燕窩，一個(gè)復(fù)雜且充滿爭議的產(chǎn)品和行業(yè)。

打著“推動(dòng)燕窩滋補(bǔ)進(jìn)入新時(shí)代”的旗號，燕窩行業(yè)兩大卷王小仙燉和燕之屋正憑全力搶占市場。小仙燉，章子怡、陳數(shù)等知名明星代言，致力于小紅書種草種樹、快抖+天貓承接流量，是名副其實(shí)、頗受資本青睞的新勢力品牌；燕之屋，1997年創(chuàng)立，已經(jīng)建立起業(yè)界其他品牌望塵莫及的完備線下銷售體系，是開拓燕窩商業(yè)產(chǎn)品的多年老將。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)燕窩市場份額已經(jīng)突破百億，甚至有望在2025年超千億，這一片藍(lán)海，也怪不得小仙燉和燕之屋爭斗得如此激烈了。

行業(yè)巨頭燕之屋更是鉚足力氣再次沖刺資本市場，想要坐穩(wěn)龍頭老大的位置，成為“燕窩第一股”。但是，今年4月22日，證監(jiān)會(huì)披露了對燕之屋上市申請文件的反饋意見，在這份長達(dá)24頁的審核反饋中，證監(jiān)會(huì)扼住燕窩產(chǎn)品靈魂的連發(fā)57問，把最受關(guān)注的疑問再次擺在大眾面前——燕窩到底有沒有營養(yǎng)價(jià)值？除了這個(gè)業(yè)界乃至全網(wǎng)沒有定論的爭議話題外，先有10年前的“毒血燕”事件，后有兩年前辛巴“糖水燕窩”假貨事件，燕窩每每出現(xiàn)食品安全問題也都激起大眾討論，并再次把這個(gè)“營養(yǎng)價(jià)值”的疑問推到輿論關(guān)注的焦點(diǎn)上去。信任危機(jī)，像是揮之不散的烏云籠罩著整個(gè)行業(yè)。

總之，燕窩如火如荼的發(fā)展故事里，是一個(gè)兩極分化的復(fù)雜局面。一邊是開始關(guān)注養(yǎng)生保健的新時(shí)代消費(fèi)者蜂擁而上，燕窩有潛在的巨大市場規(guī)模；一邊是對燕窩虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑從未斷絕，潛在風(fēng)險(xiǎn)也伴之左右。燕之屋在這樣的情況下沖刺上市，已經(jīng)不再是和其他品牌間的切磋和較量，而是代表燕窩整個(gè)行業(yè)“應(yīng)戰(zhàn)”了。

榜女郎旁觀燕之屋這波上市沖刺需要面對的重重阻礙，戰(zhàn)況并不有利。因?yàn)楸毁|(zhì)疑的問題是燕之屋需要面對的關(guān)鍵問題，也是整個(gè)行業(yè)需要回答的問題，不是上市融資就能突破被質(zhì)疑的漩渦。

一、成為爆品的背后：

是抓準(zhǔn)風(fēng)口扶搖直上

提到燕窩，榜女郎總是會(huì)想起《紅樓夢》中林妹妹因?yàn)樯眢w虛弱需要“每日清晨食一兩燕窩”的場景。無論是影視劇還是小說，燕窩常常作為傳統(tǒng)食補(bǔ)極品和名貴藥材出場，也仿佛是單獨(dú)刻進(jìn)中國滋補(bǔ)DNA里的一環(huán)，在中國人的心中有著深刻的文化根基和文化情結(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，全球燕窩產(chǎn)量的七成都進(jìn)口至中國。

從風(fēng)靡賈府到現(xiàn)在，如果在小紅書上搜索燕窩相關(guān)話題，可以看到53萬+的筆記，同品類人參、海參也只有20萬+篇內(nèi)容，相比下，用戶對燕窩的討論真的火熱，也從側(cè)面證明，在新消費(fèi)者，尤其是年輕一代用戶心智中，燕窩產(chǎn)品依舊頗具分量。

