撰文 / 鄧經(jīng)權(quán)

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

前些日子，杭州260余家汽車維修廠和車險(xiǎn)公司對(duì)峙的事情，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，是地方性的偶發(fā)事件還是行業(yè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，給受疫情和商業(yè)模式頻繁切換下的汽車維修業(yè)帶來諸多不確定性焦慮。

在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，本文期望通過該事件背后的線索分析并結(jié)合逆襲案例來探索汽車維修行業(yè)下一步發(fā)展動(dòng)能。

維修廠生態(tài)被三股革新力量扭曲

第一大力量——保險(xiǎn)公司，傳統(tǒng)維修廠把保險(xiǎn)公司視為“財(cái)神”他們推修的事故車操作空間大、利潤高，是最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)來源。維系好保險(xiǎn)公司就意味著搞定了一切運(yùn)營。即使事故車推修一直存在多方博弈，但利潤蛋糕夠大，各取其道相安無事。

在這種生態(tài)下行業(yè)快速發(fā)展，很多熬上三、五年的學(xué)徒就敢約上幾個(gè)工友在保險(xiǎn)公司大佬的庇護(hù)下開維修廠。

在這批起家的老板眼里“維修廠=技術(shù)+保險(xiǎn)公司+配件”營銷和管理對(duì)他們來說沒有必要，也不需要。這種行業(yè)思維定勢(shì)，在銀保監(jiān)會(huì)數(shù)次“費(fèi)改”政策下打破，車險(xiǎn)保費(fèi)大幅降低。保險(xiǎn)公司“地主家也沒有余糧了”為保證自身利潤空間，開始控制供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成本。保險(xiǎn)公司推修不掙錢了，甚至還會(huì)虧錢。這在行業(yè)慣性思維內(nèi)是不可接受的，因此出現(xiàn)文章開頭對(duì)峙的那一幕。

第二大力量——“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)對(duì)基盤客戶資源的截流打劫?？蛻糍Y源在商業(yè)氣氛中再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，“互聯(lián)網(wǎng)+”截流行業(yè)內(nèi)外信息差紅利。令經(jīng)營者擔(dān)憂的是：服務(wù)了十幾年的穩(wěn)定客戶，竟然在手機(jī)點(diǎn)餐APP軟件彈窗廣告吸引下被分流。行業(yè)內(nèi)的秘密迅速被互聯(lián)網(wǎng)揭開，客戶大量流失的情況下引起經(jīng)營恐慌，為了爭(zhēng)奪客戶資源商家相互斗價(jià)。免費(fèi)洗車、零元換機(jī)油、送空調(diào)終身保養(yǎng)等“零利潤”吸客手段加速行業(yè)內(nèi)卷，大家的日子都不好過了。

第三大力量——天貓、京東、途虎等連鎖汽修企業(yè)蠶食市場(chǎng)份額。汽車維修非標(biāo)化的屬性，需要有經(jīng)驗(yàn)的大工診斷、中工動(dòng)手和小工輔助，維修廠綜合成本1/3在人工，其中大工人數(shù)占比15%卻要拿走30%的利潤。

據(jù)上圖成本權(quán)重分布我們可以得知，維修廠去非標(biāo)準(zhǔn)化和柔性配置大工是未來商業(yè)模式需要優(yōu)先解決的兩大痛點(diǎn)。

在降維和跨界打劫下，天貓、京東、途虎等互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)，率先嘗試解決兩大痛點(diǎn)。采取“先易后難，小步快走，不斷迭代”的方式對(duì)行業(yè)可去非標(biāo)準(zhǔn)化的輪胎、機(jī)油、空調(diào)、蓄電池等業(yè)務(wù)版塊，成立快修連鎖服務(wù)企業(yè)。越過高成本的一車一診斷環(huán)節(jié)，用標(biāo)準(zhǔn)流程來培訓(xùn)小工技能達(dá)到柔性去大工的連鎖快修模式，營銷上通過APP 軟件透明化報(bào)價(jià)來贏得車主信賴。

行業(yè)生態(tài)除以上三大外力改變外，還有一直穩(wěn)居強(qiáng)勢(shì)的4S店。

傳統(tǒng)燃油車車型更新加速疊加新能源車滲透率的不斷新高，使4S店專業(yè)維修技術(shù)優(yōu)勢(shì)更加明顯，維修廠無法拿到新車的維修圖紙和相應(yīng)技術(shù)，4S店維修與銷售利潤占比逐步擴(kuò)大。

