原創(chuàng) 燃財經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#愛奇藝 1 個 #新發(fā)現(xiàn) 319 個 #互聯(lián)網(wǎng) 246 個

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 孔月昕 鄧雙琳

編輯 | 鄧雙琳

愛奇藝的2021年，著實流年不利。虧損、裁員、內(nèi)容乏力的陰影在頭上揮之不去，艱難、壓力和挑戰(zhàn)也成為整個年度的關(guān)鍵詞。

作為愛奇藝連續(xù)虧損的第11年，2021年三季度財報顯示愛奇藝仍未盈利，其總營收為75.89億元（人民幣，以下未注明則同），凈虧損為17.34億元，較2020年同期虧損擴(kuò)大42%。

連年虧損之外，愛奇藝也面臨著內(nèi)容“造血”能力逐漸喪失的艱難境地?！肚啻河心?》因為“倒奶事件”被緊急叫停，偶像選秀類綜藝不能繼續(xù)舉辦，這對愛奇藝的傷害無疑是巨大的。有業(yè)內(nèi)人士指出，愛奇藝不僅失去了一個可以盈利的內(nèi)容IP，整個后續(xù)的聯(lián)動產(chǎn)業(yè)運營也都沒有了，且看重這一IP的快消類品牌很大程度上會換平臺贊助植入，還可能會影響愛奇藝平臺上的其他廣告。

除了偶像養(yǎng)成類綜藝停播，容易掌握“流量密碼”的耽改劇也因政策停止。據(jù)悉，愛奇藝一共有4部未播的耽改劇，其中不乏具有爆款潛質(zhì)的。耽改劇停播，對愛奇藝來說快速打造流量明星、培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的途徑又少了一條。

愛奇藝的內(nèi)容核心人才也在不斷流失。愛奇藝迷霧劇場的核心內(nèi)容創(chuàng)作者紫金陳選擇了“出走”，宣布與優(yōu)酷進(jìn)行長期合作。而2021年迷霧劇場的已播劇，在口碑和收視上也盡顯“頹勢”。1月6日，曾打造了《中國有嘻哈》等爆款綜藝的愛奇藝副總裁車澈也宣布離職。

更顯艱難的是，內(nèi)容的削弱、人才的流失以及持續(xù)的虧損，讓資本市場對愛奇藝失去了信心和耐心。據(jù)價值研究所統(tǒng)計，2021年，愛奇藝的市值從1月1日的136.95億美元跌至12月17日的35.82億美元，跌幅達(dá)73.85%，進(jìn)入了2021年中概股跌幅榜前十，市值累計蒸發(fā)超千億元人民幣。

截至北京時間1月19日美股收盤，愛奇藝報收4.80美元/股，總市值僅37.89億美元。

據(jù)晚點LatePost統(tǒng)計，2021年月底，愛奇藝賬面現(xiàn)金和短期投資共有109億元。12月1日，愛奇藝被要求贖回48.8億元的可轉(zhuǎn)債，贖回后愛奇藝賬面現(xiàn)金約為61.47億元，還有46.47億元債務(wù)需要在一年內(nèi)償還。

內(nèi)容創(chuàng)作者、科技互聯(lián)網(wǎng)分析師趙宏民告訴燃財經(jīng)：“之前愛奇藝大規(guī)模裁員，只能暫時緩解現(xiàn)金流緊張的局面，想要長久解決現(xiàn)金流問題，還是要靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

但現(xiàn)金流的緊張，讓本來內(nèi)容成本巨大的愛奇藝，又可能陷入內(nèi)容研發(fā)制作經(jīng)費不足的“死循環(huán)”。

易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰表示，“影視行業(yè)本身就是一個周期很長、不確定性很大的行業(yè)，需要先投入資金才能制作出內(nèi)容。如果內(nèi)容涉及版權(quán)采買，平臺還可以去談付款比例或付款周期的問題；但自制內(nèi)容則需要平臺自己進(jìn)行前期投入，且只能通過廣告主或用戶付費實現(xiàn)資金收回。如果在這個周期內(nèi)賬面上的現(xiàn)金流下降，確實會影響到平臺后續(xù)內(nèi)容制作上的成本投入。”

甚至有媒體預(yù)測，愛奇藝如果得不到大筆資金注入，目前的現(xiàn)金流很可能僅能支撐到2022年中。

巨大生存壓力下，愛奇藝在這一年來也在持續(xù)面臨著數(shù)字娛樂消費以及短視頻為代表的平臺各種挑戰(zhàn)。另外，馬世聰也表示，出于國家發(fā)展政策的指導(dǎo)，對于在長視頻內(nèi)容上有較大創(chuàng)新的愛奇藝，可能也會承載諸多挑戰(zhàn)。

