這是一場(chǎng)日化領(lǐng)域的“可口可樂(lè)VS元?dú)馍帧敝畱?zhàn)。

文丨華商韜略 程錦

苦心教育、經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)多年……外資老大做夢(mèng)也想不到，自己竟被一個(gè)只有高中學(xué)歷的中國(guó)人抄了后路。

【1】

背靠美資巨頭強(qiáng)生，李施德林2005年就進(jìn)入了中國(guó)。

作為舶來(lái)品，其線下占有率達(dá)到67%。也就是說(shuō)，國(guó)人每買(mǎi)三瓶漱口水，2瓶都是它的產(chǎn)品。但它的日子遠(yuǎn)沒(méi)有同行佳潔士、高露潔過(guò)得好，雖看似十足霸主，至今坐擁的不過(guò)也只是滲透率僅為10%的“小生意”。

更心酸的是，李施德林在中國(guó)做了十多年的消費(fèi)者教育，真正讓“中國(guó)上帝”開(kāi)竅的還是國(guó)貨，而這個(gè)挑戰(zhàn)者就是尹闊。

16歲從老家安徽一路南下，從紡織工人做起、去西餐廳打過(guò)工，在職場(chǎng)摸爬滾打好幾年后，尹闊瞅準(zhǔn)智能硬件風(fēng)口，開(kāi)始走上創(chuàng)業(yè)的道路。

做過(guò)智能秤、智能水杯……2018年，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)口腔護(hù)理領(lǐng)域，創(chuàng)立參半品牌。

他以牙膏為切入點(diǎn)，很快在口腔護(hù)理消費(fèi)浪潮中嘗到了甜頭。趁熱打鐵，又在2020年9月底推出參半漱口水，產(chǎn)品上線當(dāng)月即成為淘寶漱口水類目第二名，次月便上升至榜首，力壓李施德林。

如此場(chǎng)景，像極了元?dú)馍謱?duì)可口可樂(lè)領(lǐng)地的蠶食。

同樣是品牌寡頭強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類心智，參半是如何破局、快速崛起的呢？

機(jī)會(huì)，還是李施德林給的。

用過(guò)這款漱口水的消費(fèi)者，肯定對(duì)李施德林那股令人難捱的辛辣感印象深刻。

李施德林起源于一款專用于手術(shù)和沖洗傷口的消毒劑。誕生140多年來(lái)，李施德林一直堅(jiān)持其殺菌的核心功效，產(chǎn)品中常用的精油成分均從天然植物中提取，并增添了酒精成分，讓殺菌和抑菌的效果更為顯著。

醫(yī)用漱口水基因，決定了李施德林的藥感很重。這固然能吸引需要口腔護(hù)理的病患人群，但卻將部分有口氣清新等需求的非剛需消費(fèi)者拒之門(mén)外。

正是這個(gè)被李施德林造出來(lái)的中間地帶，給參半崛起、攻城略地的空間。

【2】

“不管是顏值上，還是功效上，必須有自己差異化的亮點(diǎn)，至少得有一個(gè)地方做出創(chuàng)新。”圍繞核心賣點(diǎn)做減法，突出差異化本質(zhì)，是尹闊做漱口水成功的關(guān)鍵。

口氣清新，就是他找到的戰(zhàn)場(chǎng)。

一直以來(lái)，口氣清新都是漱口水品牌的眾多附加功能之一，鮮見(jiàn)有人將其作為主要賣點(diǎn)。但正如小米供應(yīng)鏈生態(tài)主張的那樣：不要讓80%用戶為20%功能買(mǎi)單。恰恰相反，口氣清新正是80%用戶的需求。

口腔護(hù)理市場(chǎng)不算大，李施德林有美白牙齒、殺菌消炎、口氣清晰等多個(gè)賣點(diǎn)功效，單月最好的業(yè)績(jī)也不過(guò)900多萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) 75% 以上的消費(fèi)者不習(xí)慣使用漱口水，有超過(guò) 40% 的消費(fèi)者甚至不知道漱口水的產(chǎn)品概念。

于是，參半選擇不與李施德林硬碰硬，而是重新定義產(chǎn)品，撬動(dòng)市場(chǎng)增量，用“綠箭”的邏輯，把李施德林和綠箭的生意搶了。

相比醫(yī)用口腔護(hù)理，口氣清新領(lǐng)域更容易孵化出國(guó)民大牌。從過(guò)去綠箭等口香糖大賣就能看出，口腔護(hù)理一天不過(guò)2次，而清新口氣卻可以有很多次，是真正的高頻賣點(diǎn)！

尹闊降低了漱口水的藥用性，把口氣清新作為漱口水最明確的定位，因?yàn)檫@樣能更好被消費(fèi)者記住?！爱a(chǎn)品可以不完美，但不能沒(méi)亮點(diǎn)”。其在打造參半時(shí)，從口感設(shè)計(jì)到包裝營(yíng)銷，都將此思路一以貫之。

