保健食品又稱保健功能性食品，俗稱保健品，主要分為膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)四大類。

近年來(lái)，全球消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在全球處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)較為成熟，我國(guó)市場(chǎng)雖起步較晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，但目前處于快速發(fā)展的階段。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年全球消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模已達(dá)2732.42億美元。其中美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為852.98億美元，占全球市場(chǎng)的31.22%，位列全球第一。

我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為485.36億美元，占全球市場(chǎng)的17.76%,位列第二。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長(zhǎng)水平持續(xù)向陽(yáng)發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)醫(yī)保商會(huì)發(fā)布的《中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，目前從供給端來(lái)看，我國(guó)是全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的國(guó)家之一，是全球最大的原料供應(yīng)者。

同時(shí)，我國(guó)也是全球最大的生產(chǎn)國(guó)，擁有全球數(shù)量最多的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，在世界營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈中具有舉足輕重的作用。其中我國(guó)在維生素、氨基酸、植物提取物等膳食補(bǔ)充劑原料的生產(chǎn)及出口方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。

01

發(fā)達(dá)國(guó)家為保健品消費(fèi)主力

據(jù)了解，營(yíng)養(yǎng)保健品既不是藥品，也不是食品，且并沒(méi)有統(tǒng)一的稱謂——在美國(guó)被稱為“膳食補(bǔ)充劑”，在歐盟被稱為“食品補(bǔ)充劑”，在我國(guó)被稱為“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”。

當(dāng)前，保健品的消費(fèi)與居民消費(fèi)水平有較大關(guān)系。居民收入高的地區(qū)，人均消費(fèi)較高；一個(gè)地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提升，保健品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)逐漸打開(kāi)并且快速增長(zhǎng)。

保健品的主要消費(fèi)國(guó)分布在北美洲、歐洲和亞洲。美國(guó)、英國(guó)和歐盟是傳統(tǒng)的保健品消費(fèi)市場(chǎng)，亞洲的主要消費(fèi)國(guó)包括日本、韓國(guó)、新加坡等。早在上世紀(jì)八十年代，在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，保健食品的市場(chǎng)滲透率就已經(jīng)很高，食用保健品的習(xí)慣深入到日常生活。

截至2017年，在全球保健品消費(fèi)中，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了31.4%的份額，歐洲國(guó)家貢獻(xiàn)18.7%的份額，中國(guó)市場(chǎng)占16%，日本市場(chǎng)為8.1%，上述國(guó)家是保健品消費(fèi)的主力。

盡管中國(guó)的保健品消費(fèi)總量很大，目前已經(jīng)占據(jù)全球消費(fèi)的16%，是世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。但是，中國(guó)的保健品消費(fèi)主要集中在華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份；并且，全國(guó)的人均消費(fèi)量?jī)H有美國(guó)的1/10 、日本的1/7，因而人均口徑上仍有很大的發(fā)展空間。

02

我國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)高于全球

2017年，全球保健品市場(chǎng)的規(guī)模是1300億美元，合人民幣約8190億元。2007至2017年，全球保健品市場(chǎng)的銷售額年均增長(zhǎng)5.7%，預(yù)測(cè)2021年全球保健品市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)1500億美元，合人民幣接近9500億元。

營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未呈現(xiàn)明顯的周期性特征，但是在春節(jié)等節(jié)假日期間會(huì)呈現(xiàn)短期的銷售旺季。由于全球疫情的沖擊，我們預(yù)測(cè)2020年全球保健品的銷售額略微下滑，但是2021年全球需求有望反彈和回補(bǔ)。

2021年下半年，北美市場(chǎng)的需求急速反彈，即使在海運(yùn)和港口費(fèi)用飆升的情況下，到岸量仍然激增。中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)：2007至2017年的年均增幅達(dá)到9.58%，高于同期的全球保健品消費(fèi)增長(zhǎng)水平。

到2017年，中國(guó)的保健品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到186億美元，合人民幣約1172億元。按照既有的增長(zhǎng)水平，預(yù)測(cè)2021年中國(guó)的保健品市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到1500億元。

后疫情時(shí)期，在病菌、老年化等社會(huì)環(huán)境壓力加劇的情況下，中國(guó)的保健品市場(chǎng)有望保持較高的增長(zhǎng)水平。

03

產(chǎn)銷分工成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在全球營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)中，歐美企業(yè)處于領(lǐng)先地位，以輝瑞制藥、Pharmavita 等為代表的歐美醫(yī)藥健康企業(yè)，具有多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和廣泛的品牌知名度，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

隨著行業(yè)走向成熟，品牌商與生產(chǎn)商分工明確，二者協(xié)同發(fā)展。品牌商經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于市場(chǎng)研究、產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，及市場(chǎng)渠道的拓展；生產(chǎn)商的重點(diǎn)在于配方研制、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量控制及供應(yīng)鏈管理。

通過(guò)生產(chǎn)商的規(guī)模效益，行業(yè)能夠降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本；通過(guò)品牌商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，行業(yè)能夠更加有效地整合和運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，降低生產(chǎn)商的市場(chǎng)投入，使其專注于研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在中國(guó)，保健品的生產(chǎn)和品牌市場(chǎng)正在從分散走向集中，頭部企業(yè)引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，保健食品制造業(yè)起步較晚，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成得較晚。

市場(chǎng)發(fā)展初期，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)眾多，市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序：根據(jù)《2017年食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，截至2017 年共計(jì)簽發(fā)2317 件保健食品生產(chǎn)許可證；盡管企業(yè)數(shù)量眾多，但是大多規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力差。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)整合逐漸開(kāi)始，優(yōu)秀企業(yè)加速擴(kuò)張，一些大中型企業(yè)通過(guò)建立研發(fā)中心或加大品牌投入提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲得了更大的全球市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)集中度上升，市場(chǎng)規(guī)模大，創(chuàng)新能力強(qiáng)，全球市場(chǎng)的頭部企業(yè)正在脫穎而出。