維修技術(shù)優(yōu)勢(shì)在4S店，優(yōu)惠便捷優(yōu)勢(shì)分流到連鎖快修企業(yè)。近期“京東服務(wù)+”與小鵬汽車達(dá)成合作，“京東服務(wù)+”將為小鵬汽車客戶提供家用充電樁的測(cè)量、安裝、維修、售后等一體化全托管服務(wù)。

維修廠在夾縫中越來越難生存，危機(jī)和挑戰(zhàn)越來越尖銳。

看清時(shí)代順應(yīng)潮流坐享趨勢(shì)紅利

疫情和俄烏沖突對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)造成持續(xù)影響，在美國制裁和打壓下企業(yè)經(jīng)營不確定因素增加，抑制社會(huì)投資和消費(fèi)意愿。4月11日，央行發(fā)布《2022年一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，廣義貨幣（M2）余額249.77萬億元，同比增長9.7%，狹義貨幣（M1）余額64.51萬億元，同比增長4.7%，增速與上月末持平，3月末流通中貨幣（M0）余額9.51萬億元，同比增長9.9%。一季度凈投放現(xiàn)金4317億元。

3月末，社會(huì)融資規(guī)模存量為325.64萬億元，同比增長10.6%，增速創(chuàng)近8個(gè)月新高。M1同比增長4.7%，M2同比增長9.7%。這意味著，國家加大貨幣投放，市場(chǎng)有錢但在試探性地進(jìn)行投資再生產(chǎn)。因此，非常罕見的出現(xiàn)多輪次的促消費(fèi)政策，政府期望拉動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)重啟到疫情前水平。

汽車產(chǎn)業(yè)鏈重鎮(zhèn)上海和長春遭遇疫情靜態(tài)管理，導(dǎo)致汽車主機(jī)廠和零部件商停產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)龍頭在疫情下的脆弱表現(xiàn)削弱了人們對(duì)市場(chǎng)短期恢復(fù)的信心。

目前，傳統(tǒng)行業(yè)正經(jīng)歷下行積蓄能量期，經(jīng)濟(jì)長期向好短期波動(dòng)下行。恢復(fù)有待時(shí)日，我們要對(duì)整體經(jīng)濟(jì)周期有認(rèn)識(shí)，就不會(huì)在下行時(shí)對(duì)企業(yè)失去信心。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，在行業(yè)增量和存量的不同階段中站好位。

在行業(yè)增量發(fā)展中做企業(yè)比的是經(jīng)營者的膽識(shí)和魄力，通過創(chuàng)新性的發(fā)散思維構(gòu)建新商業(yè)模式，快人一步贏得先機(jī)?，F(xiàn)階段，行業(yè)處于存量發(fā)展中技術(shù)和模式相對(duì)穩(wěn)固，企業(yè)發(fā)展比的是內(nèi)功“為消費(fèi)者提供不斷改善的服務(wù)”是企業(yè)經(jīng)營不變的制勝法寶。

目前，新能源車滲透率在20%左右，處于技術(shù)和產(chǎn)品快速迭代期。即使有故障通常由廠家直接參與解決，對(duì)維修行業(yè)影響沒這么快顯現(xiàn)。

我們需要重視的是，新能源車企業(yè)非常重視后市場(chǎng)的生態(tài)鏈建設(shè)。打造屬于品牌的消費(fèi)及體驗(yàn)圈層，買車在他們眼里只是進(jìn)入圈層的門票。

新能源車崛起是大勢(shì)所趨，維修廠在這輪趨勢(shì)中如何定位和參與。

“維修廠=技術(shù)+保險(xiǎn)公司+配件”營銷和管理沒必要，也不需要的理念束縛了企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國人都很保守，時(shí)代賦予成大事的素質(zhì)是敢闖，敢干突破體制束縛。但在新時(shí)代環(huán)境下，講究精打細(xì)算，講營銷和管理。

更新經(jīng)營理念，在管理和營銷上下功夫是當(dāng)下運(yùn)營重中之重。

集客+鎖客+留客組合齊發(fā)力是破解正道

“集客為先，得私域客源者得天下”客源是關(guān)鍵，先想好目標(biāo)客群，社群運(yùn)營專崗，如何量化和考核。

接下來，分析原有基盤客戶服務(wù)特征，應(yīng)用社群管理軟件，運(yùn)用積分運(yùn)營體系支撐，降低工作量和工作難度。借鑒京東+“單線一對(duì)多”的方式運(yùn)營私域客群，總部單線下發(fā)內(nèi)容給客群，客群之間不互動(dòng)。群內(nèi)下發(fā)內(nèi)容以視頻+圖片+長圖+每日早報(bào)+每日直播+常見故障等深受車主的熱愛的頻道。

