618當(dāng)日參與用戶超7億 ，618大促拉動(dòng)消費(fèi)熱度升溫，今年各電商APP改變促銷節(jié)奏及加碼優(yōu)惠力度，頭部品牌聯(lián)合平臺投放廣告搶奪用戶流量，從造勢到轉(zhuǎn)化再到效果如何？

不確定性與競爭加劇，各平臺通過營銷節(jié)奏變化與發(fā)力品類短板實(shí)現(xiàn)增長

1、消費(fèi)市場觸底，電商平臺與商家共同把握確定性機(jī)會(huì) 

1.1 受宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情雙重影響，消費(fèi)市場在618大促前觸底反彈 

隨著5-6月份重點(diǎn)城市的解封，消費(fèi)市場預(yù)期將迎來復(fù)蘇，618大促節(jié)點(diǎn)為品牌提供銷售帶動(dòng)的良好契機(jī)。 

1.2 政策規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，頭部玩家加大對商家和消費(fèi)者補(bǔ)貼，意在競爭加劇的背景下把握確定性增長

2、平臺間用戶爭奪加深，兩波流量轉(zhuǎn)化效率形成差異 

2.1 移動(dòng)購物大盤用戶規(guī)模在大促期持續(xù)增長，伴隨競爭加劇，行業(yè)用戶規(guī)模在重要節(jié)點(diǎn)的共振爆發(fā)力度更強(qiáng) 

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”當(dāng)日移動(dòng)購物APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)7.3億，同比去年增長15.0%。

2.2 各平臺對營銷周期依舊是重點(diǎn)，通過提前招商、提早付款時(shí)間等動(dòng)作搶跑大促

綜合電商在三階段的營銷中持續(xù)保持角力，直播電商平臺為平臺重點(diǎn)品類打造特定爆發(fā)期，以實(shí)現(xiàn)品類生意的持續(xù)爆發(fā)。 

2.3 頭部電商平臺近3年大促期用戶參與熱度持續(xù)升溫，淘寶尾款期提前帶來用戶規(guī)模高峰前置，京東用戶波動(dòng)節(jié)奏與往年同頻 

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”期間頭部綜合電商平臺用戶規(guī)模均于6月18日達(dá)到大促期用戶規(guī)模峰值，其中京東在618狂歡當(dāng)日用戶規(guī)模較5月31日尾款日增長最多。

2.4 平臺間促銷時(shí)段扎堆，淘系和京東用戶在第一波尾款日出現(xiàn)流量爆發(fā)，拼多多沒有尾款時(shí)點(diǎn)概念，用戶規(guī)模錯(cuò)峰于上午出現(xiàn)兩波高點(diǎn)

2.5 重要節(jié)點(diǎn)前的人群蓄水特征明顯，助推品牌實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化 

尾款日作為第一波流量高點(diǎn)，用戶支付效率較平日有明顯提升，在平臺營銷工具的助力下，品牌對潛在用戶的鎖定，用戶對貨品的加購、營銷活動(dòng)的配合都更為精準(zhǔn)，因此也實(shí)現(xiàn)了大促當(dāng)日支付效率的二次提升。

2.6 第一波尾款日，用戶跨平臺比較和下單行為更趨明顯，平臺對用戶爭奪加劇

3、各平臺借大促契機(jī)，吸引更廣泛用戶群體 

3.1 移動(dòng)電商高滲透的背景下，預(yù)售期天貓與京東新裝用戶增速較快

3.2 存量市場下，各頭部玩家借助大促營銷覆蓋用戶群體更全面

平臺兩端發(fā)力，喚醒用戶、賦能商家，品牌搶跑營銷爭奪流量

1、綜合電商經(jīng)營“流量”變“留量”，直播電商人群精細(xì)化運(yùn)營，承接變現(xiàn)流量

1.1 618作為超級營銷IP，營銷環(huán)節(jié)多方深度參與，媒介與內(nèi)容陣地搭臺創(chuàng)造購物氣氛、引導(dǎo)流量，生意陣地唱戲變現(xiàn)的營銷格局穩(wěn)固 

