如果要評(píng)選近年來(lái)最成功的跨界聯(lián)名案例，2020年最火熱的Ben&Jerry’s x Nike Dunk Low“Chunky Dunky”可謂一鳴驚人，該次聯(lián)名除了讓與品牌方素有合作的王一博發(fā)博宣傳外，還吸引到了周杰倫、鹿晗、陳偉霆等明星上腳，直接讓這雙鞋突破球鞋圈，一躍成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)。

該球鞋正式發(fā)售后“一鞋難求”，二手交易市場(chǎng)上普通鞋盒和特殊鞋盒黃金碼的價(jià)格已經(jīng)炒到了12300元和31600元左右。不僅如此，原本在國(guó)內(nèi)并無(wú)知名度的冰淇淋品牌Ben&Jerry’s也乘著這股東風(fēng)，被賣到斷貨。這一次的聯(lián)名成功吸引到了各行業(yè)品牌方的注意，至此，“跨界聯(lián)名”這一形式也跳出了時(shí)尚潮流界這一舒適圈。

跨界聯(lián)名的常見形式

跨界聯(lián)名合作并不是在近年來(lái)才有的營(yíng)銷手段，它在時(shí)尚潮流界已受追捧多年，只不過是在近兩年才徹底“出圈”到了各個(gè)品牌和行業(yè)。

跨界聯(lián)名常見的合作方式主要分為三種：

1. 知名品牌與知名IP推出合作產(chǎn)品：例如Uniqlo x Kaws，發(fā)售首日就被瘋搶，都市快報(bào)的記者稱：“國(guó)內(nèi)一線城市大量Uniqlo門店開門5分鐘衣服就被搶完，付款排隊(duì)一直到11點(diǎn)左右。很多消費(fèi)者搶衣服根本不看尺碼，連模特身上的也被扒了?！?/p>

2. 看似根本不“搭茬”的品牌推出合作產(chǎn)品：例如六神和RIO的雞尾酒，花露水味的雞尾酒看似不可思議很難有市場(chǎng)，但銷售數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，該款花露水雞尾酒在天貓旗艦店限量發(fā)售時(shí)，5000瓶17秒就售罄，據(jù) RIO 的電商總監(jiān)唐慧敏介紹，實(shí)際上在預(yù)熱期間，這款新品就已經(jīng)吸引了近萬(wàn)名天貓消費(fèi)者收藏或直接加入購(gòu)物車，“現(xiàn)在即使 RIO 董事長(zhǎng)想要第一批產(chǎn)品都沒有了。”

3. 品牌方之間合作舉辦campaign：比如故宮和某音舉辦的第一屆文物戲精大會(huì)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)相關(guān)“爆款”文物創(chuàng)意視頻的播放量相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜?42萬(wàn)的184倍。

跨界聯(lián)名井噴式增長(zhǎng)離不開年輕消費(fèi)者支持

正如前文提到的，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷手段并不是一個(gè)新鮮事，但這兩年井噴式的爆發(fā)，還是不由得引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的集體思考，究竟是什么原因造成了大量品牌選擇跨界聯(lián)名的這一趨勢(shì)？

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿在第6期京沃會(huì)沙龍時(shí)表示，90后和00后（即年輕的消費(fèi)者）逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍是一個(gè)非常重要的原因——“過去，我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量將是來(lái)自中年消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商品的忠實(shí)消費(fèi)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商品在消費(fèi)者心中有著固有認(rèn)知，這決定了消費(fèi)者會(huì)更愿意消費(fèi)。直到有一天我們得到了這樣的數(shù)據(jù)，我們?cè)?jīng)從未有過期待的16歲至25歲的年輕人已經(jīng)成了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力?！?/p>

圖說(shuō)：中國(guó)品牌消費(fèi)者用戶畫像

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》分析來(lái)看，目前約2.6億人的年輕消費(fèi)者，均是出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費(fèi)更為個(gè)性化、場(chǎng)景化、種草化。他們追求的是品牌和產(chǎn)品酷、炫、好玩、有趣。因此，品牌及產(chǎn)品如果還停留在單一的功能或者服務(wù)形式,就難以滿足年輕人圈層化的需求。

在這種情況下，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，就需要更懂年輕人想要什么：在品牌定位上，相比起年長(zhǎng)消費(fèi)者更加看重質(zhì)量的需求而言，年輕一代的消費(fèi)者的需求主要傾向于產(chǎn)品有個(gè)性、特別，最好能彰顯個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的品味和價(jià)值。

在營(yíng)銷方式上，原先傳統(tǒng)的消費(fèi)者更傾向于信賴傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳，企業(yè)往往只需要定期投放硬性廣告即可收獲固定圈層的消費(fèi)人群。但在年輕一代的消費(fèi)者中，傳統(tǒng)媒體的廣告效應(yīng)被大大削弱，e-WOM (electronic-word of mouth)逐漸成為主流，社群中的口碑營(yíng)銷更能勾起年輕人的購(gòu)買欲。不僅如此，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)廣告，實(shí)際上更有機(jī)會(huì)為品牌節(jié)約成本并對(duì)消費(fèi)者“精準(zhǔn)投放”。品牌方需要思考的是該如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)入年輕人的市場(chǎng)，而跨界聯(lián)名便是品牌方給出的答案。

跨界聯(lián)名幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化

品牌方之所以紛紛選擇跨界聯(lián)名，正是因?yàn)榭缃缏?lián)名這一方法能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略——跨界聯(lián)名不僅能打破品牌在消費(fèi)者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，還能增加品牌話題，吸引年輕消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們自發(fā)的討論。

傳統(tǒng)品牌的形象因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品的精準(zhǔn)定位大多都早已在消費(fèi)者心中根深蒂固，比如：大家在想到養(yǎng)生家電時(shí)，總能想到碧波庭；大家在想到潮玩盲盒時(shí)，總是不約而同的將品牌默認(rèn)為POP MART……消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象深刻，這本是一件好事，但如果品牌想要拓展新的市場(chǎng)，吸引新的消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象過于深刻，又并不是一件好事，跨界聯(lián)名的形式卻可以讓品牌在保持固有定位的前提下，在消費(fèi)者心中開辟出新的印象。

在e-WOM層面，跨界聯(lián)名作為一種新潮的形式，品牌推出的新潮產(chǎn)品，能夠讓年輕的消費(fèi)者在購(gòu)買后于社群自發(fā)宣傳，以小紅書為例，與跨界聯(lián)名的有關(guān)的獨(dú)立產(chǎn)品分享帖就有超過37萬(wàn)條，衍生的話題和討論更是不計(jì)其數(shù)。

因此，各行各業(yè)的老牌企業(yè)想要迅速與年輕消費(fèi)者拉近距離，便紛紛投身于跨界聯(lián)名，例如深耕于大健康行業(yè)27年的老牌企業(yè)碧波庭就與著名潮牌箱包品牌聯(lián)名推出的膠囊包，這不僅是一個(gè)引發(fā)年輕群體關(guān)注和討論的行為，在年輕人聚集的社群中也能看見很多用戶自發(fā)的曬照和推廣，也讓消費(fèi)者改變了想法，成功打破了圈層文化。