站在泥濘之中的愛奇藝，壓力迫在眉睫，如果2022年的愛奇藝只需要一個關(guān)鍵詞，那就是活下去。

飲鴆止渴

2015年起，背靠百度、阿里、騰訊的“愛優(yōu)騰”，為了實現(xiàn)用戶增長，紛紛開出天價爭奪影視版權(quán)、制作團(tuán)隊以及明星藝人，行業(yè)的制作成本被不斷提高。

這也導(dǎo)致各家的內(nèi)容成本在不斷提高，凈虧損不斷擴(kuò)大，盈利更是遙遙無期。有媒體粗略估算，愛奇藝11年的虧損總額近450億元。

持續(xù)虧損的情況下，平臺靠“燒錢”實現(xiàn)增長的故事，在資本市場已逐漸失靈了。愛奇藝2021年Q3財報發(fā)布后，立刻反應(yīng)到了愛奇藝的股價上，從8.5美元/股持續(xù)下跌，且截至1月19日，愛奇藝的股價依然不到5美元。

如果以愛奇藝2018年3月29日上市至今為一個維度來看，其股價發(fā)行三個月后達(dá)到歷史最高點46.23美元/股，2021年則遭遇了3.93美元/股的歷史最低，被大幅“腰斬”。

其背后的原因，首先在于會員收入增長乏力。Q3財報顯示，愛奇藝會員服務(wù)營收為43億元，是最大的營收來源，同比增長8%；訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.036億，而2020年同期，這一數(shù)據(jù)為1.048億，愛奇藝是靠會費漲價贏得8%增速。

同時，視頻平臺會員用戶增長也觸到了天花板，財報顯示，對比愛奇藝二季度1.062億的訂閱會員，三季度會員數(shù)下降了260萬。這種情況下，各大視頻平臺前后推出超前點播等方式增加收入，有業(yè)內(nèi)人士透露，超前點播劇集盈利能力很強(qiáng)，部分劇集一集的收入就能達(dá)到3000萬元。

但隨著國家監(jiān)管政策的變化，2021年10月4日，愛優(yōu)騰三家視頻平臺紛紛宣布取消超前點播，這意味著愛奇藝在會員增長見頂?shù)那闆r下，僅憑原來的會員費已經(jīng)無法實現(xiàn)會員收入增長。這種情況下，愛奇藝只能通過會員費再度漲價，拉動單個會員用戶的價值。

對比國外的奈飛、Disney+等流媒體，國內(nèi)視頻平臺的會員費相對較低。馬世聰認(rèn)為，這不是愛奇藝第一次提高會員價了，不過相對于其他消費，目前的會員費價格還是比較低的，也給各大平臺預(yù)留了一定的上漲空間。

但會員費的連續(xù)提價對用戶體驗非常不友好的。趙宏民表示，愛奇藝此次上漲會員費，用戶的綜合體驗在一定程度上下滑了，同樣的內(nèi)容服務(wù)，價格卻單方面上漲，短期內(nèi)愛奇藝會員收入可能增加一些；但是長期來看，這會把很多消費者推到競爭對手那里，從而加劇愛奇藝的虧損狀況。

其次，愛奇藝另一“支柱性”收入，在線廣告服務(wù)的營收也在逐漸降低。數(shù)據(jù)顯示，2021年愛奇藝一季度在線廣告收入為19億元，二季度達(dá)18億元，三季度則是17億元。

對于這種情況，其背后的原因在中創(chuàng)模式總監(jiān)譚震看來，在整個市場總體廣告宣傳經(jīng)費沒有太多變動、甚至因為疫情縮水的先決條件下，所有的品牌肯定會將自己最多的廣告資金，分配到當(dāng)下占用觀眾絕對時長最多的媒介平臺上。因為現(xiàn)在受眾每天的時間越來越傾向于短視頻平臺，品牌肯定會有很大的傾斜。

馬世聰也認(rèn)同這一觀點，在用戶規(guī)模、市場，甚至在變現(xiàn)上，短視頻平臺對廣告主的搶占，已經(jīng)對長視頻平臺產(chǎn)生了比較大的威脅。

