近日，知乎上有網(wǎng)友提問：“如果要你們給四大名著換一個名字，你們會取什么？”號稱段子手的網(wǎng)友“小約翰”給出極為風(fēng)趣的各個版本回答，收獲了1.5萬個點(diǎn)贊數(shù)。

回答中，他調(diào)侃如果是朋友圈版本，那么就是：《驚！他是最成功的創(chuàng)業(yè)者，從小販到皇帝！》、《佛說念經(jīng)的人心要誠，看了這個故事，男人會沉默女人會流淚》、《在她病逝的那一天，他居然跟別的女人成了親！》、《勁爆！山東黑幫暴力抗法真相，抓緊看馬上刪！》。

哈哈一笑之后，我們或許能感受到，其實(shí)取標(biāo)題這件事頗有“見人說人話，見鬼說鬼話”之嫌，面對不同的推廣對象，不同的作品需要有各自風(fēng)格的標(biāo)題。標(biāo)題學(xué)意韻深刻，那么，試圖吸引眾多讀者的暢銷讀物，又要怎么取標(biāo)題？暢銷書命名，有什么套路？

勵志類暢銷書書名

暢銷書根據(jù)門類不同，命名方式也大有不同，本文僅選取其中三類，供大家感受。

學(xué)者通過綜合、研究1986年至2011年中國大陸出版的143本勵志暢銷書發(fā)現(xiàn)，“自己”、“孩子”成為最高頻次的勵志暢銷書書名使用詞匯。在統(tǒng)計(jì)中，有14本書使用“自己”，例如《肯定自己》、《做最好的自己》，有10本書使用“孩子”，如《告訴孩子 你真棒》、《每個孩子都是天才》等?！叭松?、“世界”二詞緊追其后，各有7本書使用該詞，例如《世界如此險惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》、《我用一生去尋找：潘石屹的人生哲學(xué)》、《人生不設(shè)限：我那好得不像話的生命體驗(yàn)》。“密碼”、“力量”、“成功”、“幸?！钡仍~也屬于暢銷書高頻用詞。

一方面，我們能夠發(fā)現(xiàn)，排名靠前的詞匯一水兒都是通俗易懂的名詞，這或許反映出暢銷書的書名需用符號化的常用名詞，方能在第一時間讓讀者解讀其符號意義，進(jìn)而打動讀者掏出錢包買書。有少數(shù)詞匯既是名詞也是形容詞，如“快樂”、“幸?！迸c“成功”，同時，這些詞既世俗亦積極向上。有些字面看似消極的書名，其實(shí)也采用“欲揚(yáng)先抑”的策略，如《高難度談話》、《這輩子，只能這樣嗎？》，可見成功學(xué)，光看著書名就應(yīng)該勵志。

另一方面，勵志暢銷書中也有一些非常功利的取向，表現(xiàn)有二：追逐的目的并非“詩與遠(yuǎn)方”而是在社會階層、經(jīng)濟(jì)地位上的卓越；到達(dá)目的所經(jīng)過的路程應(yīng)當(dāng)簡單便捷，如《跨一步就成功》、《輕而易舉的富足》等等。

虛構(gòu)類暢銷書書名

虛構(gòu)類暢銷書的主體是文學(xué)暢銷書，根據(jù)另一份針對2011年至2015年間出版的暢銷書統(tǒng)計(jì)，虛構(gòu)類暢銷書的書名，字?jǐn)?shù)要求以2-7字為宜，有82.9%的虛構(gòu)類暢銷書書名字?jǐn)?shù)在這一范圍內(nèi)。這與營銷大師山姆·洪恩的判斷相通，在他看來：如果我們廣告的敘述語超過7個字，恐怕別人很難記得。過長的書名會增加記憶難度，進(jìn)而影響傳播效果，當(dāng)然，并非沒有例外，例如《致我們終將逝去的青春》與《那些年，我們一起追過的女孩》就是突破框架的案例，而且近年來，文學(xué)類的暢銷書書名有越取越長的趨勢。