圖片來源：小紅書截圖

這得益于新消費(fèi)時(shí)代“悅己消費(fèi)”觀念的崛起，新勢力消費(fèi)者有更高的消費(fèi)能力，并更傾向于在“自我”上消費(fèi)，愿意為健康和美顏養(yǎng)生買單?，F(xiàn)下在年輕一代人的認(rèn)知中，“惜命、保健”被早早提上日程，不再是中老年的代名詞。而且相比剛需產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)養(yǎng)生模式購買符合自己健康需求的產(chǎn)品。例如維生素、魚油等保健品，已經(jīng)成為社畜人士維系生命健康的“心理安慰”標(biāo)配產(chǎn)品。與此同時(shí)，燕窩，站在養(yǎng)生風(fēng)口，作為一種新的消費(fèi)品，飛入更多百姓家。

洞察到年輕消費(fèi)者的需求，燕窩品牌商家們將產(chǎn)品趨向年輕化和親民化，從高端消費(fèi)走向以價(jià)換量，并越來越重視營銷在維護(hù)用戶心智中的作用：邀請優(yōu)質(zhì)代言人、多平臺KOL種草擴(kuò)大聲量和正向媒體宣傳，通過鋪天蓋地線下廣告開啟碎碎念，建立天貓、快抖和線下旗艦店完備的銷售矩陣，走向打造爆品之路。在“無死角投放”的營銷方式和社交平臺的大力助推下，燕窩的品牌形象也收獲了可觀的效果。在『數(shù)字品牌榜』的觀測期中，燕之屋多次憑借#入選新華社民族品牌工程#、#官宣趙麗穎成為品牌代言人#、#邀請奧運(yùn)冠軍孫一文成為品質(zhì)鑒證官#等正面新聞獲得高亮關(guān)注，數(shù)字品牌價(jià)值多次達(dá)到小高峰，并且全網(wǎng)內(nèi)容討論條數(shù)高達(dá)66,014條。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

作為燕窩老牌，燕之屋和新銳品牌小仙燉之間也依舊是競爭激烈、龍爭虎斗，在全網(wǎng)內(nèi)容中推薦度占比不相上下，均在71%左右。不過憑借沉浮燕窩行業(yè)20余年的老口碑，燕之屋用戶好感度略高于小仙燉。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

有數(shù)據(jù)顯示，2020年燕窩行業(yè)已經(jīng)有400億的市場規(guī)模，并且在逐年增長。加之在疫情環(huán)境下，消費(fèi)者更加重視身體健康，燕窩作為滋補(bǔ)品一時(shí)風(fēng)光無量。

二、身陷囹圄，品牌腳下是沙地

燕窩的火熱是真的，但是火熱背后的質(zhì)疑不斷也是真的。和其他保健標(biāo)配產(chǎn)品不同的是，從國家標(biāo)準(zhǔn)看，燕之屋和小仙燉等燕窩品牌都未獲得藥品、保健食品的批號。也就是說，如今市面上的燕窩產(chǎn)品，既不算是藥品，也不是保健品，這讓燕窩的“滋補(bǔ)品”定位備受質(zhì)疑。其中質(zhì)疑的核心，就是燕窩本身營養(yǎng)價(jià)值到底有多少。

燕窩功效之所以被質(zhì)疑，是因?yàn)橛卸喾綄?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明：從營養(yǎng)成分來看，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值和蛋奶瘦肉等蛋白質(zhì)比起來，明顯不占優(yōu)勢；從美容養(yǎng)顏的功效上，也是屢次被營養(yǎng)專家和學(xué)者打臉，丁香醫(yī)生曾經(jīng)在《銷量特別高的網(wǎng)紅燕窩，到底有什么神奇功效？》中分析道：未燉煮之前的干燕窩中所含唾液燕窩酸并沒有科學(xué)證據(jù)表明其對美容養(yǎng)顏有益，效果更多的是建立在傳統(tǒng)文化所植入的美好想象而已。