此外，受市場環(huán)境影響，教育和地產(chǎn)等行業(yè)震蕩，這兩類原來的“廣告金主”如今廣告需求疲軟，這部分的錢目前很難進(jìn)來。

在會員收入無法完全覆蓋成本的情況下，愛奇藝勢必要尋求廣告營收的增長。但在線廣告也是會消耗用戶體驗的，所以如果想要這部分業(yè)務(wù)繼續(xù)增長，那勢必要犧牲一部分用戶體驗，長期來看，也有可能導(dǎo)致用戶流失。

此外，為了提升業(yè)績，除了主營的長視頻業(yè)務(wù)，愛奇藝也在試圖開辟其他業(yè)務(wù)線。但愛奇藝前員工文州告訴燃財經(jīng)：“其實這幾年其實愛奇藝做了非常多的嘗試，除了眾多已為業(yè)內(nèi)所知的業(yè)務(wù)外，還有很多正在孵化‘未浮出水面’的業(yè)務(wù)。但遺憾的是，到現(xiàn)在為止，還沒有出現(xiàn)一個讓我們清楚知道，能代表愛奇藝未來方向的業(yè)務(wù)?！?/p>

最后，從視頻平臺目前的盈利模式來看來看，僅僅靠會員收入依然是入不敷出的燒錢做法。且與優(yōu)騰平臺與背后集團(tuán)聯(lián)系緊密的狀況相比，愛奇藝與百度的關(guān)系更弱，甚至可以說已經(jīng)到了“單打獨斗”的境地。

趙宏民也表示，在頭部視頻平臺中，背靠騰訊龐大的內(nèi)容生態(tài)和巨大的資金儲備的騰訊視頻，擁有極大的流量的來源和上游視頻版權(quán)的采購話語權(quán)。愛奇藝相對底子薄，自然需要未雨綢繆，提前開源節(jié)流，保證未來能穩(wěn)定運營。

深陷裁員風(fēng)波

面對虧損加劇，營收下滑的窘境，愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼CEO龔宇曾表示：對愛奇藝來說重點是開源節(jié)流，主要是砍掉低效率的業(yè)務(wù)、項目，增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會。

大規(guī)模的裁員，是互聯(lián)網(wǎng)公司通用的節(jié)流辦法，愛奇藝也不例外。

2021年12月初便有媒體透露，愛奇藝開始進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，多位被裁員工稱，此次裁員是愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪。據(jù)文州透露，這次裁員幾乎覆蓋了愛奇藝的所有部門，除了長視頻這一基線業(yè)務(wù)影響較小外，其他沒有明顯盈利的邊緣業(yè)務(wù)線都遭遇了大規(guī)模裁員，所有部門的被裁比例大概在20-40%，離職人數(shù)可能達(dá)上千人。

出于降本增效目的，這次波及最廣的是愛奇藝的中層。文州表示，“我覺得任何公司在裁員上可能都會做近似的選擇，就是工資成本相對高、年紀(jì)比較大的老員工會被首先放棄，而年輕的‘生力軍’則更可能被保留，所以這波裁員看起來波及了很多中層?！?/p>

盡管這次是愛奇藝主動裁員，但大部分涉及的員工都來自不怎么賺錢的邊緣業(yè)務(wù)，動搖不了愛奇藝的“根基”，即核心長視頻業(yè)務(wù)。但不久前愛奇藝的內(nèi)容“靈魂人物”——愛奇藝副總裁、YOH工作室負(fù)責(zé)人車澈的出走，又為這一狀況打上了問號。

1月6日晚，車澈離職的朋友圈曝光，隨后登頂微博熱搜榜。有消息指出，車澈離職曝出當(dāng)晚，愛奇藝股價一度下跌6%。車澈也對此進(jìn)行了回應(yīng)，表示他還會以監(jiān)制身份負(fù)責(zé)《新說唱2022全明星季》，但自己確實開始了關(guān)于潮流IP、內(nèi)容多元化探索的新事業(yè)。

在離職前，車澈是愛奇藝重要的綜藝內(nèi)容操盤手之一，也是愛奇藝在年輕、潮流等流行文化領(lǐng)域的核心內(nèi)容人才。

車澈于2017年正式入職愛奇藝。彼時的綜藝市場遠(yuǎn)不如今天這般“全面開花”，愛奇藝當(dāng)時唯一能跟優(yōu)騰芒對抗的王牌綜藝，僅有馬東的《奇葩說》。

幾經(jīng)打磨之下，說唱綜藝《中國有嘻哈》橫空出世，成為了2017年的現(xiàn)象級網(wǎng)綜。據(jù)愛奇藝的上市招股書顯示，《中國有嘻哈》的播放量超過30億次，同期愛奇藝只有《奇葩說》這一綜藝IP才得以比肩。更不用說《中國有嘻哈》為愛奇藝創(chuàng)造了極高的商業(yè)價值，不僅拿到了1.2億元的冠名費，且決賽之夜的60秒中插廣告更是被冠以“綜藝營銷分水嶺”的頭銜。

