奧迪“小滿”廣告抄襲事件仍熱度不減。

5月21日，在傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”當天，一汽奧迪各官方渠道發(fā)布了由劉德華主演的視頻廣告《人生小滿》，該視頻引發(fā)可大量關注和轉發(fā)。

不過僅被追捧了半天，該廣告的口碑便發(fā)生了反轉。當晚，賬號為“北大滿哥”的用戶表示，奧迪該廣告視頻涉嫌抄襲他在2021年5月21日的一條視頻文案。

一夜之后，奧迪于5月22日發(fā)布道歉聲明并下架廣告視頻。

數(shù)小時后，廣告創(chuàng)意代理方上思廣告發(fā)布聲明稱，公司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團隊，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠懇地向原作者道歉。

上述道歉聲明表明，視頻文案確實系抄襲“北大滿哥”作品。

上海德禾翰通律師事務所高級合伙人衛(wèi)峰律師對澎湃新聞表示，“北大滿哥的文案綜合對小滿節(jié)氣的理解，通過文字內容和邏輯編排表達出自己的想法，具有獨創(chuàng)性，可以認定其對該作品享有著作權。對比兩個視頻的文案，幾乎完全雷同，而廣告公司也承認直接使用了北大滿哥的文案，認定著作權侵權幾乎沒有問題?！?/p>

該事件涉及到了一汽奧迪、劉德華、廣告公司多方，那么究竟應該哪方擔責？又該如何擔責？每年在廣告上動輒投入上億元的車企，又應當如何避免適得其反的效果？

2021年，奧迪在華銷量為72.7萬輛，同比下滑3.6%，在全球銷量中占比約43%。中國是奧迪全球最大單一市場，但近年來銷量卻落于寶馬、奔馳之后，本次廣告翻車是否將拖累其市場表現(xiàn)？

涉事各方積極表態(tài)，律師：奧迪、廣告公司均需擔責

衛(wèi)峰認為，奧迪公司作為廣告主，對該廣告的制作具有決定權，而廣告公司是該廣告的直接創(chuàng)作者，直接抄襲了北大滿哥的文案，雙方都應承擔侵權的責任。

5月22日上午，一汽奧迪官方微博賬號“奧迪”發(fā)布道歉聲明表示為該事件中監(jiān)管不力、審核不嚴致歉。

奧迪方面稱，“該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理 ，給公眾一個滿意的答復?！?/p>

“奧迪公司作為該廣告的發(fā)布者，對該廣告的制作具有決定權，”衛(wèi)峰指出，“雖其主觀上可能無過錯，但客觀上確實實施了侵權行為，奧迪公司作為廣告主，應對其發(fā)布的廣告進行嚴格審查?！?/p>

對于這一風波，劉德華方面也給出了表態(tài)。5月22日下午，劉德華在官方后援會APP華仔天地發(fā)文表示對此事深感遺憾，“Audi和廣告公司現(xiàn)正認真處理中。”

不少網(wǎng)友表示劉德華在此事中“躺槍”，衛(wèi)峰也從法律專業(yè)角度認為，若因此次事件導致劉德華社會評價降低，劉德華可以算作一定意義上的“受害者”。

“ 在著作權侵權方面，劉德華不太可能承擔侵權責任，即使承擔，也屬于責任很小的一方?！毙l(wèi)峰介紹說，依據(jù)《廣告法》，本案也不涉及廣告代言人需要承擔責任的情形。

對于該事件的走勢，衛(wèi)峰表示，在廣告行業(yè)，類似糾紛比較常見。結果一般分為兩種，一種是各方達成和解，侵權方買下版權，或支付許可費，由被侵權方進行授權使用。另一種則是和解未達成，被侵權方提起訴訟，追究侵權者的侵權責任。

“通常而言，在類似案件中，和解是對各方比較有利的選擇?！毙l(wèi)峰分析認為，“目前奧迪已經(jīng)全面下架案涉視頻，奧迪和廣告公司都對其侵權行為進行致歉，認錯態(tài)度良好。鑒于此次抄襲事件影響頗大，奧迪和廣告公司大概率會積極化解此次糾紛，通過支付和解費用與北大滿哥和解，以最大程度減少對自己公司、對劉德華先生聲譽的影響?！?/p>

同時他補充說，“本案中，由于此次事件是由廣告公司抄襲而引起，奧迪作為廣告主事后應該會要求廣告公司承擔責任?！?/p>

接二連三，車企廣告頻頻翻車

就在5月22日當天，奧迪小滿廣告正深陷輿論漩渦時，涉及另一車企東風本田的視頻廣告也被指抄襲。

5月22日，成都民宿品牌“遠家”的負責人寧遠在社交媒體平臺發(fā)文質疑東風本田汽車廣告《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負期待》照搬她本人的經(jīng)歷。她表示，視頻把她本人的故事與東風本田汽車品牌嫁接在了一起，事先并未征得其同意，涉嫌侵權。

對此，涉嫌抄襲的媒體“汽湃”在5月23日發(fā)表道歉聲明，承認這則視頻在寧遠女士創(chuàng)辦的位于明月村的“遠家”線下空間拍攝，公司在拍攝前后并未告知寧遠及其團隊商業(yè)拍攝目的(本田UR-V汽車車主短片)，而且所拍攝內容與寧遠女士經(jīng)歷雷同，對寧遠女士及其團隊構成了感情傷害和不利影響。