燕窩是不是智商稅，滋補(bǔ)功效是不是真的，就好像是是中醫(yī)和西醫(yī)之間的爭斗，一直沒有定論，相信的人趨之若鶩，不信的人棄之如敝，大家紛紛嚷嚷，爭辯不休。但“智商稅”一詞卻成為了橫在燕之屋等燕窩品牌發(fā)展道路上的“石頭”。證監(jiān)會(huì)的發(fā)問不僅是質(zhì)疑燕之屋一個(gè)品牌的產(chǎn)品，更是對燕窩整個(gè)行業(yè)的問話。燕之屋回答不了“燕窩是否具備營養(yǎng)價(jià)值”這一關(guān)鍵問題，猶如“萬丈高樓平地起，往下一看是沙地”，立不住腳跟。不光是燕之屋，燕窩行業(yè)就在質(zhì)疑漩渦中像是立在沙地上的大樓，沒有穩(wěn)固的地基，風(fēng)吹一吹就散了。

虛假宣傳風(fēng)吹一吹，難逃處罰。無論是深耕燕窩20年的燕之屋，還是被資本裹挾著快跑的小仙燉，品牌在宣傳自家產(chǎn)品價(jià)值時(shí)皆從“健康焦慮”和“容顏焦慮”切入用戶的消費(fèi)心理痛點(diǎn)，通過暗示消費(fèi)者燕窩擁有幫助修復(fù)妊娠斑、改善日漸變差的肌膚，緩解不良情緒壓力等多重療效，來吸引更多用戶進(jìn)行嘗試。但是就如前文所述，燕窩“營養(yǎng)價(jià)值”的出發(fā)點(diǎn)就不能被肯定，“保健”這樣的話術(shù)投放也難免讓品牌沾染虛假宣傳的嫌疑，難逃處罰命運(yùn)。并且每一次處罰新聞的傳播都讓反方觀點(diǎn)的持有者得到更多不能證明燕窩有營養(yǎng)價(jià)值的證據(jù)?！抖囗?xiàng)違法事實(shí)曝光！“小仙燉”被罰20萬元》《小仙燉虛假宣傳暴露燕窩市場亂象冰山一角！》《薇婭帶貨的燕窩，是“智商稅”嗎？》，每每負(fù)面輿論發(fā)酵，對品牌打上重重一擊，這沙地，不光強(qiáng)度不夠，可塑性也不夠。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

食安問題風(fēng)吹一吹，雪上加霜。除了虛假宣傳，燕窩造假、食安問題，是燕窩行業(yè)面臨的另一大信任難關(guān)，信任危機(jī)，屢見不鮮。不僅燕之屋在2018年因產(chǎn)品糖水和增稠劑含量過高被戲稱為“一碗糖水”；小仙燉更是因產(chǎn)品所用燕窩原料、含量等多項(xiàng)指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，以次充好，在2021年被處罰20萬元。度過了虛假宣傳帶來的谷底歲月，小仙燉的數(shù)字品牌價(jià)值在被處罰后急劇下跌，去年5月幾乎都為負(fù)值，并且波動(dòng)不斷，再次把燕窩食安問題推上風(fēng)口浪尖。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

沒有護(hù)城河，一沖即散。市場高速發(fā)展、競爭內(nèi)卷的背后，仍然是燕窩行業(yè)缺乏核心技術(shù)，沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品核心競爭力?！爸貭I銷，輕研發(fā)”的策略，雖然擴(kuò)大聲量獲得用戶關(guān)注，但是解決不了燕窩不能被用戶信任的本質(zhì)問題。燕之屋多年來大力投放廣告產(chǎn)生的費(fèi)用年均接近同年?duì)I收的20%左右，相比下研發(fā)費(fèi)用就“鳳毛麟角”。在燕窩相關(guān)的高頻詞云圖可以看出，用戶對燕窩的認(rèn)知是仍以“中國”“產(chǎn)品”“滋補(bǔ)”“發(fā)展”“創(chuàng)新”等詞匯為主，忽視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的品牌價(jià)值觀和用戶認(rèn)知之間相行見背，當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)和用戶認(rèn)知形成強(qiáng)大的偏差，燕窩品牌維護(hù)用戶心智道阻且長。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