單線方式，可以防止私域社群變成客戶維權(quán)群。重視群內(nèi)政策宣貫和話術(shù)統(tǒng)一，避免產(chǎn)生歧義引發(fā)負(fù)面的輿論。

其次，經(jīng)營者必須直面靈魂拷問，審視企業(yè)的留客能力。如果服務(wù)體驗(yàn)沒有跟上，盲目集客只會(huì)傷害客戶，過度開發(fā)的客群也會(huì)讓門店難以消化。

回答玩靈魂拷問的問題后，接下來運(yùn)用社群引流話術(shù)。注意根據(jù)客群屬地性和關(guān)注點(diǎn)不定期進(jìn)行話術(shù)調(diào)整。

嘗試免費(fèi)的集客工具，微信+企業(yè)微信+朋友圈+企業(yè)微信推文。

避免用傳統(tǒng)的電話+個(gè)人微信+個(gè)人微信朋友圈，電話溝通屬于被動(dòng)強(qiáng)打擾的方式，通話時(shí)段和客戶忙、閑程度難把握，容易引起客戶反感。個(gè)人微信及朋友圈個(gè)人屬性強(qiáng)，人員離職會(huì)導(dǎo)致信息流失。用企業(yè)微信或企業(yè)微信群方式，能增加客戶信任度轉(zhuǎn)化效果更好，用戶會(huì)持續(xù)關(guān)注。

比較有效的引流渠道有：微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放，意向客戶留電話或加企業(yè)微信。通過電話回訪+企業(yè)微信方式增加客群。

據(jù)珠三角某連鎖汽修店?duì)I銷經(jīng)理透露，在企微進(jìn)一步溝通后，單月拉取200+本地區(qū)域微信群，但因?yàn)殚T店覆蓋3-5公里區(qū)域限制，添加了1000+留資體驗(yàn)客群，線索轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到7%，一次推廣可以達(dá)到70臺(tái)車進(jìn)廠這個(gè)效果還是很理想的。

自上而下的私域社群運(yùn)營和維護(hù)

對(duì)運(yùn)維私域社群我們有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這是運(yùn)營部門的事情。仔細(xì)思考后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上其實(shí)是線下企業(yè)綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)和展示?？偨?jīng)理親自掛帥，企業(yè)上下全力配合運(yùn)維部門，通過私域社群撲捉行業(yè)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求持續(xù)改善服務(wù)品質(zhì)是維護(hù)私域社群真正的目的。

“萬事俱備只欠東風(fēng)”這股“東風(fēng)”屬于一種服務(wù)理念，需要心神融會(huì)貫通。

汽車屬于耐用大宗消費(fèi)品，客戶重視1對(duì)1的服務(wù)體驗(yàn)，不建議在商超等公共領(lǐng)域大規(guī)模收集客戶資料。

車主的三條隱性條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、心智所向、用車體驗(yàn)，每個(gè)客戶對(duì)自己正用的車都有情結(jié)，為什么用這款車，搞清楚這個(gè)是服務(wù)拓展延伸的基礎(chǔ)，也是拉近客戶感情的訣竅。

高端的品牌客戶不適合進(jìn)微信群，車主有階層區(qū)分和特立獨(dú)行的心智傾向，可用企業(yè)微信1對(duì)1加客戶微信溝通的方式達(dá)到效果。

對(duì)以往數(shù)據(jù)整理和分析，對(duì)頻次排前五的項(xiàng)目重新梳理流程，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，降本增效。

準(zhǔn)確、完整填報(bào)并反饋客戶回訪所收集到的問題，及時(shí)跟進(jìn)改善。提煉的問題必須作出解決方案，由總經(jīng)理貫徹落實(shí)執(zhí)行并考核。

時(shí)代在變行業(yè)在變，經(jīng)濟(jì)周期下潮起潮涌。商業(yè)模式和人們心智向往是主旋律，不變的是服務(wù)的本質(zhì)和追求美好生活的向往。我們滿懷信心期待維修廠擺脫行業(yè)外制約因素，無懼周期波動(dòng)勇于向前，走上獨(dú)立發(fā)展的康莊大道。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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