李國威先生 Mr. Geoff Li，港大ICB客席講師，聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢總裁，中國國際公關(guān)協(xié)會理事，香港大學(xué)SPACE學(xué)院杰出教師 2020/21

剛剛過去的2021年，企業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)政策巨變、疫情下的掙扎、公眾情緒極化、躺槍事件頻發(fā)，每個企業(yè)都需要將危機(jī)常態(tài)化，心態(tài)、流程、應(yīng)對方法全面常態(tài)化。

危機(jī)不可避免已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)管理者的共識，2021年不管是成熟的全球企業(yè)聯(lián)想，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，還是新銳國潮品牌奈雪的茶、鐘薛高、元?dú)馍?，從政治問題引發(fā)的危機(jī)，英特爾、H&M面對的挑戰(zhàn)，到文化品味導(dǎo)致的爭議，如三只松鼠、奔馳汽車“小眼睛”事件，都讓企業(yè)更真實(shí)地感到危機(jī)無處不在，無時(shí)不在。

并不是每一個負(fù)面輿情都成為危機(jī)，更無需針對每一個爭論都回應(yīng)?！盎貞?yīng)”與“不回應(yīng)”如同那個To be or not to be一樣糾纏著決策者，也是考驗(yàn)每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

比如困擾跨國公司的新疆問題，英特爾選擇了回應(yīng)，多數(shù)企業(yè)選擇不回應(yīng)，比如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人精確表示“不會在中美之間站隊(duì)”，公司對是否采購新疆棉花問題一直謝絕回答。企業(yè)對每一種應(yīng)對策略都要付出代價(jià)，這種挑戰(zhàn)會持續(xù)存在。

另一種回應(yīng)與不回應(yīng)的糾結(jié)來自輿論情緒和熱搜機(jī)制，企業(yè)遇到負(fù)面，比如因夸大宣傳被政府罰款，成為熱搜話題，企業(yè)如果選擇不回應(yīng)，輿情可能在一兩天內(nèi)消散，而一旦回應(yīng)，會形成第二次熱搜，讓企業(yè)面對更大壓力。

當(dāng)慶幸沒有回應(yīng)，輿論逐漸“忘卻”了企業(yè)并不嚴(yán)重的違法事實(shí)，兩周或一個月以后，創(chuàng)始人遇到一位重要的投資人，一位有影響的政府領(lǐng)導(dǎo)，他們問“你們那個事件，為什么一點(diǎn)回應(yīng)都沒有，為什么不表明態(tài)度，讓我們怎么相信你們？”

有時(shí)候，快速回應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任，接受抨擊，經(jīng)歷的是暫時(shí)痛苦，推遲回應(yīng)，不回應(yīng)，躲過一時(shí)風(fēng)頭，留下長期煎熬?；ヂ?lián)網(wǎng)的留痕，讓企業(yè)每一個舉動都被記錄，供歷史檢驗(yàn)。

2021年幾個重大的“反轉(zhuǎn)”事件讓我們對“后真相”有了更直觀的感受，在一個重大事件中，每個人都從自己的價(jià)值觀和利益角度解讀事實(shí)，事實(shí)越多，真相就越模糊。

且不說被反復(fù)爭議的明星道德事件，王力宏、霍尊被譴責(zé)后，曾經(jīng)幫助我們判斷的事實(shí)重新被組建，形成新的“真相”，公眾在過多過繁的事實(shí)中，只能選擇簡單站隊(duì)。

“后真相”語境下的阿里巴巴女員工事件。公司管理層、媒體、公眾、客戶、涉事酒店、警方、員工，當(dāng)事人和家屬，每個群體和個人都從自己的角度，選擇與自己價(jià)值觀相符的事實(shí)，去構(gòu)建一個真相。

從8月9日凌晨阿里巴巴CEO向全體員工表示“我們要盡全力關(guān)心和照顧好她（涉事女員工）” 到11月底該女員工收到公司解除勞動合同通知，稱其散播“遭到高管強(qiáng)奸、公司知情不處理”等虛假信息，給公司造成惡劣影響，我們對價(jià)值觀和利益主導(dǎo)的“真相”有了新的認(rèn)識，對情緒主導(dǎo)的輿論給企業(yè)和個人造成的傷害，有了更深入的體會。

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)調(diào)整心態(tài)，視危機(jī)為常態(tài)。在管理流程上確定危機(jī)的等級劃分，對一般性的負(fù)面不必回應(yīng)，對過于敏感的問題選擇不回應(yīng)，對競爭對手希望把你拉下水而制造的話題選擇不回應(yīng)。

但是對企業(yè)的有意或無意的明顯錯誤，特別是涉及價(jià)值觀、公眾利益、合法合規(guī)的事件，快速回應(yīng)，一次回應(yīng)，不糾纏不拖沓。優(yōu)秀案例，可參照鐘薛高對過去違規(guī)被罰事件的回應(yīng)。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)部能力。遇事不忙不亂，機(jī)制完善，資源可靠，磨練可能影響整體的細(xì)節(jié)，如對外聲明的共情表達(dá)、道歉選擇、修辭運(yùn)用、發(fā)言人對媒體談話的關(guān)鍵信息表達(dá)，敏感問題不落入陷阱。必要時(shí)引入行業(yè)專家做培訓(xùn)指導(dǎo)。

危機(jī)回應(yīng)聲明的優(yōu)秀案例，可以參照薇婭和丈夫董海峰的兩個公開聲明，阿里巴巴關(guān)于女員工事件的CEO致員工信，貨拉拉關(guān)于女顧客跳車事件的第二次聲明等。

回到危機(jī)管理的根本，核心還是價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，技巧是為基本面服務(wù)的，要特別謹(jǐn)慎濫用技巧，一旦形成套路，就會被質(zhì)疑誠意。

315晚會上被曝光的企業(yè)排隊(duì)表態(tài)，多數(shù)是真誠的，有些事件可能需要時(shí)間調(diào)查，可能企業(yè)有所委屈，但即使是簡單的表達(dá)，也能充分顯示聲明主體在用心還是用技。

2022，面對國家總體方向的確定性，商業(yè)環(huán)境的不確定性，危機(jī)管理越來越會成為企業(yè)的一門必修課。

公共關(guān)系，與公眾對話，也會成為立足長遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)的一個基本功。判斷一個成功的企業(yè)和一個偉大的企業(yè)，要看它在危機(jī)中的表現(xiàn)差別，與公眾對話的愿望和能力。

（本文僅代表作者個人觀點(diǎn)）