口感方面，參半從益生菌出發(fā)，打造了無(wú)酒精配方和飲料風(fēng)格的口味，口感更溫和，更接近年輕人口氣清新的需求。

包裝上，尹闊腦洞大開(kāi)，將漱口水做得不像漱口水，而是像養(yǎng)樂(lè)多，與益生菌元素相呼應(yīng)，從外觀開(kāi)始就強(qiáng)化核心記憶點(diǎn)。

渠道上，傳統(tǒng)的漱口水品牌，都是與牙膏牙刷一同陳列在口腔護(hù)理板塊。

參半?yún)s另辟蹊徑，為了讓消費(fèi)者更方便看到，更容易購(gòu)買(mǎi)，參半的產(chǎn)品就陳列在藥店收銀臺(tái)位置。

而在教育用戶方面，參半將用戶的使用場(chǎng)景無(wú)限細(xì)分：約會(huì)、見(jiàn)客戶、辦公.....任何社交場(chǎng)景，都是漱口水這個(gè)超級(jí)大單品擴(kuò)大圈層和市場(chǎng)滲透率的空間。

通過(guò)美妝的產(chǎn)品思路、以及快消的打法，尹闊繞過(guò)巨頭的壁壘，打出一片藍(lán)海。

【3】

當(dāng)品類的核心功能發(fā)生轉(zhuǎn)移，李施德林難以適應(yīng)。

2019年，李施德林就和天貓合作“C2M”研發(fā)，推出花香、果香、無(wú)酒精的定制產(chǎn)品“仙女水”，主打舒適口感，此外還推出了零酒精“夜空”漱口水。

無(wú)奈，李施德林先前的辣口特征過(guò)于鮮明，不僅阻礙了新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，某種程度上，也讓過(guò)去固定的消費(fèi)人群排斥新品。

相較而言，從零開(kāi)始的中國(guó)新消費(fèi)品牌反倒能輕裝上陣。

靠著出色銷售表現(xiàn)，成立3年的參半已獲8輪融資，背后站著華興資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、字節(jié)跳動(dòng)等明星資本。

機(jī)構(gòu)看中的，很大程度是尹闊的直覺(jué)和行動(dòng)力。

他曾說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品和用戶需求的極致洞察，再輔以超強(qiáng)迭代能力和超快執(zhí)行力，才能真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這在他過(guò)往的經(jīng)歷中可見(jiàn)一斑。

2015年，尹闊打造差異化的方向就是改進(jìn)刷毛設(shè)計(jì)、以及振動(dòng)強(qiáng)度和噪音，這恰恰是中國(guó)消費(fèi)者使用電動(dòng)牙刷的痛點(diǎn)。 這種創(chuàng)新戰(zhàn)略很有成效，上線第一天，“oralshark”就完成了65萬(wàn)人民幣的訂單額。

后來(lái)尹闊選擇做牙膏，別人都在循規(guī)蹈矩地做產(chǎn)品，他卻在牙膏里加入魚(yú)子醬、圣地亞哥燕窩稀缺等成分，把價(jià)格訂到68—108元，上線不到2個(gè)月就創(chuàng)下7萬(wàn)支銷量。

而參半也是在這種邏輯下誕生的品牌。

“我從不看數(shù)據(jù)，因?yàn)槊考覚C(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論都不同。我愛(ài)逛街，只相信自己的切身感受。”每次創(chuàng)業(yè)，尹闊判斷的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是：這個(gè)行業(yè)是不是每天都有新的變化。

據(jù)了解，聯(lián)合利華、寶潔等20多家日化名企都在“參半”的旗艦店上網(wǎng)購(gòu)了這款牙膏，拿回實(shí)驗(yàn)室做分析。

如今，參半已經(jīng)完成了從0到1的爆發(fā)，而對(duì)其從1到100的發(fā)展問(wèn)題，尹闊的思考是，要讓參半成為用戶想買(mǎi)、就能隨時(shí)買(mǎi)到的大流通商品。也就是說(shuō)，要把參半打造成漱口水行業(yè)的王老吉。

李施德林固然很拼，但不難發(fā)現(xiàn)，參半等新國(guó)貨崛起的時(shí)候，外資還是不自覺(jué)讓出了空間。原因是，外國(guó)品牌總想把自己那一套強(qiáng)加給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，缺乏對(duì)本土的尊重。而國(guó)貨品牌對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位往往更關(guān)切國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真實(shí)的需求。

從前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)萌芽之際，國(guó)際大牌的光環(huán)可以讓消費(fèi)者唯命是從，但如今已經(jīng)行不通了，而這，就是國(guó)貨崛起的機(jī)會(huì)。

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