程師，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)工作。自1988年-1995年12月，陳智勇還曾擔(dān)任中山小霸王電子工業(yè)有限公司的市場部副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及營銷工作。

小霸王是中國最早的教育電子產(chǎn)品提供商，由投資大佬段永平于1987年創(chuàng)立。陳智勇則在1988年加入，兩人共事8年。

上述種種經(jīng)歷疊加，均為陳智勇打造讀書郎教育品牌提供了豐厚的創(chuàng)業(yè)沃土。

線上線下齊發(fā)力嘗到甜頭

讀書郎最早立足于硬件產(chǎn)品開發(fā)，從點讀機(jī)、學(xué)生電腦、平板電腦開疆拓土，如今則擴(kuò)展至直播雙師、智慧課堂兩項新業(yè)務(wù)，試圖擺脫只賣硬件的標(biāo)簽。

從整個發(fā)展歷程看，讀書郎2004年推出第一代F4點讀機(jī)和第一代P4學(xué)生電腦；2013年推出第一代G3學(xué)生平板。此后，在看到教育硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天花板后，讀書郎開始尋找第二增長曲線，一頭扎進(jìn)在線教育藍(lán)海。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，線上教育市場規(guī)模從141億元增長至1316億元，年復(fù)合增長率為74.8%。

正是看到了這一發(fā)展機(jī)遇，讀書郎于2017年組建教育研究院，進(jìn)軍雙師直播課（助教老師+AI老師）和教學(xué)一體化系統(tǒng)解決方案智慧課堂。至此，讀書郎不再是單一從事硬件產(chǎn)品研發(fā)，而是形成了全面自有線上教育內(nèi)容、校內(nèi)外教育場景結(jié)合和線上線下學(xué)習(xí)體驗融合的業(yè)務(wù)模式。其提供涵蓋整個K-12年級核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程，包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)等；制造和銷售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備，包括智能教育平板、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件；銷售智慧課堂解決方案，運用科技打造個性化學(xué)習(xí)模式。

通過線上線下并進(jìn)發(fā)力，讀書郎嘗到甜頭。

業(yè)績方面，讀書郎打法調(diào)整后獲得市場認(rèn)同。招股書顯示：讀書郎收入由2018年6.32億元增加至2019年6.7億元，并進(jìn)一步增加至2020年的7.34億元。

同時，公司歸母凈利潤也由2018年2682.2萬元增加至2019年6943.5萬元，并進(jìn)一步擴(kuò)大至2020年9201.3萬元。營業(yè)收入和凈利潤兩者均呈上漲趨勢。并且，凈利潤增速顯著高于營業(yè)收入增速：2019年歸母凈利潤增長158.87%，2020年增長32.52%。

而隨著公司教育內(nèi)容升級，產(chǎn)品品牌及市場知名度提高，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，這三年間，智能教育平板、智慧課堂解決方案以及廣告授權(quán)收入也在逐年增加。尤其是智能教育平板增長強(qiáng)勁，成為主營業(yè)務(wù)。2020年共銷售6.65億元，占營業(yè)總收入90.59%。

值得關(guān)注的是，在線教育產(chǎn)品收入也隨著戰(zhàn)略調(diào)整得到進(jìn)一步拉升：線上教育內(nèi)容與服務(wù)收入從2018年7816.6萬元增加至2019年9408.7萬元，并進(jìn)一步增加至2020年1.16億元。

與線上教育培訓(xùn)公司相比，讀書郎因保有“歷史護(hù)城河”而使得自身優(yōu)勢獲得加固。首先，公司擁有教師團(tuán)隊，約30%擁有碩士或以上學(xué)位。其在全球設(shè)立5家讀書郎教育研究分院，自主研發(fā)K-12校外輔導(dǎo)課程。440萬名注冊用戶則構(gòu)成了公司數(shù)據(jù)庫可靠來源，通過數(shù)字化能力和AI技術(shù)，為公司改善教育內(nèi)容提供指導(dǎo)。此外，公司依賴不斷滲透的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了全國覆蓋。目前，公司控制共3793個銷售點，分布于全國31個省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的346個城市。

回歸硬件賽道遭遇夾擊

正當(dāng)讀書郎謀劃線上線下進(jìn)一步協(xié)同發(fā)力之際，“雙減政策”落地，這基本阻斷了其謀劃拓展線上教育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。原計劃從在線教育市場切入，通過在線注冊用戶拉動讀書郎智能硬件產(chǎn)品銷量，并實現(xiàn)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化的打法已然行不通。