《中國有嘻哈》更讓一眾業(yè)內(nèi)人士看到了深耕小眾年輕文化的可能，其后也由此孵化出了街舞、樂隊、潮流等相關(guān)綜藝。

車澈在內(nèi)容上的突破，不僅對于愛奇藝的拉新促活增收，乃至于之后的上市都做出了貢獻(xiàn)。2017年9月，《中國有嘻哈》收官后，車澈正式升任愛奇藝副總裁，并繼續(xù)在年輕、潮流、小眾文化等領(lǐng)域深耕，陸續(xù)為愛奇藝打造了《中國新說唱》《我是唱作人》《潮流合伙人》等IP。

愛奇藝上一個核心內(nèi)容人才的離職出走，可以追溯到馬東。不過馬東創(chuàng)立的米未一直以來都跟愛奇藝保持密切的合作關(guān)系，持續(xù)為愛奇藝輸出了《奇葩說》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》的爆款綜藝IP資源。

雖然表面上看是愛奇藝和馬東的米未雙贏的局面，但是如果馬東作為愛奇藝高管，留在公司內(nèi)部創(chuàng)作出這些項目，對愛奇藝的影響還是有區(qū)別的。在《一年一度喜劇大賽》決賽現(xiàn)場頒獎后，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在發(fā)言時調(diào)侃道，他滿世界找愛奇藝的標(biāo)志在哪，后來發(fā)現(xiàn)全都在安全通道那標(biāo)著。一句“獎發(fā)完了，人也搶完了，錢也花完了”點出了外部公司制作節(jié)目合作中，愛奇藝在資金、人才等方面都處于“不利”地位。

車澈同理，如果他未來依舊從事內(nèi)容制作，且也像馬東一樣，以外部公司合作的模式繼續(xù)為愛奇藝輸入爆款節(jié)目，那愛奇藝或許可以一定程度保持在年輕潮流綜藝領(lǐng)域的優(yōu)勢。這種跟老東家“和平分手”的情況，文州認(rèn)為，如果車澈涉足的依舊是文娛領(lǐng)域，那么未來跟愛奇藝合作或聯(lián)動是很正常的現(xiàn)象。

但如果車澈去了其他平臺，或是自立門戶和多平臺合作，那對愛奇藝來說無異于折損一枚大將。

此外，有業(yè)內(nèi)人士透露愛奇藝未來可能還會有高層陸續(xù)出走，如果核心內(nèi)容人才持續(xù)流失，那么對重內(nèi)容的愛奇藝無疑是致命打擊，也是愛奇藝最不愿意看到的局面。

文州也告訴燃財經(jīng)：“離職前我聽說了部分高層可能要離開的信息，但最終的結(jié)果還是要看愛奇藝在投資市場上的表現(xiàn)。如果本次大裁員調(diào)整后，愛奇藝的股價穩(wěn)住了，那么大批高管離職原則上是不可能的；但如果愛奇藝的股價依然處于‘谷底’，那么不僅是高管主動離職的問題，公司客觀上也負(fù)擔(dān)不起高層及其背后團(tuán)隊的巨大人力成本?！?/p>

愛奇藝還有未來嗎？

愛奇藝的股價“腰斬”，一定程度上表現(xiàn)了部分投資者并不看好愛奇藝目前業(yè)務(wù)的未來。

其實長視頻平臺的底層邏輯很簡單，就是不斷提供優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，以吸引會員的訂閱和付費。然而，這也成為了愛奇藝目前的瓶頸。

會員、廣告部分的收入增長，本質(zhì)上還是要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，但愛奇藝目前面臨的嚴(yán)重問題是優(yōu)秀內(nèi)容的供給失衡。如龔宇在財報電話會議中所說，“我們預(yù)期的一些頭部內(nèi)容上線有延期，直接原因是預(yù)期的審核時間不夠。但更深層次的原因，是作品渠道不夠豐富，沒有足夠多的、持續(xù)的、好的作品來供給?！?/p>圖 /《隱秘的角落》豆瓣

