據(jù)報道，2月9日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，明確“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”的8種代言情形，詳列21條負面清單，并倡導廣告代言人及其經(jīng)紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內(nèi)容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務；注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言，等等。

眾所周知，商業(yè)代言堪稱明星藝人、社會名人的“掘金奶?！?，不過，這一行當收入不菲，卻也頻現(xiàn)“翻車”鬧劇，涉及消費、投資等諸多領(lǐng)域，引來高度關(guān)注。為規(guī)避《廣告法》等法律，免于被追究連帶責任，一些明星藝人、社會名人想到了“瞞天過海”一招，以“××體驗官”“大使”等名義站臺，甚至不設頭銜，只在廣告拍攝中出現(xiàn)，刻意淡化和掩飾代言身份，一旦產(chǎn)品涉嫌違法違規(guī)，即以“未正式代言”、“僅參與視頻拍攝”等為由抗辯。而現(xiàn)實中，也鮮有因此而被懲罰的先例。

然而，這種“存在”不代表合理。對于那些精明的知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等，雖然冠以“××體驗官”“大使”等頭銜，也沒有表明代言身份，但究其實質(zhì)，仍是“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”。對于公眾而言，其實并不熟悉，也不關(guān)注所謂的“××體驗官”“大使”頭銜，他們之所以購買特定的商品、服務，還是因為明星藝人、社會名人在廣告中出現(xiàn)，作了有形或無形的推薦、證明“背書”。

審視新發(fā)布的《合規(guī)指引》，無情地撕下了“××體驗官”等虛偽外衣。根據(jù)新規(guī)，明星藝人、社會名人等因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。這就意味著，今后明星藝人、社會名人進行任何“實質(zhì)性”代言活動，都將進入法律規(guī)制的火力射程，想“打擦邊球”可沒那么容易了。

當然，《合規(guī)指引》的閃光點還不止于此。除了界定“體驗官”等身份，新規(guī)還將“科研單位、學術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明”，“網(wǎng)絡直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”等若干情形納入代言之列，如此既秉持了廣告立法精神，又細化了立法條款，有利于執(zhí)法人員按圖索驥、依規(guī)操作。

廣告代言不是法外之地。上海率先發(fā)布《合規(guī)指引》，精準化規(guī)范代言活動，遏制“翻車”亂象，保護消費者權(quán)益，是對廣告新領(lǐng)域規(guī)范的有益的探索。