汽湃方面表示，目前已下架該視頻和相關圖文推送。

汽車作為一種和日常生活息息相關的高價大宗消費品，與其相關的負面信息往往會受到消費者大量關注。而售價動輒數(shù)百萬的豪華汽車品牌，也更容易掀起輿論風波。

2020年12月，奔馳曾發(fā)布了一則名為《標準，不止一個》的廣告，借用NBA籃球巨星艾倫·艾弗森的故事，以“身高并非籃球的唯一標準”宣傳其1.33T小排量發(fā)動機。

但隨后細心的網(wǎng)友便發(fā)現(xiàn)，廣告中的人物背影并非艾弗森（Iverson）本人，而是山寨的“Iversen”。

事發(fā)后，奔馳發(fā)布致歉聲明，承認這是一則山寨廣告，并下架相關視頻。

奧迪被廣告公司拖累，奔馳倒在了山寨上，而勞斯萊斯則在代言人上翻了車。

去年9月，勞斯萊斯因邀請網(wǎng)紅夫婦晚晚、林翰為庫里南拍攝廣告視頻而引發(fā)網(wǎng)友的負面情緒，因為該夫婦此前曾被爆出多起負面事件，口碑頗受爭議。

此事持續(xù)發(fā)酵，不少網(wǎng)友、車主與這對網(wǎng)紅夫婦在勞斯萊斯發(fā)布的該條微博視頻下展開罵戰(zhàn)。

最終，王思聰?shù)囊粭l微博評論把這一事件推向了風口浪尖，他說道，“突然感覺RR很low，以后不會買了?！?/p>

隨后，在視頻發(fā)布約1個月后，勞斯萊斯終于撤下了該視頻，并發(fā)布了官方聲明，表示會誠懇聆聽反饋。

專家：市場允許一次失誤，但不可一而再再而三

本次奧迪小滿廣告抄襲事件暫未塵埃落定，不過從過去奔馳、勞斯萊斯負面事件來看，廣告翻車似乎并未明顯影響車企銷量。

2020年奔馳全年在中國市場銷量為77.4萬輛，同比增加11.7%；2021年，奔馳在中國市場銷量為75.9萬輛，在收縮低利潤車型業(yè)務的情況下，也只同比下降2%。

而在2021年，勞斯萊斯共計交付5586輛，較2020年同期增長49%，創(chuàng)下該品牌117年歷史中的最佳業(yè)績表現(xiàn)。

汽車行業(yè)分析師梅松林對澎湃新聞表示，“這是一個典型的‘傷害性不大，侮辱性極強’事件，對品牌形象尤其是高端品牌形象傷害較大，但對銷量一時半時難有實質性的沖擊，消費者很難把這類事件同他/她該不該買這臺車關聯(lián)起來?！?/p>

但同時他也強調，如果此類事件多次發(fā)生在同一品牌，消費者會逐步形成“該品牌缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)新精神”的印象，最終會影響市場表現(xiàn)，“市場允許一次失誤，但不可一而再再而三。”

針對此類事件，梅松林表示，車企可以運用新技術判別文案的原創(chuàng)性，比如和多個互聯(lián)網(wǎng)大平臺合作，也可以借鑒NFT的思路和方法評定唯一性；嚴格選擇合作伙伴、合作團隊和最終的創(chuàng)作個人；設定內容原創(chuàng)性及合規(guī)性方面的嚴厲條款，體現(xiàn)對版權、原創(chuàng)的尊重；提前做好規(guī)劃，給予合作伙伴清晰要求，以合理的時間和資金鼓勵合作伙伴創(chuàng)作、創(chuàng)新。

從法律角度來看，衛(wèi)峰提到，企業(yè)將項目委托給他人完成的過程中，往往受托方還會再進行相應的轉包、層層分包，“這就要求企業(yè)在進行委托時，不僅要設計好委托合同的相應條款，將違約責任進行明確，通過合同的形式約束受托方的業(yè)務流程，還要在合規(guī)方面進行嚴格把控，并對受托方的資質、實力等進行考核，一旦侵犯他人知識產(chǎn)權，即使侵權事宜是由受托方造成，企業(yè)還是需要承擔相應責任的?！?/p>

長期以來，廣告投入一直是傳統(tǒng)車企的一大開銷，然而值得注意的是，特斯拉已經(jīng)開啟了零廣告費用的先河。CEO埃隆·馬斯克曾在推文中表示，“特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們要用這筆錢把產(chǎn)品做得更好?！?/p>

對此，梅松林表示，“‘馬斯克式’的品牌宣傳策略適合企業(yè)創(chuàng)始人。車企創(chuàng)始人和品牌通常融為一體，你中有我我中有你，自然是品牌的最佳代言人、最執(zhí)著的品牌布道者?！?/p>

同時他補充說，“非創(chuàng)始人的CEO通常困于KPI指標，加上曾經(jīng)的多車企、多品牌豐富工作經(jīng)歷，較難化身為該品牌的代言人，因此大多企業(yè)還得走傳統(tǒng)路線——依賴廣告或明星代言?！?/p>