作者丨牧歌

編輯丨堅果

一向沉穩(wěn)的京東，也要開始拓展新業(yè)務(wù)了。

據(jù)多家媒體報道，京東于6月7日正式對內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，欲進(jìn)軍外賣市場，部門目前 10 人左右，由陸寅宏率領(lǐng)，向京東同城業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍匯報。

根據(jù)公開資料顯示，陸寅宏是京東管培生出身，曾長期擔(dān)任京東開普勒項目的總經(jīng)理，具備與流量平臺和品牌方打交道的豐富經(jīng)驗，但做外賣對她來說卻是一次新的嘗試。

另有其他消息稱，京東的餐飲外賣業(yè)務(wù)首站將選擇在鄭州進(jìn)行試點，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，目前團(tuán)隊已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙硬惋嬌虘羯暇€京東外賣。

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同城業(yè)務(wù)的“必贏之戰(zhàn)”

京東在同城業(yè)務(wù)上的發(fā)力肉眼可見，今年3月，京東在內(nèi)部拆分了原零售V事業(yè)群，并新成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，由原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍掛帥。

而早在去年雙11前夕，京東就已經(jīng)在APP內(nèi)上線“附近”頻道，開始布局本地生活業(yè)務(wù)，同時達(dá)達(dá)與京東還聯(lián)合發(fā)布了即時零售品牌“小時購”，對應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達(dá)”模式，由達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接。

根據(jù)何輝劍的介紹，京東希望通過這種模式，“為消費者構(gòu)建一張體驗式即時零售生活地圖?！?/p>

如今再打開京東APP的“附近”頻道，其實已經(jīng)不只包含有“小時購”的內(nèi)容，反而更像是一個低配版的“美團(tuán)”，包含有生活服務(wù)、生活繳費、京東家政等本地化的服務(wù)內(nèi)容。

據(jù)晚點LatePost的消息稱，同城業(yè)務(wù)是今年京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，與供應(yīng)鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，也被京東內(nèi)部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。

其實不只是京東，同城的生活服務(wù)業(yè)務(wù)近年來已經(jīng)被不少巨頭盯上，去年第三季度，阿里首次將生活服務(wù)以板塊陣型寫入財報，餓了么和高德分別成為了本地服務(wù)“到家”和“到目的地”主要用戶入口。

從產(chǎn)品形態(tài)上來看，餓了么和高德都在不斷拓寬自己的產(chǎn)品邊界，進(jìn)而鞏固阿里在同城業(yè)務(wù)中的基本盤，餓了么除了餐飲外賣，還新增了包括休閑玩樂、生活服務(wù)在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)，而高德在基礎(chǔ)的導(dǎo)航功能之外，近年來的聚合打車業(yè)務(wù)更是增長迅猛。

但對比阿里，京東系并沒有類似“餓了么”和“高德”的產(chǎn)品，所以只能由京東APP親自下場，將“附近”入口擺在了與商城首頁并列的位置。

這樣的好處是能夠有效轉(zhuǎn)化京東零售端的老用戶，但弊端也同樣明顯，由于布局較晚，京東在很多常態(tài)化業(yè)務(wù)上都處于空白，比如出行和訂餐等，連用戶的基礎(chǔ)需求都無法滿足。

如今京東下場做外賣，似乎就是一個信號，那就是京東也要一步一步開始構(gòu)建自己的本地服務(wù)王國，至于出行業(yè)務(wù)，有京東零售的內(nèi)部人士稱，“不排除未來還會做打車”。

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騎手資源成優(yōu)勢

餐飲外賣由于天然的高頻屬性，幾乎是所有想要入局同城業(yè)務(wù)玩家的必爭之地，在京東之前，滴滴也曾在這一塊有過嘗試。

早在2018年，滴滴就在無錫、南京、長沙、福州等9個城市上線了外賣業(yè)務(wù)，雖然初期通過降低抽傭和獎勵收獲了一定的商家和用戶，但最終并沒能在市場上站穩(wěn)腳跟。

2019年2月，滴滴宣布對非主要業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，滴滴外賣在國內(nèi)的多地業(yè)務(wù)被裁撤，轉(zhuǎn)頭開始向海外進(jìn)行發(fā)展，但也未能取得較好的成績，今年4月，滴滴旗下的日本分公司宣布停止在日本的外賣送餐服務(wù)。