同樣，從高頻詞的歸納中我們會發(fā)現(xiàn)，和勵志類暢銷書相同，虛構(gòu)類暢銷書書名出現(xiàn)頻次最高的詞匯是人稱代詞，《致我們終將逝去的青春》、《從你的全世界路過》，大多數(shù)都采用第一、第二人稱，你你我我之間，仿佛拉近作者與讀者的距離。和“世界”相關(guān)的書名也同樣容易打動虛構(gòu)類暢銷書的讀者，《1988：我想和這個世界談?wù)劇?、《平凡的世界》居于榜單前列。有所不同的是，在這類暢銷書中，“動物”名稱異軍突起，《蛙》、《狼圖騰》、《龍族：黑月之潮》都是其中代表作，這或許也因?yàn)樘摌?gòu)類暢銷書里的動物世界其實(shí)都不單純是關(guān)于動物的故事，它們或與人發(fā)生互動，或影射人類世界的某種秩序與現(xiàn)象。

在詞語風(fēng)格上，虛構(gòu)類暢銷書與勵志類暢銷書狀態(tài)大不相同，前者毫不避諱一些消極情緒，《百年孤獨(dú)》、《從你的全世界路過》，“逝去”、“未知”等詞匯毫無避諱地出現(xiàn)。當(dāng)然這些書最后的導(dǎo)向往往并非悲劇，它們多數(shù)展現(xiàn)著遭遇苦難、克服苦難、提煉人生意義的傳統(tǒng)模式。

婚戀類暢銷書書名

這一類別圖書中，有部分與虛構(gòu)類暢銷書重合，但是因?yàn)榛閼俦旧淼默F(xiàn)實(shí)性，又有相當(dāng)多的作品不被列入虛構(gòu)類計(jì)算，還值得單列出來說一說。

“讀客讀書”董事長華楠曾討論過暢銷書的成功機(jī)要，他列出了一些有趣的數(shù)字：一本圖書擺在書店的書架上，它與大多數(shù)讀者接觸的機(jī)會只有1-2秒鐘，距離為2-3米，如果一本書的封面不能迅速引起讀者的興趣，那么，90%的讀者會立刻將視線從這本書移開。

書名幾乎是封面最為重要的文字信息，其重要性可想而知。綜觀婚戀類暢銷小說的書名可以發(fā)現(xiàn)，浪漫且文藝優(yōu)雅的書名容易取勝，例如《曾有一個人，愛我如生命》、《遇見你是我宿命的審判》。和虛構(gòu)類暢銷書相同，他們都用著令人感傷的書名，“曾經(jīng)”、“再見”、“忘記”等詞匯?？蹌舆@類讀者的心弦。我們似乎能夠看到，在這些書面前流連的是一位受到情傷、憂郁甚至帶著白玫瑰的“少年維特”。

另外一類書名則顯然是瞄準(zhǔn)那些情感上較為奔放的讀者，它們試圖用響亮、粗糙、直接的口號喚起讀者共鳴，例如《放棄你，下輩子吧》、《過把癮就死》、《我的青春誰做主》，一種“以我為主，為我所用”的情感融貫其中，這或許也對應(yīng)著獨(dú)生子女時代，青年人較前代更獨(dú)立、自覺的自我意識，只是這種意識偶爾拿捏不當(dāng)，倒有些自負(fù)味道。

還有一類看似樸實(shí)，實(shí)則暗流涌動的書名，它們指向的是“經(jīng)歷過”的讀者，《紙婚》、《七年之癢》、《蝸居》都能算是這類作品中的代表作。

參考文獻(xiàn)

易圖強(qiáng)、劉樂：《勵志暢銷書書名的符號學(xué)解讀》（載《出版發(fā)行研究》，2012年第7期）

蘇格蘭、張文紅：《虛構(gòu)類暢銷書書名研究》（載《科技與出版》，2016年第11期）

王凡：《我國近年來婚戀題材暢銷小說研究》（中國海洋大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2011年）