04

生產(chǎn)企業(yè)上下游議價(jià)能力增強(qiáng)

保健品生產(chǎn)商的上游主要由原料生產(chǎn)商構(gòu)成，主要包括農(nóng)產(chǎn)品、化工、動(dòng)植物提取和原料藥等領(lǐng)域的加工企業(yè)。目前占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的知名品牌商包括無(wú)極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤(rùn)、輝瑞、腦白金等；渠道商主要指藥品、母嬰、商超、便利店等連鎖化零售網(wǎng)點(diǎn)，以及電商渠道。

不同于原料商、品牌商和渠道商，保健品生產(chǎn)商致力于中間加工環(huán)節(jié)，主要負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品方案、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，其中包含了原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)和試驗(yàn)、工藝調(diào)試、標(biāo)準(zhǔn)制訂、產(chǎn)品備案或注冊(cè)，以及將產(chǎn)品付諸生產(chǎn)等多項(xiàng)核心工作。

生產(chǎn)商的目標(biāo)是向下游客戶交付其所要求的產(chǎn)品，并贏取信任和長(zhǎng)期合作關(guān)系。盡管中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率往往較低，但是隨著生產(chǎn)企業(yè)大型化，并不斷增強(qiáng)研發(fā)和備案能力，完善標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量控制，提高規(guī)?；a(chǎn)效率，保健品生產(chǎn)企業(yè)面向上下游的議價(jià)能力增強(qiáng)，企業(yè)的盈利能力未來(lái)有望提升。

目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括：廣東的仙樂(lè)健康和湯臣倍?。ˋ股上市公司）、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合；全球領(lǐng)域規(guī)模較大的保健品生產(chǎn)商包括歐洲的AYANDA、澳大利亞的LIPA、美國(guó)的Pharmavite，以及美國(guó)的GNC。

上述企業(yè)大都成立于上世紀(jì)九十年代，部分生產(chǎn)商兼營(yíng)品牌和渠道，如湯臣倍健、威海百合、GNC、Pharmavite等。盡管都是生產(chǎn)保健品，產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性；但是有的企業(yè)產(chǎn)品在普適的同時(shí)也具有側(cè)重，如針對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)如GNC，或針對(duì)海洋營(yíng)養(yǎng)如威海百合。

上述企業(yè)中，有的致力于向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，如湯臣倍健不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自建營(yíng)銷渠道，而且在澳大利亞收購(gòu)了當(dāng)?shù)刂放芁ife-space及其渠道；有的采用外延式收購(gòu)的路徑，在海外廣泛收購(gòu)?fù)愘Y產(chǎn)，如仙樂(lè)健康和艾蘭得。

05

國(guó)內(nèi)品牌有進(jìn)一步市場(chǎng)集中潛力

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十大品牌的市份額僅30%，市場(chǎng)仍有進(jìn)一步集中的潛力。目前占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前十大品牌商包括無(wú)極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤(rùn)、輝瑞、新時(shí)代和強(qiáng)生。

以2017年的銷售額為口徑，上述品牌在中國(guó)保健品市場(chǎng)的份額分別為6.3%、4%、3.5%、3.1%、2.9%、2.6%、2%、1.8%、1.8%和1.7%，總計(jì)份額為29.7%，剩余70.3%的市場(chǎng)份額由其它品牌占據(jù)。

成熟市場(chǎng)的CR10一般超過(guò)50%，中國(guó)品牌商市場(chǎng)的格局基本上得以有效地整合集中，但是距成熟市場(chǎng)還有進(jìn)一步集中的可能性。在前十大品牌商中，無(wú)極限（香港）、東阿阿膠、湯臣倍健、華潤(rùn)和新時(shí)代是國(guó)產(chǎn)品牌，其余的基本上都是美國(guó)品牌如安利、康寶萊、輝瑞和強(qiáng)生。

在中國(guó)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌商須有強(qiáng)大的資金實(shí)力，用于布局渠道和營(yíng)銷品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高。

以第一大品牌無(wú)極限為例，無(wú)極限是香港李錦記集團(tuán)旗下的中草藥健康板塊的品牌，成立于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)多年耕耘，無(wú)極限目前在大陸市場(chǎng)擁30余家分公司、7000多家專賣(mài)店，并在中國(guó)擁有三處大型中心廣場(chǎng)。

安利是1959年創(chuàng)立于美國(guó)的日用品和保健品直銷公司，“安利”和“紐崔萊”是其著名品牌，安利在全球擁有100萬(wàn)名銷售專家。完美是馬來(lái)西亞的健康產(chǎn)品企業(yè)，在華總部設(shè)在廣東中山，在華擁有33家分支機(jī)構(gòu)，以及6200余家專賣(mài)店。

除了渠道布局和建設(shè)，以及銷售人員大量的投放，品牌商仍需投入巨額的廣告宣傳費(fèi)用，持續(xù)增強(qiáng)品牌的響亮度和影響力。

比如，湯臣倍健是國(guó)產(chǎn)品牌中致力于深耕市場(chǎng)的企業(yè)，公司2012年以來(lái)的年均銷售費(fèi)用率高達(dá)27.37%，同期東阿阿膠的年均銷售費(fèi)用率也高達(dá)26.45%；但是相比之下，生產(chǎn)商的銷售投入就小得多，比如仙樂(lè)健康同期的年均銷售費(fèi)用率僅9.74%。