1.2 綜合電商平臺側(cè)重全鏈路、多節(jié)點(diǎn)的營銷動(dòng)作對用戶進(jìn)行全周期的流量引導(dǎo)

直播電商平臺憑借流量優(yōu)勢，主要側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容和流量分發(fā)機(jī)制，通過用戶內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)引導(dǎo)至直播成交。 

1.3  流量和營銷補(bǔ)貼外，各平臺依托營銷科學(xué)平臺，利用差異化營銷資源為商家賦能 

綜合電商通過升級營銷平臺對商家實(shí)現(xiàn)人貨場全域的經(jīng)營促收；直播電商在打造精品短視頻/直播內(nèi)容IP外，對品牌人群和營銷資源位為商家提供精細(xì)化運(yùn)營能力。

2、品牌聯(lián)合廣告投放熱情不減，節(jié)奏前置搶跑爭奪第一波流量

2.1 品牌與渠道合作加深，同時(shí)更多品牌嘗試借助大促以聯(lián)合曝光增進(jìn)營銷效果 

2.2 聯(lián)合投放重心向引流期傾斜，配合電商為關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)引流 

2.3 品牌保持在聯(lián)合電商的基礎(chǔ)上與其他類渠道合作，但是多平臺合作的嘗試在減弱

大促刺激消費(fèi)，帶動(dòng)營銷市場火熱

1、廣告投放是大促期間有效的營銷抓手 

1.1 整體上618素材廣告投放在付款日前后，投放重心傾斜至6.18

1.2 大促期間，媒介投放資源緊張，社交與視頻屬性媒介更易集中品牌主投放資源，組合觸達(dá)用戶注意力

1.3 典型消費(fèi)品行業(yè)，在廣告投放上采取多波峰高點(diǎn)投放

并在大促期間布局多種媒介類型，其中美妝護(hù)理和家用電器行業(yè)對社交屬性媒介偏好較高。

2、新品類、大單品是品牌主投放主要目標(biāo) 

2.1 美妝行業(yè)整體投放激烈，品牌玩家參與較多；家用電器、電腦辦公等居家場景的品類，相對投放較為突出

2.2 以美妝行業(yè)為例，面部護(hù)膚品類占據(jù)九成投放資源；美妝行業(yè)頭部廣告主仍以國際知名品牌為主

2.3 國貨品牌更傾向集中爆品投放策略，美妝商品通過功能特征觸達(dá)精準(zhǔn)細(xì)分人群

2.4 個(gè)人護(hù)理品廣告投放集中在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類

2.5 以家用電器行業(yè)為例，大家電集中在冰箱、空調(diào)品類的投放，生活電器和個(gè)護(hù)小家電主要以新品類家電作為投放主力

生活電器和個(gè)護(hù)小家電中，新品牌投放也相對活躍。

3、電商平臺制造內(nèi)容話題預(yù)熱，熱門品類聲量提升

3.1 平臺方通過營銷活動(dòng)，加強(qiáng)鏈接消費(fèi)者與品牌，提高“人-貨”匹配效率 

各平臺在預(yù)熱期間，通過話題熱搜提高聲量，品牌借此發(fā)布新品或主推爆品。

4、直播電商常態(tài)化，流量集中導(dǎo)向品牌銷售

4.1 大促期間直播帶貨熱度持續(xù)，直播間仍作為關(guān)鍵的銷售轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)

直播電商平臺的營銷節(jié)點(diǎn)前移，平臺活動(dòng)進(jìn)一步豐富，通過打造各類主題日、任務(wù)賽等方式，助力直播間的引流與轉(zhuǎn)化。 

參與直播間帶貨商品品類繁多，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2022年618期間，抖音和快手平臺品類銷售額占比TOP3分別是護(hù)膚、休閑零食、彩妝。

4.2 東方甄選大促期間“意外”爆紅，老俞接棒老羅，帶動(dòng)新一輪直播電商向場景營銷帶貨邁進(jìn) 

東方甄選作為現(xiàn)象級的直播間，通過場景化直播，帶動(dòng)更多成熟的消費(fèi)者參與直播電商，在人群擴(kuò)展的同時(shí)提升帶貨直播間的文化層次。

5、品牌熱度指數(shù)圖譜