愛奇藝目前的內(nèi)容模式是“采購+自制”，每年在內(nèi)容上的投入高達(dá)200多億元，這無疑是一筆巨大的投入。近兩年，愛奇藝越來越倚重于自制劇、自制綜藝，但這除了需要投入巨大的成本以外，還存在極大的“賭性”，一款內(nèi)容成為全網(wǎng)爆款需要天時地利人和的共同推動作用，并非能夠提前準(zhǔn)確預(yù)測的。

2021年，愛奇藝的自制劇相比于2020年質(zhì)量出現(xiàn)明顯下滑，未能再現(xiàn)《隱秘的角落》時的輝煌。此外，根據(jù)過往內(nèi)容表現(xiàn)來看，選秀和耽改可謂是最容易出現(xiàn)爆款的綜藝和劇作的題材之一，但如今選秀和耽改被禁，未來想要押中爆款的難度也極大增加。愛奇藝的內(nèi)容之路，顯然更窄了。

這不止是愛奇藝一家的困境，也是所有長視頻平臺的困境。但騰訊、優(yōu)酷、芒果背靠母公司，它們的任務(wù)除了增加收入，還背著為其他業(yè)務(wù)引流、成為廣告宣傳口徑等其他作用，是具有戰(zhàn)略意義的。單打獨斗的愛奇藝，顯然比其他平臺背負(fù)的壓力更大。

愛奇藝也在努力尋找未來。

一條路是投資優(yōu)質(zhì)IP，將一個優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)成不同作品形式，也可以增加衍生品的收入，這也是愛奇藝一貫采用的“一魚多吃”的策略。愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露勾畫出了愛奇藝在整條開發(fā)鏈路上的角色：在手握IP版權(quán)的情況下，基于自身廣泛的受眾面，對IP進(jìn)行長線化的開發(fā)及經(jīng)營。通過多個形態(tài)的跨越，進(jìn)行整個IP宇宙的打造。在這個過程中，愛奇藝自然脫離了“單打獨斗”的角色。

但這需要IP庫足夠多、足夠強(qiáng)，目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)短缺是國內(nèi)的普遍現(xiàn)象，這個根本問題不解決，何談后續(xù)一系列的IP開發(fā)。

另一條路就是出海，這是目前許多互聯(lián)網(wǎng)公司都在嘗試的路徑，愛奇藝也開啟了國際市場布局。

從愛奇藝Q3財報的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中可以看出，愛奇藝國際版和極速版，正在成為支持公司整體發(fā)展的又一增長力。愛奇藝選擇重點在東南亞市場發(fā)力。2020年6月，愛奇藝將前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓招入麾下，指派其負(fù)責(zé)愛奇藝國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、公共事務(wù)等工作。與此同時，愛奇藝還選擇了代理合作伙伴，在東南亞市場建立品牌知名度。

但海外市場的競爭比想象中更激烈，騰訊視頻和優(yōu)酷也開始在東南亞有所布局，更何況愛奇藝在海外市場還要直接面對與Netflix、Disney+等平臺的競爭。

據(jù)界面新聞報道，2021年12月29日金雞百花電影節(jié)開幕論壇上，愛奇藝CEO龔宇一句“6元網(wǎng)絡(luò)（電影）票價太便宜了，要漲”，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿。但這一句話透露出，愛奇藝的下一步動作，也許就是改變電影放映終端，實現(xiàn)“單片付費+分賬”的模式。

龔宇認(rèn)為，“ 電影單分鐘制作成本比劇集、動漫更高，會員包月模式之上，必須尋求更公平的交易方式。內(nèi)容直接面向消費者做單片點播，讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和財務(wù)風(fēng)險，更有利于優(yōu)秀電影作品的誕生?！?/p>

但目前，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)“單片付費+分賬”成功的院線電影。對片方來說，電影行業(yè)本就陷入低迷，再去冒風(fēng)險不值得；而對于觀眾來說，沒有優(yōu)質(zhì)片源，觀眾也不愿意為質(zhì)量不佳的網(wǎng)絡(luò)電影付費。

如果說，2012年的愛奇藝目標(biāo)是成為中國版奈飛，那么2022年的愛奇藝只有一個目標(biāo)，那就是活下去。

參考資料：

《車澈的愛奇藝往事》，來源：AI藍(lán)媒匯

《裁員，愛奇藝穿越生死線》，來源：霞光社

《愛奇藝只剩退路》，來源：晚點LatePost

《愛奇藝龔宇呼吁漲網(wǎng)絡(luò)票價，意在“單片付費+分賬”新模式？》，來源：界面新聞

*題圖及部分配圖來源于視覺中國。文中文州為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

你看好愛奇藝的未來嗎？

原標(biāo)題：《2021，愛奇藝無能為力》

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