這讓讀書郎不得不重新聚焦主業(yè)——營收占到總收入9成以上的智能教育平板領(lǐng)域。

近三年，讀書郎的智能教育平板業(yè)務(wù)可謂公司命脈。在2018-2020年出貨量分別為39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺，對應(yīng)收入為4.68億元、5.42億元、6.65億元。從收入構(gòu)成來看，智能教育平板設(shè)備（含與此相關(guān)的線上教育內(nèi)容與服務(wù)）營收分別為4.68億元、5.41億元、6.65億元，分別貢獻(xiàn)當(dāng)年收入的74%、80.8%、90.6%。這款產(chǎn)品主要面向6-15歲的中小學(xué)生，配備校外培訓(xùn)和課程，平板也可連接讀書郎的錄播和雙師直播課平臺，售價在2900-5000元之間。

但回歸主賽道的讀書郎并非可以高枕無憂。

在智能教育硬件產(chǎn)品所處賽道上，目前國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌已形成步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立。根據(jù)2020Q2數(shù)據(jù)，步步高以41.8%的市場份額獨占鰲頭。讀書郎和優(yōu)學(xué)天下則分別位于第二和第三位，市場份額占比分別為10.40%和9.10%。

并且，這股賽道將因為市場前景廣闊而變得更加擁擠。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察報告》預(yù)測：2021國內(nèi)教育智能硬件市場規(guī)模為453億元，而到了2024年，這個數(shù)字有望接近1000億元。

正如讀書郎招股書所言：教育平板電腦仍然是中國K-12校外教育科技綜合服務(wù)市場的核心部分。中國幾乎所有的行業(yè)龍頭企業(yè)都已從事教育平板電腦的開發(fā)。教育平板電腦在2020年的總出貨量達(dá)到445.5萬臺，相當(dāng)于125億元的零售市場總額。

本質(zhì)上來說，智能教育硬件并沒有太高的技術(shù)壁壘。賽道中的小霸王，就憑借低價和線上渠道成為該市場“新勢力”，占據(jù)8.3%的市場份額，不斷縮小著與讀書郎的差距。

此外，在硬件配件方面，伴隨AI技術(shù)的成熟，各大互聯(lián)網(wǎng)頭部公司和知名科技企業(yè)也紛紛推出了教育臺燈、詞典筆、印刷機(jī)等，試圖搶占硬件“入口”。2020年3月，騰訊推出智能臺燈“AILA”，提供護(hù)眼照明、智能對話、指尖點讀、自動批改作業(yè)、AI講題等智能功能。阿里云在618發(fā)布了40余款教育智能硬件產(chǎn)品，囊括智能筆、臺燈，以及家庭學(xué)習(xí)智慧屏產(chǎn)品“天貓精靈E1”等。字節(jié)跳動旗下的大力智能在8月5日上線新版智能學(xué)習(xí)燈T6和T6Pro。今年7月，科大訊飛發(fā)布AI學(xué)習(xí)機(jī)T10高端旗艦新品。網(wǎng)易有道則宣布與迪士尼冰雪奇緣系列IP合作，推出有道詞典筆K3冰雪奇緣系列。而登錄讀書郎官方旗艦店，所售產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)、點讀筆、智能手表、電子辭典，并無太多創(chuàng)新突破。

可以預(yù)見，未來的智能教育硬件市場將會涌現(xiàn)更多的競爭者，讀書郎所處硬件賽道壓力不小。

市占率上，讀書郎難以追擊第一名步步高，與身后對手也沒能拉開差距。而擁有硬核科技的互聯(lián)網(wǎng)大廠與科技企業(yè)紛紛入局，無疑使讀書郎感受到了更加充分的“壓迫感”。

面對競對左右夾擊，讀書郎要想保住自己在智能教育平板賽道的亞軍地位，確實得花上一番心血。

而雙減政策落地之后教育培訓(xùn)市場的“不確定性”，又讓讀書郎對于商業(yè)前景“存在困擾”。就在11月9日，相關(guān)市場監(jiān)管部門還發(fā)布了關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知。

正如其在招股書“風(fēng)險因素”中所言：中國的線上教育行業(yè)仍處起步階段，相關(guān)法律法規(guī)相對較新且仍不斷變化，其解釋及實施涉及重大不確定性。

但市場前景依舊誘人。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示：2020年，中國K-12校外教育科技服務(wù)市場的總規(guī)模達(dá)1456億元。隨著線上教育滲透率的不斷提升以及因防疫所帶動的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，預(yù)計K-12校外教育科技服務(wù)市場在2025年達(dá)到6782億元，2020-2025年復(fù)合增長率為36%。

面對“雙減”之后充滿不確定性的市場，面對爭相入局咄咄逼人的競對，面對澎湃誘人的市場藍(lán)海，讀書郎壓力不小，“學(xué)習(xí)”還得加把勁。