但結(jié)合滴滴當(dāng)時面臨的市場環(huán)境來看，推出外賣業(yè)務(wù)更多是“以守為攻”，彼時外賣行業(yè)的老大哥美團(tuán)正在試水打車業(yè)務(wù)，考慮到可能存在的競爭風(fēng)險，滴滴推出外賣更像是對于美團(tuán)的側(cè)面防御。

如今的京東，卻并沒有和滴滴當(dāng)年相同的市場處境，自身反而更像是一個進(jìn)攻者的姿態(tài)，無論是加碼同城業(yè)務(wù)，還是成立同城餐飲部門，切入的都是美團(tuán)的腹地。

相比較滴滴，京東還擁有另外一大優(yōu)勢，那就是可調(diào)配的騎手運力資源，據(jù)達(dá)達(dá)2020年上市時招股書的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年3月31日，達(dá)達(dá)集團(tuán)共有超過63.4萬名的活躍騎手。這些騎手能夠無縫銜接到京東的外賣業(yè)務(wù)中。

這一點可以參考順豐同城的配送模式，順豐同城號稱是中國最大的獨立第三方即時配送服務(wù)平臺，有超過2000名品牌客戶和53萬名注冊商家，麥當(dāng)勞、必勝客、瑞幸咖啡、喜茶、老娘舅等知名餐飲企業(yè)都是順豐同城的客戶。

但順豐同城只專注于做即時配送板塊，不參與到用戶點餐環(huán)節(jié)，而京東外賣則明顯需要連接起餐飲商家和消費者兩端。

從過去美團(tuán)外賣的成功經(jīng)驗來看，搞定商家要比搞定用戶更加重要，何況京東本身有豐富的C端運營經(jīng)驗，達(dá)達(dá)的配送能力也經(jīng)過市場檢驗，那么對于餐飲商家的入駐和激活無疑就成為了前期工作的重點。

由此來看，京東選擇了和品牌方打交道經(jīng)驗豐富的陸寅初來負(fù)責(zé)外賣團(tuán)隊，或許也有這方面的考量。

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恐難再有燒錢大戰(zhàn)

拋去曾短暫泛起浪花的滴滴外賣，同城餐飲外賣領(lǐng)域已經(jīng)很多年沒有新玩家進(jìn)入，盡管目前抖音團(tuán)購如火如荼，也并未在外賣配送上大膽冒進(jìn)。

當(dāng)餓了么和美團(tuán)已經(jīng)長期占據(jù)市場之后，新入局的京東外賣如何能快速打開局面，走品質(zhì)化和高端化路線或許會是一大突破口。

這其中，一方面是基于京東自身的品牌調(diào)性，一方面也是和京東今年整體的經(jīng)營方針有關(guān)。

京東品牌，無論是早期的京東商城還是京東物流，都不是依靠著低價競爭和補貼大戰(zhàn)發(fā)展起來的，而是超出消費者預(yù)期的用戶體驗。

在高端化路線上，其實也有外賣玩家嘗試過，當(dāng)年餓了么收購百度外賣后，曾經(jīng)推出了“餓了么星選”，主打高端餐飲平臺，但最終并未能持續(xù)運營下去。

在食品安全越來越受關(guān)注的當(dāng)下，京東外賣如果能夠連接起更多大品牌的餐飲門店，那么對于注重飲食品質(zhì)和體驗感的消費者來說，或許有了一個更加靠譜的選擇。

其次從京東今年的整體經(jīng)營策略來看，主旋律是業(yè)務(wù)減虧，去年在社區(qū)團(tuán)購上的超高投入已經(jīng)拖累了京東的主業(yè)，2021財年，京東凈虧損高達(dá)53.19億元。

因此在新業(yè)務(wù)的拓展上，京東也幾乎不會再進(jìn)行大規(guī)模的燒錢補貼，何況還是在餐飲外賣這樣一個已經(jīng)有寡頭存在的戰(zhàn)場上。

此外，京東內(nèi)部對于外賣業(yè)務(wù)的評級，也不會像去年發(fā)力社區(qū)團(tuán)購時那么高，畢竟只是作為京東同城業(yè)務(wù)的先頭戰(zhàn)役，而并非公司高度重視的核心市場。

不過從京東整體布局同城業(yè)務(wù)的角度來看，外賣業(yè)務(wù)依然有著較為重要的意義，如果能夠以較小的代價撬動市場的天平，那么后續(xù)將有無限廣闊的想象空間。