三、突破質(zhì)疑，不光是上市就行

燕窩本身就是備受爭議的滋補(bǔ)品，在信奉燕窩功效的用戶心中，燕窩是中國傳統(tǒng)文化的重要組成，但在更多的消費(fèi)者的眼中，燕窩是“智商稅”的代表。這種巨大的反差加上連年不斷的翻車事件，始終是橫在燕之屋等燕窩企業(yè)未來發(fā)展道路上的關(guān)鍵阻礙。隨著行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致的發(fā)展后繼無力，燕窩品牌強(qiáng)打價(jià)格戰(zhàn)逼得自己走向“心力憔悴”，如燕之屋在招股書中提到：僅依靠現(xiàn)有融資渠道已難以滿足目前快速發(fā)展的需求，急需進(jìn)一步拓寬融資渠道。但是上市只是能解決融資發(fā)展的困局，打破燕窩正面臨的信任阻礙問題，不是一份招股書就可以消除的。

風(fēng)波不斷，但任爾東西南北風(fēng)，打鐵還須自身硬。榜女郎在新消費(fèi)思考《網(wǎng)紅品牌之“死”》中不斷提到一點(diǎn)：無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的營銷理論中，產(chǎn)品都是品牌的核心。食安問題和營養(yǎng)價(jià)值既然是新時(shí)代消費(fèi)者考量是否購買的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的首要賣力點(diǎn)。流量只是吸引消費(fèi)者目光，高質(zhì)、安全的產(chǎn)品才是長期占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵，重視產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、創(chuàng)新是品牌實(shí)現(xiàn)良性增長的核心。雖然燕窩是否有營養(yǎng)價(jià)值頗受爭議，但是產(chǎn)品于品牌正如地基于建筑一樣重要，立穩(wěn)地基大樓就成功一半。

營銷過度，可能就是品牌送給大樓的“安全隱患”?！爸貭I銷、輕研發(fā)”就好像本末倒置，對于一個(gè)行業(yè)來說，通過營銷搶占市場固然重要，但是用營銷堆起來的高樓能不能站穩(wěn)就另說了，處于流量中心，更使得品牌像是站在塔尖上，即使是市場上的小風(fēng)波，也會(huì)更容易受到輿論影響，搖搖欲墜岌岌可危。在不能解決本質(zhì)問題時(shí)，享受營銷宣傳帶來的紅利也會(huì)被營銷風(fēng)波反噬，要踏踏實(shí)實(shí)的形成長期穩(wěn)固的良性口碑，值得品牌常思。

大樓的建成不是朝夕之間，而是日久天長。一旦成功登陸資本市場，會(huì)吸引更多的目光，面對更多的質(zhì)疑，無論怎樣，想要解決信任危機(jī)，就要靠實(shí)際行動(dòng)說話，從燕窩價(jià)值、產(chǎn)品源頭到營銷宣發(fā)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都踩踏實(shí)，形成品牌力，再真正占領(lǐng)用戶心智。燕窩這棟大樓“立于沙地易傾覆”的處境，不禁讓榜女郎回想起國產(chǎn)乳業(yè)的故事，如品牌不能保證產(chǎn)品的“清白”，那日后就容易走上“大廈傾頹只需要一根火柴，重建信任卻需要十年”的奶粉老路。 

結(jié)語

從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ私邮艿目煜?，燕窩品牌需要跨越的從來不是營銷模式的改變，而是橫在用戶心智中的信任紅線。所以在這樣的情況下，燕之屋上市重重考驗(yàn)背后，最難的不是撰寫招股書，而是整個(gè)行業(yè)面臨的信任危機(jī)，突破質(zhì)疑漩渦，難。

此刻，燕之屋上市成功與否，于燕窩行業(yè)而言，是一件一榮俱榮、一損俱損的里程碑節(jié)點(diǎn)了